线下连锁品牌如何蓄力增长？红旗连锁在四川打了个样
线下连锁最常见的两类玩家——零售和餐饮，似乎都正站在行业变迁的十字路口。此时，从河南杀出来的胖东来提供了一种新思路。而在四川，我们发现了一家深扎地域市场、业绩常年稳定增长的连锁企业——红旗连锁。
自2012年上市以来，红旗连锁营收连续12年保持增长，利润和单店业绩稳定增长，且盈利能力强，稳坐西南地区便利店的头把交椅。近日，我们前往成都红旗连锁总部，专访红旗连锁总经理曹世如，希望探得红旗连锁的长效增长之法，给更多连锁企业提供思考。
借力线上，重塑销售渠道和场景
这几年，线下连锁经营环境不可同日而语。消费者变得更加理性，消费进入性价比时代；线上层出不穷的新品牌、新产品给线下连锁行业带来新挑战；电商、外卖、社区团购、即时零售、短视频平台等新购买场域的出现，重塑了购买渠道和场景。
传统连锁企业的沉疴痼疾，在新局势下显得格外刺眼。但聪明的连锁企业懂得摆脱行业内卷，寻求新的增长曲线。作为四川的便利店龙头，红旗连锁面临门店扩张、客群优化、价格竞争等三大挑战，找到的新解法是——借力“线上”。
自2023年6月布局抖音以来，红旗连锁线上线下齐发力，规模效应凸显。根据财报，2024年上半年，红旗连锁线上销售近5亿元。今年上半年，平均每家红旗连锁门店每个月线上销售额接近2.3万元。更重要的是，红旗连锁坚持直营模式，能以最高效率增量线上，打造了一个性价比、时效性都难寻对手的新型增长模式。
除了通过布局抖音重塑销售渠道和场景，红旗连锁还有一套颠覆传统的选品逻辑：自主品牌的大型橱窗、长尾商品的低成本货架。
从一定程度来说，红旗连锁像一个“便利店+社区超市+便民服务点”的综合体，其产品组合既符合传统零售业传承多年的引流品、利润品逻辑，又有差异化的选品策略，这让其选品既全面、又独特。而这一套选品逻辑，在红旗连锁进军线上渠道后，得到了进一步的优化完善。一方面，明星单品的销量在抖音上得到了指数级的突破，比如但凡有折扣的红旗卡进入直播间，都会瞬间售空，锁定了未来数月的稳定客流和营收。另一方面，为提高利润率，红旗连锁通过抖音将自主品牌打造成了新的热卖品。
今年7月，红旗连锁在抖音直播间首发了第一款自主品牌产品——“红旗优选”全麦大列巴面包。作为抖音直播间的常驻SKU，“红旗优选”大列巴长期居于销量榜TOP3，后来推出的黄金切片吐司，也延续了这一趋势。
线上铺垫、造势和爆卖之后，自主品牌走进线下门店也能顺理成章获得更多关注和销售。更重要的是，自主品牌还极大丰富了红旗连锁的线上货品组合，提高利润率并有效满足消费者多样化的需求。
就长尾商品来看，通过网络营销和低价吸引，线下难卖的低频消费品可以在线上卖成爆品。比如2023年年底，红旗连锁在抖音上线了一款儿童保温杯和WAYSDA大肚杯，顺势在抖音做了一波KOL短视频投放，凭借极高性价比被瞬间抢购一空。
从“低频品”到“爆品”，红旗连锁的长尾商品在抖音完成了优劣势转换。
更年轻的客户、更闭环的运营
当下大量年轻人正从一线城市回流至新一线、二线、三线城市，他们的消费偏好都将深刻重塑成都的便利店市场。因此，红旗连锁正在全方位地重塑客群结构。
根据财报，2024年上半年，公司通过线上引流了535万客户到店。这其中，红旗连锁在年轻消费者的引入上尤其明显。数据显示，抖音进场零售的兴趣用户中，31～40岁的年轻消费者占比最高。这意味着，红旗连锁在抖音上能触及大量年轻客群。
