欧派、索菲亚、志邦“定制三巨头”全面且强势切入系统门窗赛道，会加速这个行业洗牌吗？！
一个万亿级的黄金赛道，从蓝海到红海竞争，只用了不到三年时间。
记得美诗固门窗董事长詹缅阳在2023中国木门窗行业年会暨中国定制门窗行业发展高峰论坛上曾表示，定制门窗的市场消费规模，基本等于“定制橱柜+定制衣柜”的总和，是一个万亿级的市场。
德技优品门窗董事长雷少军也相信门窗行业有巨大的能量、巨大的未来，并且具备持续高质量增长的趋势，他对于产业规模这块表示：“我觉得五年以内突破十个亿，应该是基本，一个小目标是要完成的。”
2024年12月21日，德技优品门窗在广东肇庆建立了智慧工业园，总投资高达5亿元，占地面积18万㎡，规划年产能150万㎡。同时，品牌出海业务遍布北美、欧洲、澳洲、东南亚、中东、非洲等多个潜力市场，全年业绩达到8000万，总平方数做到60万㎡。
而根据相关市场研究显示，近年来我国每年建筑门窗需求量达到14亿平方米，其中旧门窗更换需求9亿平方米，新建筑门窗需求达到5亿平方米，新房市场与二手房翻新市场为门窗行业释放了大量潜在需求，门窗行业规模近万亿元。
几乎是行业共识：未来系统门窗将是一个以万亿计的超级黄金赛道。
据中国幕墙网2023年披露的数据显示，中国现有建筑门窗企业数量超3万家，中小企业数量超过90%，大型企业数量不足10%。而且门窗行业集中度低，TOP10企业市占率不足5%、TOP30企业市占率不足10%。
但在资本与产业野心疯狂推动下，门窗玩家与产能狂飙，价格战席卷整个产业链，系统门窗赛道正在加速进入大洗牌博弈新周期。比如欧派、索菲亚、志邦这些定制巨头都全面且强势地切入了系统门窗赛道。
欧派家居：OPPEIN欧图
欧派在门窗赛道的布局，最早可以追溯到2018年的欧铂尼门窗。
早期的欧铂尼以木门出道，2018年开始向金属门窗延申，不仅组建了专门的金属门窗研发团队，而且建立起了专业的金属门窗智造生产线，开始从事高端铝合金门窗、阳光房的设计、研发、生产和销售。在经过多年的系统实践之后，不仅推出了行业首个封窗文化IP，而且还研发出了聚焦局改的整装阳台套餐。
然而，从运营的实效来看，2018-2021的3年间，欧铂尼高端金属门窗的品牌形象，并没有在终端被足够彰显。无论是C端的品牌认知还是品类认知，又或者是整体的营收占比，木门始终是欧铂尼的绝对核心业务。2021年的财报数据显示，欧铂尼12.36亿的年度总营收中，窗类产品只奉献了不到1亿元。
2022年6月，在整家定制和门墙柜一体化定制的趋势带动下，欧铂尼开始以“门墙柜整体配”为切入点，全面进军整家定制。2023年7月9日，欧铂尼以国民定制品牌的全新品牌亮相建博会，在完善欧派家居多层级品牌矩阵的同时，与木门赛道和金属门窗赛道完成了品牌形象层面的正式切割。
2023年7月20日，欧派家居推出“OPPEIN欧图”高端门窗品牌，重新杀入中国门窗万亿赛道。据悉，欧图未来将以消费者窗门墙一体化定制的需求为源点，推动实现金属门窗+入户门（装甲门）+木门（含护墙板）的一站式购买、一体化设计和一体化交付。同时，还将聚焦当下金属门窗消费的固有痛点，结合全屋封窗理论和一门两景策略，为消费者营造“内外皆美、一面生活、一面艺术”的高端门窗定制体验。
OPPEIN欧图的产品包括金属门窗、入户门（装甲门）、木门（含护墙板），其中金属门窗作为流量入口，木门系统更全打造差异化竞争优势。渠道方面，欧图门窗主要走全渠道销售，经销商主要来源于欧派家居现有业务的经销商，依托欧派体系庞大的终端渠道网络优势——全球8000+门店，欧图门窗得以在全国范围内实现快速布局与深度渗透。最重要的是，OPPEIN欧图是作为单独的品牌营销事业部或品类营销事业部进行独立运作。
2024年3月，欧图门窗正式发布了“一核双擎”战略，行业首推“整家门窗一体化定制”全新商业模式。该模式以消费者需求为核心驱动力，将系统门窗、装甲门、钛镁合金门、木门等四大产品矩阵融为一体，打破了行业边界与品类限制，重塑了业绩增长逻辑。欧图门窗打造的这一行业独有的整家门窗一体化产品体系，不仅满足了消费者一站式门窗定制需求，还为经销商带来了更高效的综合盈利模式，成为其拓展市场、提升业绩的得力助手。
