门店超900家，年入30亿：烘焙倒闭潮，没整垮好利来

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作者：五童

出差到北京，偶然碰到一家好利来。

于我而言，好利来，好久不见。在我生活的城市，这个品牌的门头早已悉数换成了蒲公英。

据我所知，好利来曾经历一轮分崩离析。蛋糕龙头在2019年后被切成了五六份，化身成为蒲公英，好芙利、甜星、心岸、麦兹方等区域品牌。

当时，各方媒体围观了这场大调整，并冠以“内斗、散伙、分家”等标题，像极了电视剧里的商业大片照进现实。那还是烘焙行业的赛道扩容期，增速能达到10%左右，但行业王座上的好利来，却被定性为“走上绝路”。

此后经年，无人预料行业将被持续的倒闭潮所淹没。克莉丝汀从香港上市到破产退市，虎头局红极一时又迅速坍塌，墨茉点心局大规模关店，面包新语、85度C、巴黎贝甜等纷纷收缩战线。

据窄门餐眼统计，近一年国内烘焙行业新开门店仅3334家，关闭门店超过8.5万家，平均每天有超过230家门店退出市场。

但回头来看，那个被钉上“走向绝路”标签的好利来，居然没有被绝路逼死。

这个老牌蛋糕品牌，甚至比多数人意料中活得更好。爱企查一份数据显示，截至2025年，它已经开出了900多家门店，年营收预估在30亿之上。

值得强调的是，目前的好利来全部是直营，没有一家加盟店。在烘焙行业集体收缩的大背景下，这个体量显得格外扎眼。

饱受诟病的好利来

首先需要承认的是，尽管活得挺拔，好利来并非没有问题。

打开社交平台，关于好利来的吐槽随处可见。最常被诟病的，是它越来越不像一家烘焙店了。很多人说，现在的好利来，与其说是烘焙店，不如说是“卖联名周边的网红打卡点”。

这种说法并非空穴来风。2022年，新周刊称它为联名狂魔，“打开好利来的官方网店，以为自己误入了小破站的追番页面”。

一份2023年的数据还显示，当时好利来的产品结构里，联名产品的销量占总销量近四成。半熟芝士、各种IP限定蛋糕才是流量担当，真正的日常面包、平价点心反而存在感很弱。

这也就意味着，好利来真正赚钱的，从来不是面包。

随便走进一家好利来，你可能先会被主打高颜值“空乘风”制服诱惑，也可能会被造型精致的蛋糕展示区抓住眼球。最疯狂的时候，哈利波特的海格蛋糕、美少女战士的限定款、泡泡玛特联名款……琳琅满目。

关键是，每一款都适合拍照发朋友圈。

就算是普通面包，好利来也被视为稍显功利。主打颜值和社交属性，基础烘焙品类迭代缓慢，性价比更是比不上后来崛起的几个新消费烘焙品牌。

一块小小的半熟芝士，价格不算便宜；一个联名蛋糕动辄上百，很多人觉得“不值这个价”。

好利来的客单价明显高于普通社区烘焙店，普通牛马只能绕道。

蛋糕需要情怀

生意却离不开功利

被诟病，也被消费。

我常常在想，既然好利来有这么多被诟病的地方，为什么它还能在烘焙行业的寒冬里，逆势稳住900多家门店，且能持续盈利？

答案或许就藏在这些诟病里。

大多烘焙店老板，都是靠着一腔对烘焙的热爱投身事业。好利来也是，当年母亲退休生日，但罗红跑遍四川雅安都未找到心仪蛋糕。做出最美的蛋糕，在很长一段时间里被视为其烘焙理想。

但罗红最大的清醒估计就是，做蛋糕是情怀，卖蛋糕是生意。这种清醒，在情怀泛滥的烘焙行业里，乃至所有宣扬匠心、初心的消费赛道里，都显得格外难得，也格外致命。

好利来最狠的一步，是在2019年做了一个极其反常识的决定，清退全国300多家店，门店数量极速下滑。

要理解这个决定有多疯狂，得先回到它的起点。1999年，好利来经历过一次管理危机——引入肯德基背景的职业经理人推进激进改革。

结果引发管理层集体出走，改革宣告失败。

复盘之后，罗红推出了区域股份制。全国划分为几个片区，元老分片独立经营，品牌所有权归罗红，合伙人拥有10年品牌使用权，每年缴纳品牌管理费。

这套模式在早期支撑了好利来的快速扩张，次年门店数量就翻倍突破了200家。但它有一个致命隐患：

标准不统一。

2017年，罗红推出了全新的门店、产品、服务升级标准，要求全国门店同步落地。但新标准大幅抬高了原料、装修、人力成本，三四线市场的门店一算账，执行新标准就意味着亏损，强烈抵触。

