【库博五金冠名】对话 | 泛家居圈周忠&索菲亚集团米兰纳曾祥伟、正金门窗刘科特：大定制产业的“危”与“机”。

对话业界精英，打造意见领袖！

由库博五金冠名，泛家居圈独家策划的【对话】栏目之走进索菲亚集团米兰纳事业部、正金门窗，泛家居圈创始人周忠与索菲亚集团米兰纳事业部总经理曾祥伟、正金门窗总经理刘科特，深度探讨：大定制产业的“危”与“机”。

【对话提要】

1、“危”，这两年来，大定制产业面临前所未有的挑战、危机和困局，宏观经济进入下行周期、上游房地产过冬下游大定制产业进入冰河时代、行业内卷、内需不足、消费疲软，等等，从全屋定制行业怎样看这种“危”？从系统门窗行业怎么样看这种“危”？

2、“机”，辩证地看危机，就是“危”中有“机”（会），红海里有蓝海，比如市场增量很少了但是存量很大、比如以旧换新的国补、比如轻高定、比如系统门窗市场经过南昌事件、海口台风等之后消费者对品质门窗的需求等等，站在全屋定制行业的角度怎样看这种机会？站在系统门窗行业的角度怎样看这种机会？

3、米兰纳怎么样抓住机会迎难而上？正金怎么样抓住机会迎难而上？

以下是对话实录整理

周忠：对话业界精英，打造意见领袖！各位朋友，大家下午好，欢迎大家参与由库博五金冠名泛家居圈独家策划的对话。今天我们对话非常荣幸邀请到两位特约嘉宾，他们分别是索菲亚集团米兰纳事业部总经理曾祥伟、正金门窗总经理刘科特。

如何看待大定制产业的“危”？

周忠：今天主要是跟祥伟和科特聊一聊大定制产业的“危”与“机”。我把大定制产业锁定在全屋定制和系统门窗这两个细分行业，当然也包括其他的，但今天我们主要讲这两个。

下面我们进入第一个话题，有两个关键词，一个是“危”一个是“机”。这两年来，大定制产业面临前所未有的挑战、危机和困局，宏观经济进入下行周期、上游房地产过冬下游大定制产业进入冰河时代、行业内卷、内需不足、消费疲软等等，从全屋定制行业怎么样看这种“危”？从系统门窗行业怎么样看这种“危”？先有请祥伟来谈一谈。

曾祥伟：我觉得周老师对市场的洞察是非常敏锐的，也能抓住当下的消费背景。这几年房地产大环境的不佳，包括消费的降级，对我们来讲确实是每年的成交量在逐年递减。家居行业多年来，其商业模式更多还是围绕新房去做的，现在市场突然遇冷，对品牌和经销商经营信心的冲击是很大的。

在过去，经销商可能在红利期很快就赚到钱了，但近几年我们会发现，很多经销商面对市场大环境的改变，他的投资变得十分谨慎。这是因为传统的高投入高回报的经营打法在逐渐失效，经销商的投入和产出比在持续降低，甚至很大一部分出现亏损。比如曾经挤破头也要进的卖场，现在不仅流量下滑严重，空置率也比较高。这是行业中大家普遍能感受到的一种危机。

但是这种危机我觉得还是要辩证地去看。中国还有庞大的市场，各品牌包括头部品牌在整个行业的市占率还比较低，只是市场变得更为分散，让传统的经营效率变得比较低。所以怎样寻求突破？这是摆在家居行业从业者面前的一个重要课题。在我看来这既是危机，也是机会。

谢谢祥伟。这两年我在跟很多朋友沟通，很多老板包括操盘手，以前我们觉得疫情挺难，但单2021年来看，全屋定制也好，系统门窗也好，其实是一个达到了一个高点，比较难的还是在疫情刚开始以及结束之后，也就是包括明年肯定会也更麻烦，大环境是这样，这是我们不可回避的。

