拆解游戏公司A股三季报：“买量”成业绩双刃剑，神州泰岳、完美世界上演“争三”大战

每经记者 李卓每经实习记者 张梓桐李宇彤每经编辑 杨夏

《每日经济新闻》记者梳理发现，今年头部A股游戏公司的盈利情况和排名都出现了明显分化。世纪华通（即ST华通，SZ002602）得益于海外游戏业务的持续增长，前三季度，公司营收达到155.29亿元，同比增长58.66%，刷新了上市以来的营收纪录。净利润排名和世纪华通不相上下的三七互娱（SZ002555），由于营销推广费用增加，出现了“增收不增利”的情况。

与此同时，在今年上半年首次拿下A股游戏股营收第三的神州泰岳（SZ300002），第三季度再次力压完美世界，挤进了营收前三的行列。

完美世界今年前三季度营收下滑幅度最大，同比减少34.26%至40.73亿元。公司表示，这是由于其正在进行深度聚焦布局和优化梳理的调整期，由此产生的相关费用和损失对业绩产生了影响。不过，第三季度，公司游戏业务扣非净利润在剔除投资损失1.16亿元后，经营业绩获得了环比改善。未来是否有望重回A股游戏营收前三的位置，也给市场留下了悬念。

艾媒咨询首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年中国游戏行业，尤其是头部企业，整体表现不错。市场机会丰富，国家对版号的严格发放显示出对游戏行业高质量发展的支持态度。市场的活跃度和需求也表现良好，让人对明年市场持乐观态度。海外市场同样是中国游戏行业的机遇。而部分企业在经营上遇到挑战，主要问题在于创新产品未能找到运营和符合用户痛点的突破口。以及营销推广上，获客成本高，在营销上缺乏活力。基本上，这是业绩下滑的企业面临的共性问题。

世纪华通第三季度营收和净利润均位居A股游戏板块第一。

根据公司2024年三季度报告，世纪华通第三季度实现营收62.53亿元，同比增长67.29%；归母净利润6.45亿元，同比增长14.95%；扣非后归母净利润6.29亿元，同比增长34.79%。

世纪华通营收的增长主要得益于海外游戏业务的持续快速增长和国内游戏业务的稳健上升。其中，海外游戏业务以《Whiteout Survival》和《Truck Star》为代表的出海产品表现尤为突出。

世纪华通总裁谢斐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，世纪华通将海外市场作为未来业务增长的重要来源之一。“根本原因在于海外市场体量大、细分市场多，这为世纪华通提供了广阔的发展空间。”

《Whiteout Survival》是世纪华通子公司点点互动于2023年2月推出的冰雪末日生存题材策略游戏。这款游戏自推出以来，一直稳居中国出海手游收入榜首，全球下载量已突破9000万。

三七互娱前三季度业绩则略有下滑。今年第三季度，三七互娱的营业收入为41.07亿元，归母净利润下滑34.51%，但仍达6.32亿元。值得一提的是，今年前三季度，三七互娱在营收同比上涨10.76%的情况下，净利润同比下滑了13.45%。究其原因，海量投放导致销售费用增长成为主因。

第三季度神州泰岳实现营业收入14.61亿元，同比增长4.53%，归母净利润为4.63亿元，同比增长191.43%。从移动数据情报平台Sensor Tower发布的2024年1—9月中国手游海外收入榜来看，公司旗下游戏产品在上线多年后仍保持着强大的“生命力”。上线6年的《旭日之城》，基本保持在前十名的位置，运营8年的《战火与秩序》也能稳定排在榜单前30名。

艾媒咨询首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年中国游戏行业，尤其是头部企业，整体表现不错。市场机会丰富，国家对版号的严格发放显示出对游戏行业高质量发展的支持态度。市场的活跃度和需求也表现良好，让人对明年市场持乐观态度。海外市场同样是中国游戏行业的机遇，海外布局也显示出积极态势。

今年以来，国产游戏版号的获批速度明显加快，为游戏行业注入了新的活力。

2024年1—10月，国产游戏版号获批数量已达到1072款，超过了2023年全年的数量。同时，进口游戏版号的发放节奏也保持稳定，每两个月发放一次。在这一背景下，多家游戏厂商纷纷推出新游戏，多家上市游戏企业的业绩也开始呈现增长态势。

据伽马数据发布的《2024年7—9月中国游戏产业季度报告》显示，今年第三季度，中国游戏市场实际销售收入917.66亿元，环比增长22.96%，同比增长8.95%，创历史新高。其中，中国自主研发游戏国内市场实际销售收入722.10亿元，环比增长23.69%。

在移动游戏领域，第三季度实际销售收入为656.58亿元，同比增长1.21%，环比增长20.2%。伽马数据分析称，移动游戏领域增长是由于第三季度运营活动较为集中，带动收入增长；另外，新游《绝区零》《永劫无间手游》等产品也带来了收入增长。

但在手游表现依旧强势的同时，“跨端布局”也成为国内游戏公司三季度的新趋势。

今年1—10月发放的国产和进口游戏版号名单中，共有82款游戏申请了移动、客户端双端版号（国产74个、进口8个）。

以完美世界为例，在储备产品方面，公司表示端游《诛仙世界》于10月18日开启第三次测试，玩家口碑良好。跨端新产品《异环》于9月22日举办线下封闭试玩会，现已开启下一轮PC端测试的招募。这些新产品的推出能否为完美世界带来业绩上的提振，仍需时间验证。