在产品性能方面，欧图门窗不断通过技术革新和材料升级，提升产品的隔音、隔热、安全等性能。同时，欧图还注重产品外观设计，携手国内外顶尖设计师联合开发性能与颜值并重的门窗产品。在生产交付方面，欧图门窗已实现系统门窗12天快速交付，远超行业平均水平。为进一步提升生产效率和交付速度，欧图门窗2024年还在无锡基地投资超千万扩产门窗生产线。
索菲亚：索菲亚门窗
2022年7月9日，索菲亚在建博会上正式发布“索菲亚门窗”品牌，位中高端市场，主要面向注重品质生活的年轻新中产阶级消费群体，核心主推的是“门墙窗”整装一体一站式空间解决方案。
索菲亚“门墙窗”将从“软件、产品、门店”三大引擎入手，适配出各种业务场景的产品模式，覆盖阳台、入户、主卧\次卧\书房、厨房、客餐厅、卫浴等多个家居空间。
事实上，索菲亚入局门窗行业是为了让其“整家”业务做得更突出。索菲亚将门窗与家居空间的其他元素如门、墙等进行融合，为消费者提供风格统一、功能齐全的家居空间。例如，针对阳台空间，推出了“阳台封窗”等产品，满足消费者对阳台改造的多样化需求。在目前家居消费更追求设计一体化、风格一体化的市场需求下，索菲亚将“门墙窗”拉入到业务体系下将让其整家业务更具优势。
在渠道方面，借助索菲亚在定制家居领域的品牌影响力和全国门店布局，门窗产品得以迅速进入市场。同时，为了更好地赋能经销商合作伙伴，索菲亚门窗还推出3312模式，以“三大百变空间套餐、三大培训体系、一套主动营销服务体系、两小时换新服务”赋予合作伙伴更多的市场利器。
2024年7月8日，索菲亚整家事业部门窗中心负责人陈加力作了“索住静音，菲享未来”的更强产品力的主题分享。“随着居民住宅的更新升级，消费需求也在不断地发生变化，消费者也需要更专业、系统的解决方案，索菲亚推出领创行业的“门墙窗静音三维系统”。该整套三维一体的静音系统，通过产品技术迭代，打造静音门、静音墙板、静音窗，系统构造，可以为消费者整家提供高达40db以上的降噪的效果，在不同场景都可以做全匹配的适配，无论是阳台和卧室空间，都可以实现一体化整家定制风格。”陈加力如此说道。
对此，业内人士韩峰表示，索菲亚作为头部定制企业的示范效应，会有更多的腰部及以下定制企业跟进，进入门窗赛道。对于以前“岁月静好”的门窗行业，势必会带来不小的冲击。原来门窗行业自己的发展节奏必然会打乱，整个门窗行业的竞争格局必然会加速。这对还没有发展起来的中小门窗品牌企业，生存空间会受到极大挤压，不是个好消息。
志邦家居：定制门窗解决方案
2018年，志邦家居推出“ZBOM志邦木门”产品，开始拓展木门墙板业务。2023年，志邦家居木门业务实现收入4.10亿元，同比增长79.92%，占总收入比重为6.70%，2018-2023年木门业务CAGR为120.95%。2024年，志邦家居木门经销门店数量为1046家，较2023年末增加63家，门店仍处于快速扩张阶段。
相较于木门业务，志邦家居在门窗赛道的切入较晚，截止2024年，定制门窗业务仍旧处于孵化阶段。
2022年12月7日，志邦家居审议通过了《关于变更营业范围及修订<公司章程>的议案》，因公司业务范围拓展、产品品类增加，为进一步压实业务、规避经营风险，特申请对公司经营范围做变更及增加调整，新增了地板、门窗、楼梯、五金、医疗器械等产品的制造与销售。此举被视为志邦家居正式切入系统门窗板块。
2024年8月15日，在“匠心志邦强国工厂—百媒共鉴志邦家居4.0智能工厂”活动中，首次掀开定制门窗板块的面纱。围绕全品类布局，在志邦定制门窗展厅中，志邦产品不再受限传统的门窗概念，引入电动提升窗和具有创新开启方式的淋浴房门，以其智能化和人性化设计，满足现代消费者对便捷与舒适生活的追求。
2024年11月19日，在“整家领先·岂止一步志邦2025春季新品暨第10代整家展厅发布会”上，志邦家居在“整家一体化”战略基础上，全面拓展业务范围，正式推出全新的定制门窗板块，凭借精工品质与专利工艺，实现家居与建筑完美融合。据志邦家居定制门窗负责人高强透露，无论是设计还是功能，志邦定制门窗都能与每个家庭的装修风格完美契合，用实力守护家的每一面。值得一提的是，业内人士谌基平表示，志邦家居花了1.5亿元投资建设门窗厂。