从全屋定制来讲，三季报9大定制家居上市企业营收和净利全部下滑，这是历史上第一次，所以这个是我们共同面对的一个现实。那么从系统门窗来讲，作为行业公认的最后一片蓝海，近两年也逐渐显现出了它的红海性质，特别是今年整个系统门窗头部、腰部的企业的压力都比往常要大，有请科特来聊聊具体的情况。

目前整个大环境经济下行，内需疲软，整个市场已经很明确地从增量到存量再到缩量。就系统门窗行业而言，我觉得这种危机主要体现在三个方面：

第一个是系统门窗由蓝海向红海转变的速度非常快。前几年我们一直讲系统门窗是大定制的最后一块蛋糕，但从今年尤其是下半年开始，我们明显感受到行业内新开门窗厂的数量在减少，这是系统门窗蓝海变红海的特征之一。

第二个是目前整个门窗行业在劣币驱逐良币。比如价格战，从我们以前真正的系统门窗1000多，到现在的999、899、799、699，甚至有一些工厂推出了599、499。从产品属性来讲，系统门窗属于建筑属性，是要符合国标的，比如隔音、隔热、抗风性等这些配置。但是因为价格战的盛行，导致市面上流通的是一些低端的门窗产品，这对于整个系统门窗来说将是一个很大的消费认知危机。

第三个是系统门窗行业已经进入了残酷的洗牌、淘汰的阶段。从供需关系来看，目前消费者对于门窗产品的需求，和品牌的供给，是供大于求的关系。这势必会淘汰掉一些产能落后的企业和品牌，严重的甚至可能淘汰掉1/3，甚至1/2。而在这种激烈的竞争下，行业也会迎来一种不健康的发展模式，比如当一些企业不盈利时，会放大抢销量的这种情况，长远来看，这对系统门窗发展的伤害是非常大的。

周忠：谢谢，总结得非常好。科特减量这个词非常好，总体蛋糕在变小，这一点是比较残酷的。谈到大浪淘沙，其实对系统门窗来讲，它的市场集中度不算高。欧派去年做了200多亿，索菲亚100多亿，哪怕加上志邦，全屋定制的集中度也不是太高，而跟全屋定制比起来，系统门窗的集中度就更低了，可能10个亿就不得了了。就像我们以前总结的门窗行业还没长大，就开始洗牌了。

当前大定制产业面临的挑战是什么？

周忠： 下一个话题我想跟祥伟聊一聊，从财报来看，我们索菲亚其实整个上半年包括前三季度，米兰纳这一块其实是逆势增长的，作为一个仅有四年的行业新星，你觉得未来米兰纳面临最大的挑战是什么？

曾祥伟：从外因来讲，最大的挑战确实是大环境的这种不可逆。说实话对一个新兴品牌来讲，它其实是在一边发展，一边成熟的过程。那么现在的实际情况就是还没成熟就变成红海了，这对我们来讲也是个很现实的问题。

从内因上来看，最大的挑战在于整个价值链效率的创新。虽然说目前消费在降级，但并不意味着消费市场追求的是劣币，我认为更重要的应该是我们事业部总部以及我的经销商，甚至包括我的上游供应链，怎么一起提供更好的产品及服务，满足用户极致性价比需求的同时又能让我的整个价值链上的效率得到提升，最终实现一个比较好的新的平衡。我觉得这样才可能走出当下的这种危机，才能走上一个持续的健康发展路线，我认为这是最大的挑战。

周忠：说得非常好，另外我还想跟科特展开这一点，因为我们科特是在全屋定制，在欧派、好莱客都做过职业经理人。我们今天是两个细分行业，全屋定制和系统门窗，你觉得从全屋定制细分到系统门窗，这两方面哪个对你来讲压力大一点？

刘科特：说实话我以前在全屋定制过得确实是好日子，那时候是红利期，基本上业绩不增长个30%～40%都算是不合格的了。21年初进入门窗来讲，我也过了一两年的好日子，日子变差其实也是这几年才有的事。

