营销战和威士忌，还能带飞RIO母公司百润股份吗？
文 | 创业最前线 吴晓薇
编辑 | 蛋总
近日，鸡尾酒老大RIO的母公司百润股份披露2024年半年度报告，营收、净利润双降。
其中，作为业绩支柱的预调鸡尾酒营收同比下滑1.42%，销售量同比减少8.69%。即便放宽了打款政策，经销商的打款意愿却在减弱。与此同时，百润股份大手笔投入营销的策略也收效不佳。
预调鸡尾酒市场发展滞缓，百润股份尝试打造威士忌产品作为第二曲线。国内威士忌发展尚在起步初期，打造这一品类或将使百润股份投入更多。
依靠一贯的营销策略和威士忌新品，百润股份还能被带飞吗？
01 旺季不旺，营收、净利润双降
百润股份是一家颇有历史的企业，始创于1997年6月，以香精业务起家，主要产品为食用香精和烟用香精，产品的应用领域包括饮料、乳品、冰品、糖果、烘焙食品、咸味产品及烟草制品。
而近年来，最为消费者所熟知的，莫过于公司旗下的RIO预调鸡尾酒产品，这也是公司最主要的收入来源。
目前，百润股份旗下的预调鸡尾酒在售产品涵盖了不同酒精度的微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列等，包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶装和易拉罐装。
近日，百润股份披露2024年半年度报告，报告期内，公司营业收入为16.28亿，比上年同期减少1.38%；归母净利润4.02亿，比上年同期减少8.36%。
其中，RIO预调鸡尾酒板块收入占主营业务收入87.90%，达14.31亿元；而香精香料板块收入占比10.79%，为1.76亿元。
就在2024年第一季度，公司在业绩说明会中提到，一季度动销情况良好，复购率稳健上升。目前，强爽系列产品销售占比最高，微醺及清爽系列次之。
然而，半年报数据显示，预调鸡尾酒上半年营收同比下滑了1.42%，结合一季度数据来看，正值鸡尾酒销售旺季的第二季度收入下滑了7.3%。
另外，该系列产品的销售量为1721.51万箱，同比减少8.69%，生产量1693.96万箱，同比减少8.83%，库存量112.45万箱，同比减少71.74%。
对于旺季不旺，国信证券研报认为，主要系消费需求依然疲弱、核心单品强爽面临高基数压力。
而中原证券则指出，华东市场收入减少是主业承压的主要原因。华东作为公司预调酒的核心市场，收入同比下降8.04%，占比降至34.43%，同比降2.49个百分点。
值得注意的是，今年上半年，百润股份放宽了打款政策，应收账款达到3.03亿元，同比增长了233%。但即便如此，经销商的打款意愿却在减弱。报告期内，公司的合同负债为6945.68万元，同比减少1.52亿元。
此前，申万宏源发布的研报提到，由于外部需求短期承压，强爽高基数，下调预调酒板块2023-2025年增速为33%、16%、15%。
同时下调盈利预测，预测百润股份2023-2025年净利润分别为7.87亿元、9.47亿元及11.2亿元(前次为9.02亿元、11.75亿元及15.05亿元)，分别同比增长51%、20%、18%。
02 大力营销，增长乏力
在鸡尾酒市场里，RIO是当之无愧的老大，市占率一度超过80%。这与其大力营销离不开关系，也因此，百润股份的销售费用节节攀升。
2013年，百润股份营收仅1.29亿元。随后，通过植入《奔跑吧兄弟》等方式，大手笔砸钱3.69亿元销售费用，公司营收飙升至11.34亿元，同比增长780%。自2020年至2023年，公司销售费用从4.28亿元上升至7.08亿元。
2023年上半年，公司销售费用为3.31亿元，同比增长45.91%，到了2024年同期，则达到3.97亿元，同比增长19.87%。这其中，广告宣传费用占到62.66%。
尽管百润股份曾表示，全年来看，公司将持续投入营销费用，销售费用率会维持在合理的比例，但增长的销售费用带来的效果却在下降。
2024年上半年，公司销售费用率为24.39%，相较去年同期的20.07%增长4.32个百分点。
加之公司财务费用率和管理费用率均有所上升，导致百润股份2024年上半年净利率下降1.99个百分点至24.55%。
百润股份大手笔投入销售费用以谋求增长的背后，是预调酒市场或已显现出后劲不足的困境。
自2011年开始，我国预调鸡尾酒市场进入快速增长期，百润股份子公司巴克斯酒业业绩飞跃，营收从2012年的0.59亿元增长至2014年9.82亿元，逐步成为我国预调鸡尾酒细分行业的龙头企业。
上海证券在研报中提到，2016年起，预调酒行业出现库存问题，部分新入局厂商退出市场，行业进入调整阶段。就在这一年，百润股份营业收入暴跌至9.25亿元，亏损1.47亿元。
经过行业的阶段性调整，鸡尾酒赛道又迎来了新玩家，如五粮液、古井贡酒、山西汾酒、洋河、泸州老窖、汇源等都曾推出鸡尾酒产品。
“目前，低度酒市场竞争同质化比较明显，市场的入门门槛并不高，很多品牌在口感和品质上的差异化也不大。像RIO锐澳这样的头部品牌必须通过占领更多消费者的心智来提升品牌被购买的可能性。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对创业最前线表示。