对于定制门窗业务的发展，志邦家居表示，定制门窗业务与公司其他定制家居品类如橱柜、衣柜、墙板等协同效应优势逐步得到市场验证，共同为客户提供一体化、一站式的整体定制家居解决方案。
行业洗牌持续加速
在笔者看来，欧派、索菲亚、志邦这些定制巨头的全面切入势必会加速系统门窗行业的洗牌，主要依据有以下几点：
一是品牌与渠道优势
欧派、索菲亚、志邦凭借在家居领域的品牌知名度和美誉度，能够快速提升系统门窗产品的市场认知度和消费者信任度。其次，它们拥有成熟的销售网络和渠道资源，包括经销商、直营店等，可以迅速拓展系统门窗产品的市场覆盖范围，提高产品的可获得性。
二是技术与研发实力
欧派、索菲亚、志邦具备较强的研发能力和技术积累，能够不断推出符合市场需求和消费者期望的新型系统门窗产品。同时，它们对生产工艺和质量控制有着严格的要求和规范，能够确保系统门窗产品的质量和可靠性。
三是资金与规模优势
作为定制家居行业的巨头企业，欧派、索菲亚、志邦拥有较为雄厚的资金实力，能够为系统门窗业务的发展提供充足的资金支持。无论是产品研发、市场推广、渠道建设还是生产扩张等方面，都可以得到充分的资金保障。最重要的是，随着业务规模的扩大，它们可以实现规模经济，降低单位产品的生产成本和运营成本。这使得它们在价格竞争中具有更大的优势，能够以更具竞争力的价格吸引消费者，同时也对中小型门窗企业形成一定的价格压力。
对于整个行业而言，欧派、索菲亚、志邦入局或许能够产生鲶鱼效应，推动系统门窗市场竞争，促使市场份额向头部企业集中。研发设计能力强、品牌知名度高、营销网络覆盖广的系统门窗企业将强者恒强，而部分不规范、工艺落后、成本控制能力较差的企业则会加速淘汰出局。
事实上，在产业竞争加剧的大背景下，除了巨头的入局，持续且凶猛的价格战也正在加速产业洗牌与博弈进程。近年来，由于旧改换装需求激增，线上新媒体引流效果出现分化，销量短时间出现掉队的门窗企业，越来越多地卷入特价爆品价格战内卷中。
表象上看，从2021年开始快速跟进899、799特价的品牌，如轩尼斯、富轩等品牌，终端门店数和营收急剧攀升。皇牌、派雅等品牌在2019-2023年一直坚守的特价1099-1299元每平米，进入2024年开始急速调整，在国家旧改焕新政策推出后，火速跟进推出799特价爆品。截至2024年底，两派三轩已经全部加入799特价爆品促销大战中。
据门窗企业老板们和泛家居圈创始人周忠透露，2024年每个月都有几十家不等的门窗厂倒闭，大部分四五线厂商几乎都处于亏损状态，很多企业可能熬不过此轮洗牌周期。
这也正在成为越来越多产业领袖的共识。德技优品门窗董事长雷少军表示，“在未来，门窗行业内部的马太效应会加剧，强者愈强，弱者愈弱。门窗行业经过这几年的爆发式增长，加上疫情加速洗牌，其实已经在逐渐冷却，筛选掉一些不适合生存的企业了。所以这个时候，企业自身的实力就格外重要。因为这是确保企业能否生存发展的基石。”
广东省门业协会会长、派雅门窗董事长李钧洪也表示，“2024年是广东门业发展极为艰难的一年，行业进入深度洗牌期。”
萨洛凯门窗营销总经理马皓华也认为内卷和价格战是必然的，是行业洗牌的良好开端。他说，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。
结语
总而言之，欧派、索菲亚、志邦这些定制巨头在系统门窗赛道燃起烽烟，皇派、派雅、新豪轩等门窗头部企业掀起价格战，行业分化现象或将进一步加剧。在这场优胜劣汰的竞争中，部分中小型玩家势必逐渐退场，拥有成熟线下布局和供应链体系的头部玩家则快速入局，抢滩市场。
不少业内人士都预测，在未来，这些“正规军”将成为系统门窗赛道的主要力量，并带动行业整体发展水平提升，促使市场更加规范有序。
客观上，这对行业生态的规范良性发展是有积极意义的。但对中小门窗玩家来说，在决定当下是否还要坚持时，就需要更加审慎地权衡利弊，做出明智的选择了。