我觉得和全屋定制相比，我们系统门窗的形势可能更不乐观。因为无论是从规模还是品牌影响力、后端生产力、企业组织架构到人才体系、消费者认知属性等来看，系统门窗的能力属性和全屋定制比，都有很大的差距。论行业成熟度，系统门窗只能达到全屋定制的20%左右。

周忠：讲得很好，系统门窗和全屋定制确实存在很大的差距，比如刚科特提到的品牌知名度、规模，供应链的整合能力，包括团队、经销商体系等。这一点其实也反射出一个现象，就是系统门窗在还没有成熟的情况下，就面临如此激烈的竞争，所以它面临的危机会更大。

大定制产业的机会在哪里？怎样看待这种机会？

周忠： 刚才我们谈了危机，现在我们来谈谈机会。比如今年很热的以旧换新，这对于索菲亚包括欧派等上市公司的收益有很大的帮助，还有今年的南昌坠窗、海南台风，对我们系统门窗的消费者也是有教育意义的。

那么站在系统门窗或是全屋定制的角度，两位怎么看待这些机会？请科特先来谈谈。

我以正金门窗的角度来谈这个机会，第一个情况也是周老师讲的，随着气候的恶劣，消费者逐渐意识到要对门窗进行升级。根据我们的市场调研以及经销商给到的反馈，我们发现，现在有70%的消费者其实是既要品牌，又要品质，还要价格的。这对于系统门窗来说是一个机会。我们正金门窗近年来也是在品牌建设方面持续投入，比如启用国际巨星甄子丹作为品牌形象代言人。

第二个机会我觉得在产业链。比如正金门窗从型材的挤压到门窗表面的处理，还有玻璃的深加工，都是自有的。我们不单是门窗的组装，更多的是形成了门窗的产业链。这样既能做到对品质把控，也能将成本控制在一定的范围，还能满足消费者的需求。

第三个机会我认为在产品上。今年正金门窗在产品上发力，打通了全案门窗中心，针对消费者的一站式购买需求去进行产品的布局。比如我们的产品专利、铝木门、淋浴房等，能让消费者享受到一个高颜值、高品质、高性价比的全屋门窗定制。这种自主研发，自主生产的全品类模式，我认为是区别于代工厂模式的，也是走在行业发展前端的。

第四个机会是国家政策。说实话今年我们是享受到了一波国家政策的红利。正金门窗在21年就拿到了国家权威机构的绿色建材产品认证，加上今年我们享受了国家20%的补贴，在10月份我们的销售额就将近有1,500万。所以只要前瞻地跟紧国家政策，对于企业和品牌而言就是机会。

周忠：这里我还有一个问题，因为第一个话题也有谈到说目前整个系统门窗的竞争特别残酷，优胜劣汰现象十分严重。在我看来正金门窗目前的生态位是腰部靠前的，那么在上面还有像皇派、新豪轩这样规模比你大，品牌知名度比你高的头部企业，正金门窗如何去抢占这种市场机会？

刘科特：周老师这个问题很尖锐，我觉得首先来看的话是品牌定位上要有取舍。我们要针对友商进行市场调研，了解它的产品矩阵、产品卖点以及定价逻辑，然后有针对性地去做差异化。比如产品的差异化，同样价格和配置上怎么去做性能、品质的差异。还有品牌的差异化，如何在消费者对门窗认知相同的情况下快速记住你的品牌，比如一个有知名度的品牌代言人。最后还有整个经销商体系的管理，比如这种经销商、内部团队的“匪性”。当前市场的竞争并不单是品牌间的竞争，更多是人与人之间的竞争，怎样去做到这种上下的同频，我认为是很重要的。

周忠：科特总结得很好，主要还是差异化，要跟头部品牌不一样，才有机会。下面请祥伟来聊一聊这个机会，我发现这一段时间，索菲亚很重视国补，这对你们来说是不是一个很大的机会？

