哈尔斯，成长的烦恼

斑马消费 范建

4月2日，“保温杯第一股”哈尔斯（002615.SZ）披露2023年成绩单，公司收入24.07亿元，同比下降0.86%，归母净利润2.50亿元，同比增长21.31%。

收入微降、业绩大增背后，有一个特殊情况。去年，公司收到哈尔斯路2、6号地上建筑补偿款和土地使用权补偿款，合计5385.02万元；这部分资产出售产生的利润，占到了上市公司利润总额14.57%——如果剔除这个极为特殊的影响因素，哈尔斯2023年的利润增长极为有限。

哈尔斯创始人吕强，1985年开始在自己的家乡，“中国五金之都”浙江永康，创办四路轻工机械厂，主要生产电风扇上的铝开关箱配件；3年后，又创办了永康县活动铅笔厂，与上海文化用品批发总公司、中铅一厂和丰华圆珠笔厂合作，生产铅笔和圆珠笔；1996年，创立浙江哈尔斯工贸有限公司，生产过绞肉机、电子秤、垃圾桶等多个产品。

1999年底，51岁的吕强再度转型，将目光投向不锈钢器皿。两三个月之后，哈尔斯生产出了第一只不锈钢保温杯。

2002年，为了鼓励哈尔斯，当地将经济开发区哈尔斯厂区门前的马路，冠名为“哈尔斯路”。

当年，吕强请来了原丰华圆珠笔厂董事长兼总经理蔡瑞兴，担任哈尔斯总经理，成为永康乃至金华地区引入职业经理人推动企业发展的典型案例，造就了“哈尔斯现象”。

短短几年时间，哈尔斯便从一个名不见经传的地方小厂，逐渐成长为中国保温杯市场的头部企业之一。

2011年9月，公司成功登陆深交所，成为A股“保温杯第一股”。那个时候的哈尔斯，是一家典型的制造型企业，以OEM和ODM代工业务为主，大部分订单来自海外。

B端业务的好处是相对稳定，能够快速起量，弊端在于盈利能力偏低。行业内流传的一句话便是，中国工厂出厂价30元的保温杯，国外品牌能卖到30美元。

这种产业链中的相对弱势地位，也给哈尔斯的业绩波动埋下伏笔。一旦出口环境发生变化，必将影响公司的业绩表现。从2017年开始，公司业绩开启下滑趋势，2020年陷入亏损，直到最近几年才慢慢进入恢复期。

公司上市后，吕强和职业经理人蔡瑞兴，因年龄逐渐退出日常经营管理，哈尔斯二代接班。

吕强的女儿吕丽珍、吕丽妃，以及女婿欧阳波，陆续成为上市公司股东，吕丽珍和欧阳波都出任董事、副总裁职务。

新一代推动哈尔斯的转身。继续稳固代工业务的同时，公司加大对OBM（自主品牌）业务的布局。

2013年，哈尔斯创立了源于法国设计的中高端健康化品牌SANTECO；两年后，推出了定位于原创设计的潮牌水杯品牌NONOO；瑞士百年水杯品牌SIGG曾是哈尔斯的代工客户，2016年，哈尔斯成功逆袭，以1610万瑞士法郎将其收购。

高端化、全市场、多渠道，是哈尔斯近些年的发力方向。公司除了借助电商和直播等渠道布局国内市场，也利用Tiktok等媒介，推进跨境电商业务。

哈尔斯的品牌化转型，已经在财务数据上有显著变化。2023年，公司研发投入下降6.34%，而销售费用增长了30.38%。

近年，原本在消费市场声名不显的哈尔斯，在营销上频出大手笔，不仅聘请TFBoys之一的王源代言，还接连推出各种联名活动。

去年，哈尔斯表示，为了配合新媒体营销，公司将投资短剧视频、AI数字人、影视动漫及IP合作，意外成为短剧概念股，收获了一个涨停。

当然，这些投入也取得了一定的效果。2023年，哈尔斯旗下境外业务收入19.76亿元，同比下降3.03%；境内业务收入同比增长10.49%至4.31亿元。

不过，整体上来看，公司OBM业务只能说是小有进展，离撑起公司未来发展，还有一段距离。毕竟，境内业务占比不到两成，毛利率23.78%，远低于境外业务的32.82%。

因为自有品牌业务，哈尔斯一直饱受存货问题困扰，近几年一直都要计提资产减值。截至2023年底，公司存货规模4.95亿元，同比增长近20%；当年，计提存货跌价准备超2000万元。

当下的市场竞争环境，对于老牌龙头哈尔斯来说，并不算轻松。

2021年，永康隔壁的武义县，另一家保温杯企业嘉益股份（301004.SZ）成功上市；它们的另外两家同行，希诺股份与同富股份，都曾向A股IPO发起冲击。

大家的业务模式差不多，OEM、ODM代工和OBM自有品牌业务综合发展。从业绩表现与预期来看，哈尔斯并不占绝对优势。

另外，传统杯具巨头富光，以及层出不穷的网红新势力品牌，都在凭借自己的产业优势，向保温杯市场发起冲击。

创一代留下的品牌短板，能否由二代来补齐这块拼图？