地产承压集成灶告别高增长！浙江美大与火星人陷业绩瓶颈，行业价格战苗头初现
华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 石飞月 卢晓 北京报道
作为厨电行业的新兴品类，集成灶近几年的发展可谓如日中天，但这一细分领域从去年开始进入增长困难期，两大龙头企业也结束了连续几年的快速增长。浙江美大和火星人近日公布的2023年三季度财报显示，营收均出现下滑，归母净利润也只实现微增，与前些年的两位数增长形成鲜明对比。
集成灶行业的发展困境，与房产市场承压、竞争对手增加、消费者购买力下降等多个因素有关，因此在经过几年高速发展后，也自然而然地走上了以价换量的路。在业内人士看来，集成灶企业接下来需要在存量房市场下功夫，聚焦用户需求的变化来提供更加可靠的方案。
两大龙头营收下滑
三季度，两大集成灶龙头企业的表现没有太大差异，均呈现出营收下滑、归母净利润微增的特点。数据显示，浙江美大三季度实现营收4.9亿元，同比下滑13.56%，归属于上市公司股东的净利润为1.45亿元，同比增长2.04%；火星人三季度实现营收5.47亿元，同比下滑11.54%，归属于上市公司股东的净利润为8660.7万元，同比增长7.67%。
这与前几年的快速增长形成鲜明对比。2014年-2021年，浙江美大的营收增速分别为20.15%、10.28%、28.54%、54.18%、36.49%、20.24%、5.13%和22.19%，归母净利润增速分别为27.91%、13%、30.21%、50.6%、23.7%、21.85%、18.16%和22.28%。火星人2020年和2021年的营收分别增长21.71%、43.65%，归母净利润增速分别为14.79%、36.53%。
对于集成灶业务占据大部分营收的浙江美大和火星人来说，业绩有所下滑其实在意料之中，因为整体集成灶市场的表现并不乐观。奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年前三季度，集成灶市场累计零售额为185亿元，同比下滑2.7%；累计零售量为204万台，同比下滑2.5%。
前几年，集成灶的增长势头非常猛。据奥维云网（AVC）推总数据，2016年-2021年前三季度集成灶零售额同比增长幅度分别为69.9%、50%、47.3%、17.8%、13.9%、40.6%。
市场下滑的原因，浙江美大曾在半年报中指出，集成灶产品的需求产生于购买房屋后的厨房装修环节，属于地产后周期行业，加之集成灶产品当前的需求主要来自于新房需求，因此受房地产市场波动影响，虽然集成灶产品在传统烟灶市场的渗透率不断提高，但房地产市场的波动，仍将对公司的业绩提升产生一定影响。
此外，中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋对本报记者表示，价格因素、场景因素、竞争因素和用户需求因素等也是集成灶市场下滑的原因。“集成灶的销量和销售额在过去几年获得突飞猛进地增长，现在出现阶段性调整很正常。而且作为一个细分领域，厨电行业的一个子行业，集成灶对于消费人群有一定要求，并非所有家庭都适合使用集成灶，房屋结构、房屋大小、与橱柜的结合，都是影响集成灶能否安装的因素。”
对于三季度的业绩表现，本报记者采访了浙江美大和火星人方面，截至发稿，火星人方面未给出回复。浙江美大相关负责人则对本报记者强调了业绩的环比变化，称公司在2023年各季度环比增长来看，业绩是逐渐改善的，单Q3营收环比增长13%，而同行公司单Q3营收普遍同比下滑10%以上。
市场竞争加剧开启以价换量
事实上，对于浙江美大和火星人来说，除了受房产行业影响，市场对于集成灶的需求减少之外，它们的业绩下滑与市场竞争加剧也有重要关系。
打开京东商城搜索“集成灶”，可以看到，除了浙江美大和火星人的品牌，方太、老板电器、帅康这三大传统厨电厂商，以及美的、海尔这两大白电品牌也有集成灶产品在卖，还有一些不太知名的小品牌也在出售集成灶。
“集成灶是这几年才发展起来的一个细分领域，毛利率高，不免会吸引新的企业加入战局，总量不变的情况下，浙江美大和火星人的市场份额和销售额就会被分流。”张剑锋说。
浙江美大也在财报中指出，集成灶作为厨电行业新品类，因高增速和高利润率吸引了众多知名综合家电企业、互联网企业、传统厨电企业、家居企业的加入，加之集成灶行业二梯队企业已陆续登陆资本市场，都将加剧未来市场竞争。
据两家公司2023年半年报，浙江美大集成灶产品的毛利率达到49.63%，火星人集成灶产品的毛利率为47.77%。
据奥维云网（AVC）监测数据，集成灶线下KA和TOP渠道在售品牌总数已经从2020年的96个增长到今年的121个。
按照市场供需关系的变化规律，竞争加剧后必然伴随着价格战。目前，集成灶市场虽然还谈不上已经进入价格战，但整体的价格走势已经有这方面的势头显现。据奥维云网（AVC）监测数据，2023年前三季度，伴随着消费降级，消费者对于质价比产品的需求也出现增长，集成灶4000-价格段零售额规模为2.8亿元，同比增长25%。
这一点从今年前三季度集成灶零售额和零售量的下滑幅度中也能看出来，集成灶市场累计零售额下滑2.7%，累计零售量下滑2.5%。奥维云网表示，随着结构红利的消散，集成灶零售额的下滑幅度逐渐超过零售量的下滑幅度，部分企业开始进入到以价换量的阶段，价格竞争开始。
在张剑锋看来，这都是符合市场规律的走向。“从市场运行本身来讲，任何一个新的品类出来，都遵循一个产品的生存周期，刚上市时热度高，毛利率也高，随着越来越多品牌加入战局，竞争加剧，毛利率也会下滑。也正因为此前价格较高，今年消费降级的趋势非常明显，集成灶中性价比高的产品在放大，而且这个品类本身技术含量并不高，不能构成太高端的价位支撑。”
浙江美大相关负责人告诉本报记者，2023年度，该公司还没有明显调价，因产品出货结构调整，单价略微增长。
对于接下来的走向，张剑锋认为，集成灶企业接下来应该关注存量房市场，聚焦用户需求的变化来调整战略，剩余的就是品牌资源市场瓜分。
浙江美大表示，面对日趋激烈的市场竞争，美大将以高质量发展为目标，通过进一步加快产品研发、技术创新、加大品牌建设、积极布局多元化新兴渠道等有力措施，进一步提升公司核心竞争力，巩固行业龙头地位。
火星人则在财报中称，面对越来越激烈的市场竞争，公司将继续坚持以集成灶为核心，打造集成洗碗机第二增长曲线，提供“一个全能厨房两台火星人就够” 的体验，提高产品客单价；公司将继续坚持高端品牌定位，消费者对火星人品牌的认可度不断提升；公司将继续深耕全渠道发展战略，加大各渠道的建设，不断提高集成灶在传统烟灶市场的渗透率。