此外，《黑神话：悟空》对单机、主机游戏市场销量提振影响较大。根据伽马数据的报告，这款游戏带来的增长达到数十亿元。在包括《黑神话：悟空》在内的产品推动下，中国自主研发游戏在国内市场环比增长23.69%，在海外环比增长15.40%。

与此同时，小游戏业务正逐渐成为游戏公司的一大新增长点，多家知名游戏公司在这一领域取得了显著成绩。

三七互娱在其第三季度财报中指出，《寻道大千》《无名之辈》《灵魂序章》等多款小游戏为公司带来了新的收入来源。同样，世纪华通旗下的《无尽冬日》也颇受欢迎，DataEye预估其小游戏端的月流水6月开始月流水或在3亿元左右。

恺英网络也不甘示弱，其旗下的《怪物联萌》《仙剑奇侠传：新的开始》《天使之战》等小游戏产品为公司带来了可观的增量收入。巨人网络同样在小游戏市场发力，上半年推出了《王者征途》《原始征途》等多款“征途”IP系列的小游戏版本。

此外，神州泰岳、游族网络、星辉娱乐、富春股份等多家公司也在积极布局小游戏市场，富春股份更是在今年上半年完成了小游戏运营团队的搭建，并成功立项或签约了多个自研、委外定制、对外代理的小游戏产品。

国泰君安研报指出，今年1—9月中国游戏市场实际销售收入合计2390亿元，同比增长4.6%。虽然4—7月同比呈现负增长，但自8月开始市场开始回暖，修复趋势显著。若四季度供给继续提升，市场有望进一步回暖。

尽管游戏行业在2024年迎来了关注度和市场规模的新高，但对于一部分企业而言，还未走出调整期。而“买量”也成为了业绩的双刃剑。

完美世界的三季报显示，第三季度完美世界实现营业收入13.13亿元，同比下降24.36%；实现归属于上市公司股东的净利润亏损2.12亿元，同比下降190.27%。今年前三季度，完美世界实现营业收入40.73亿元，同比下降34.26%；实现归母净利润亏损3.89亿元，同比下降163.25%。

今年完美世界给予期待的新品，《诛仙世界》定档年底公测，《异环》也在11月12日确定了“奇点测试”将于11月28日开启。在“多端布局”的趋势下，两款游戏也都做起了端游。

此前，艾媒资讯首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者采访时提出，选择端游赛道，一方面是，手游竞争极为激烈，引流成本日益增高，企业需要寻找新途径来规避。另一方面，《黑神话：悟空》在PC端的巨大成功，增强了部分游戏人在PC端布局的决心。

虽然两款新游都备受期待，但是就目前而言，上半年推出的新游失利，老产品受到生命周期的影响，流水开始出现下滑，完美世界想要扭转“青黄不接”的困境，可能还需要花上一段时间。

受到产品生命周期影响的也不只有完美世界，冰川网络（SZ300533）也在预告三季度业绩时表示，报告期内，公司多款游戏产品受到生命周期延长的影响，本期确认的收入减少。

但值得注意的是，冰川网络在前三季度营业收入下降的情况下，其营业成本上升了35.22%。前三季度的销售费用达到19.11亿元，较上年同期上涨36.23%。

值得一提的是，成功反超完美世界位列营收榜第三的神州泰岳，三季度销售费用出现了大幅度下降：由上期的11.13亿元降至7.64亿元，缩减了31.34%。报告中对此解释为本期推广费减少所致。

伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭在“中国企业出海：敢问路在何方？——2024‘出海先锋’闭门沙龙”上曾给出的企业在调研中的反馈，激烈的竞争下，使得用户获得的单价持续上涨，也就是买量的成本给企业带来了巨大的压力。

从三季报来看，国内游戏公司中知名的“买量大户”三七互娱，也面临着这样的压力。三七互娱今年前三季度的销售费用同比增长21.11%，达到77.04亿元，占收入比重达57.75%。而同期，世纪华通的销售费用率为33.46%，完美世界为16.90%。

《寻道大千》《无名之辈》《灵魂序章》等多款游戏虽然带来了新的收入增长点。然而，为了推广这些新游戏，三七互娱持续增大流量投放，使得报告期内销售费用增加。此外，三七互娱第三季度推出的《时光杂货店》《三国群英传：鸿鹄霸业》等多款新产品仍处于推广初期，对应的销售费用增长率在这一阶段高于营收增长率，进而对报告期内的销售费用率产生了阶段性影响。

张毅指出，部分企业在经营上遇到挑战，主要问题在于创新产品未能找到运营和符合用户痛点的突破口。以及营销推广上，获客成本高，在营销上缺乏活力。基本上，这是业绩下滑的企业面临的共性问题。

总体来看，张毅认为中国游戏行业，尤其是A股上市企业，表现尚可。但他也提到游戏行业需要面临和思考的最大挑战是如何在产品上进行突破。今年《黑神话：悟空》的成功展示了单机游戏产品的蕴含着巨大潜力，游戏企业也可以在此寻求突破。此外，中国传统文化与现代数字娱乐的结合，也给文化创新提供了机会。

（封面图片来源：每日经济新闻 文多 摄）