曾祥伟：国补其实是将犹豫的那部分消费者的需求激发出来了。它是在企业最低成交额基础上进行的增补，让消费者享受到红利是真的，但同时对企业也是有要求的，需要一定的品牌知名度，并且产品品质可靠，以及总部和经销商坚决的魄力和很强的执行力才能享受到国补带来的红利。

在国补的支持下，第四季度我们做了将近1～2个亿，短时间内确实让我们的经销商的信心得到了很大的提升，这对于我们来说确实是一个机会。

虽然说市场的蛋糕在变小，但毕竟中国有14亿人口，全屋定制也还有上千亿的市场规模，这个体量依旧是很大的。我们做过市场调研，发现全国有接近20万的家具工厂，它的供应链是无法保障它的品质的，就像最近的卫生巾暴雷事件，那么多的大企业都游离在国标基础之上。你会发现其实很多企业对自己的战略定位还不够清晰，而这也正是未来中国很多企业的机会所在。

拿米兰纳来说，我们是2021年成立的，可以说是一个生于疫情长于疫情的品牌，但我们不仅连续4年没有负增长，还取得了相对高速的正增长。再比如看胖东来，虽然它的价格不是很低，但它一定是划算的，且对消费者是真诚的。在我看来，企业要想获得机会，就不能为了短期的销量降低产品品质，而是要做到以下几点：

第一，招商方面，要去招与你价值同频、有实力的经销商，这样才能让品牌倡导的优质服务形成一个线上到线下的闭环，才能让经销商具备更强的抗风险能力，具备提升自己效率的能力。

第二，提高全链路的经营效率，把成本降低，把组织能力加强，把对经销商的赋能增强，让经销商在终端经营的过程中相对比较轻松地找准正确的方向。

米兰纳多年来一直是围绕着这个方向去做的。品牌定位上，我们走年轻、时尚、潮流的路线；品牌价值观上，我们以一线的品质，亲民的价值去实现消费者对于美好生活的向往。这4年来，我们米兰纳每年都会增加100多位经销商，这其实是米兰纳竞争力的体现。因为这种竞争力是基于我们的这种价值观，包括我们整个团队的专业度，包括我们对市场的深度洞察。

周忠：还有一个问题，基于目前的国补，我们第四季度的业绩肯定是上去了，那这会不会对明年一二季度的业绩造成影响？

曾祥伟：是会有一些影响的。其实我们已经享受了两波国补了，那么在第一波国补结束到第二波开始之前，中间的这部分断档期间里，终端团队的签单压力会变大，因为消费者知道有国补之后可能会观望一段时间，这对我们团队来讲是一个挑战。

但我认为总体来看还是乐观的。首先是接下来国补可能还会有一个阶段性的持续，来作为整个经济的拉动政策。这对于优质品牌来讲，是很好的机会，并且就算在没有国补的情况下，对于团队来说也是一个很好的成长机会。

所以我认为也没有必要去对未来的危机持有太大的恐惧，更多的还是要脚踏实地，从内在能力上进行提升，包括如何与经销商实现命运共同体，如何去研究消费者需求，怎么样让你的产品服务竞争过你的对手，我觉得这是我们每一个品牌应该去反思的事情。

其实也就是我们不能够形成对国补的依赖，它只是一时的，不是一世的，所谓打铁还需自身硬，在任何形势下都是这个道理。

今天政府召开了一个重要会议，我看新闻中也有提到说明年政府将继续稳楼市，这个政策对于全屋定制也好，系统门窗也好，都是一个重大利好消息。那么也期待米兰纳、正金能为2024年画上一个圆满的句号，并且在2025年，有一个新的开局。今天我们的对话就暂时告一段落，再次感谢曾总，感谢刘总的参与！

/总策划主持/周忠

/统筹制作/代彬彬

/视频、图片拍摄/刘洁芳

/文字编辑/代彬彬