酒业独立评论人肖竹青认为，预调酒是微利行业，整个渠道伙伴赚不到钱，所以渠道推销积极性不高，这是预调酒面对的一个残酷问题。
“同时，整个行业同质化很严重，缺乏个性化，这是消费者缺乏持续兴趣的主要原因，所以确保研发投入，才会拥有更长的市场生命周期。”肖竹青说。
但英敏特近期发布的《酒精饮料消费习惯—中国—2024》报告显示，预调鸡尾酒的消费频次排在普通啤酒、葡萄酒和果酒。
里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青表示，尽管预调鸡尾酒在大力发展新场景，但客观地看，白酒占据中式桌餐场景，威士忌等洋酒占据酒吧场景，啤酒占据烧烤和朋友社交场景。
“饮酒主流场景的品类选择相对固化，而新场景诸如自饮、家庭聚会，在频次和受众面上显著低于前述的主流场景，这也是预调鸡尾酒市场发展滞缓的原因。”冯华青对创业最前线说道。
值得注意的是，2023年8月24日，百润股份发布定增公告，拟募集资金总额不超过20.25亿元，将投资于产能扩建项目、上海巴克斯酒业有限公司二期项目、巴克斯酒业（成都）研发检测中心项目，定增计划募集的资金大部分将用于预调鸡尾酒业务。
到了今年5月，百润股份公告称，综合考虑市场环境及公司自身项目建设进度，经与各方充分沟通、审慎分析后，公司决定终止本次向特定对象发行股票事项。这或许透露出特定对象对于上述项目并不看好。
但百润股份对于上述项目并没死心。
在2023年度业绩说明会上，公司方面表示，定增项目终止后，相关建设项目的实施安排会进行节奏调整，后续会通过自有资金、小额融资及银行借款完成项目。
03 押注威士忌，还要花多少钱？
正如前文所述，在上一轮业绩大跌时，迫使百润股份寻找新的增长点。
2017年，百润股份旗下巴克斯酒业在四川邛崃拿地，启动了烈酒项目基地建设，项目投入5亿元，最开始定位于伏特加及威士忌工厂，后定名为崃州蒸馏厂，于2021年正式建成，生产威士忌、伏特加、金酒等烈酒品类。
百润股份规划，烈酒业务将以“重点发展威士忌，占位高品质烈酒，成为中国本土威士忌行业龙头”为战略指引。
眼下，公司业绩支柱鸡尾酒又出现下滑，威士忌则将接棒。
百润股份董秘耿涛在5月21日的业绩说明会上回应，已发布的两款白色烈酒产品主要体现崃州蒸馏厂形象和高品质白色烈酒占位，面向B端专业圈层。
今年四季度，崃州蒸馏厂的成品酒预计将正式发售，将开始转化为收入。届时，首批威士忌的桶陈时间接近3年，符合常规威士忌产品的桶陈周期。烈酒板块的收入增长预计在2025年体现。
中国银河研报提到，2021年是国产威士忌元年。目前已投产项目26个，大部分威士忌酒还在橡木桶中存储，预计2025-2026年成品酒陆续上市。
进入的玩家分为国际烈酒集团、国内酒业公司跨界和创业型企业三类，其中百润公司的威士忌项目投资规模最大。
在肖竹青看来，包括古井贡酒、洋河在内，很多传统酒业大佬纷纷布局威士忌产业，随着更多具备品牌教育能力的品牌进入，威士忌的品类会快速进入成长期。
但与此同时，中国银河研报也提到，国内威士忌市场尚处于发展早期阶段，2023年国内威士忌市场规模55亿元，对比国内白酒、海外威士忌市场规模尚属微乎其微。
另据中国酒业协会威士忌专业委员会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》，2023年，中国威士忌市场份额向头部品牌和知名产区集中的趋势加剧。其中，英国、美国、日本和爱尔兰占据中国威士忌进口量的95%以上，仅英国威士忌份额占比就已扩大至85.61%。
试图以威士忌作为第二增长曲线的百润股份在与海外品牌竞争的同时，无疑将面临着巨大的花费和投入。
在生产环节，过去七年时间，百润股份建设崃州蒸馏厂、烈酒（威士忌）陈酿熟成项目、麦芽威士忌陈酿熟成项目等，已投入了接近20亿元。
但截至2023年末，烈酒（威士忌）陈酿熟成项目和麦芽威士忌陈酿熟成项目的工程累计投入分别仅占预算的50%和25%左右。
而在销售环节，威士忌与预调鸡尾酒的消费场景存在差异，百润股份或将重新搭建渠道。
据华尔街见闻·信风报道，有华东食饮分析师表示，目前百润股份已经在搭建威士忌产品的销售团队，预计该产品的主要销售渠道将与白酒销售渠道重合，而非流通渠道。
知趣营销总经理、白酒行业分析师蔡学飞对创业最前线分析称，威士忌与鸡尾酒销售渠道与消费者存在一定重叠，这给百润发力威士忌提供了一定的便利性，“不过，威士忌在国内属于小众补充产品，销售场景也比较集中在高档会所与夜市经济，缺乏大众消费基础，整体容量有限。”
这也意味着，百润股份还需在消费者培育环节投入更多的花费。
对于渠道问题，创业最前线致电百润股份，对方工作人员表示证券办人员外出，无法回答相关问题。
“综合来看，国产威士忌在文化、品质等方面存在着较大短板，在很长时间里可能仅作为产品补充，难以支撑百润股份的大规模业绩增长，更多的可能还是市场破局与未来消费占位价值。”蔡学飞说。