入驻抖音以来，许多年轻的成都人通过红旗连锁投放的短视频内容、直播间活动，购买了商品团购券，进入红旗连锁的门店自提后，最终沉淀为红旗连锁会员。而且因为布局抖音以来，红旗连锁搭建了更贴近年轻消费者的选品逻辑、更符合年轻人的购买场景和购买链路，其对年轻消费者的吸引力也越来越强。
目前，红旗连锁的会员结构逐渐年轻化，31～40岁的主力会员比例不断提高。红旗连锁还搭建了线上线下融合的拉新、转化、复购的闭环。一方面，线下门店、私域社群铺设抖音直播间的相关物料，将用户引流至线上直播间，刺激老客进店、提高老客复购。另一方面，线上吸引的潜在客户，通过直播活动提高转化率，吸引其进店，然后通过持续活动和门店服务将其留存下来，由此不断循环。
至此，红旗连锁与抖音平台强强联合，实现了渠道融合、增长跃升、精准选品、品牌塑造、客流焕新，成为一个全新的便利店品牌。一套组合拳下来，红旗连锁在新局势下强化了竞争壁垒，实现了长效增长。
线下连锁品牌还有哪些想象空间？
线下连锁是否还有增长空间？毫无疑问，答案是肯定的，但跳脱出一些固定的业务模式和思维定势，是增长的前提。曹世如认为，首先要放弃规模迷信、以线上撬动新增长势能。
此前的资本热潮下，连锁企业执迷于门店规模的军备竞赛，动辄就喊“三年千店、五年万店”。但当热潮退去，人们却发现除了一堆不断亏损、等待转手的门店，什么也不剩。
但四川的红旗连锁，许昌的胖东来、太原的唐久等地域龙头的发展历程告诉我们，深耕某一地区也能活得很好。而线上能为连锁品牌提供更多出圈、在门店之外增长跃升的可能。
与此同时，连锁企业需要找准自己的优势和长板，将其放大，甚至将劣势转变为优势。红旗连锁就是抓住自身在线下坚持直营、门店密集的优势，果断与线上企业加大合作，且充分发挥高密度门店的优势，将线上配送和自提的时效性做到极致，实现线上线下融合发展。
曹世如还指出，要重新看待线上的战略重要性：躬身入局，而不是泛泛卖货，只有将线上业务深度融入线下，才能真正打开第二增长曲线，而非只是短期销量。
自2023年布局线上直播，红旗连锁旗下所有门店全部接入抖音，创始人曹世如亲自上阵——开通抖音账号、出镜直播拍视频，甚至与抖音合作的大小细节都由其亲自把关，红旗连锁从店长到员工则高效执行。虽然这与红旗连锁采取直营、更好统一管理分不开关系，但其布局线上的果决和彻底却值得许多连锁企业深思。
最后，曹世如认为要重新建立正向的经营价值观：善待用户、员工和供应商。
多位成都市民表示，红旗连锁商品质量和服务值得信赖，所以一直去红旗连锁购物，而且红旗连锁在抖音给用户带来更契合需求的产品，为用户创造了价值。此外，红旗连锁给员工的薪酬高于同行，红旗人的企业认同感很高。最重要的是红旗连锁与供应商也不是零和博弈，曹世如会关心供应商能不能赚到钱，这或许也是红旗连锁开供应链大会，蒙牛、益海嘉里、宝洁等近400家供应商云集的原因。
近日，名创优品宣布以63亿元收购永辉超市29.4%股权，创下2017年阿里224亿港元投资大润发以来，中国零售领域的最高投资金额纪录。当下，互联网对线下商业的重塑正在以更深入、与线下更融合的姿态展开。在曹世如看来，拥抱互联网，不但不会被时代淘汰，反而会给你加持。