双方拉锯了一年。

最后罗红拍板，收缩规模，坚持标准。2019年，恰逢首批10年品牌使用权到期，好利来正式解除了运行多年的内部加盟体系。约340家门店停用好利来招牌，各个合伙人按区域更名为好芙利、甜星、蒲公英、心岸、麦兹方等5个新品牌；北京、天津、成都、沈阳等核心城市及部分达标城市（如苏州、济南）保留好利来主品牌。

这个决定在当时引发了巨大争议。很多人觉得罗红疯了。放着现成的规模不要，主动砍掉半壁江山，这不是自断臂膀吗？

但回过头看，这一刀恰恰是好利来能活到今天的关键。

统一品控之后，好利来全国门店的口感、服务、形象完全一致。你在北京买的半熟芝士和在成都买的，味道一模一样；你在深圳看到的门店和在沈阳看到的，质感相似。

后来有报道称，深圳首店开业，单日营收就做到了120万。靠的就是这种标准化的品牌势能。

这种标准化，在烘焙行业里极其稀缺。大多数烘焙品牌做加盟，最后都死在品控失控上。好利来用砍掉300多家店的代价，换来了全国统一的品质底线。

这条底线，是它后面所有高端化、联名化玩法的基础。

除了品控，好利来的产品逻辑，更是一套精心设计的社交生意，看似简单的“蛋糕+面包”，背后藏着它的生存智慧。

很多烘焙店也跟风做网红产品，但大多只是简单堆砌，没有形成真正的盈利逻辑，最后只能不了了之。而好利来的产品组合，从来都不是随意的搭配，而是精准的分工：

半熟芝士是流量入口，联名蛋糕是核心利润来源，日常面包是补充。

半熟芝士吸引有社交需求的年轻客群——愿意为下午茶、打卡、送礼花钱的人，消费能力和分享意愿普遍高于平均水平。这些人，正是联名蛋糕的理想客群。

而且，半熟芝士的口感稳定、保质期适中，既能保证客流，又能减少损耗。

这款产品是罗红的儿子罗昊三赴日本邀约匠人合作研发出来的，年销量破亿，至今仍是好利来的台柱子。

联名蛋糕虽然成本高，IP授权费、定制包装都要花钱，但溢价空间也大。它卖的不是蛋糕，而是社交。

买一个哈利波特蛋糕发朋友圈，收到的点赞可能比普通蛋糕多好几倍。

好利来的联名频率最高时，平均每两周就有一款新品上线。哈利波特、喜茶、小马宝莉、阿华田、奥利奥、泡泡玛特……年轻人喜欢什么IP，它就联名什么。

此前，海格蛋糕单月销售破千万，短视频平台上的团购单品，7天就能卖600万。

这些联名款本身就是内容，用户自发拍照、发朋友圈、发小红书，相当于免费帮好利来打广告。

很多烘焙品牌还在纠结怎么把面包做得更好吃，好利来已经跳出了食品零售的框架，把蛋糕做成了社交载体。

老牌传承背后

二代接班的样本

除此之外，好利来的二代接班也是它能持续增长的关键。

当下还站在舆论前线的烘焙品牌，大多是新消费浪潮剩下来了。而真正与好利来平辈的传统烘焙品牌，大多都衰落了。这背后，核心的原因在于创始人老了，品牌也老了，跟不上年轻人的节奏。

好利来也经历过这个阶段。2009年前后，好利来审美老旧、产品缺乏新意，大量老顾客流失，甚至有人写信批评它沦为“黑店”。

转折点在2014年。罗红的两个儿子——罗昊和罗成，正式接手品牌。

哥哥罗昊，是实干派。除了半熟芝士、IP联名，他还主导了全国门店的主题化改造——上海银色科技风实验室店、南京粉色少女主题店、成都国风熊猫店……

每一家都不一样，每一家都自带打卡流量，开业就能冲上本地甜品榜前列。

弟弟罗成，是流量担当。他以“社恐富二代老板”的人设入驻抖音，积累了300多万粉丝。内容风格轻松搞笑，经常变装、拍短剧、亲手做创意蛋糕。

龙年限定、青花瓷、各种重工艺术蛋糕，他都亲手设计，用个人账号免费为品牌引流。

兄弟二人分工明确。罗昊抓产品和线下经营，罗成抓线上内容和品牌传播。一个管货，一个管流量，形成了完整的运营闭环。

更难得的是，罗红没有强行让儿子们走自己的路。他从小尊重孩子天性，不强迫统一路线，让兄弟俩各自发挥长处。这种包容，反而让好利来的转型比大多数家族企业顺利得多。

罗红自己则退居二线，继续玩摄影。

过去很长一段时间，外界说酷爱摄影的罗红不务正业。但换个角度看，正是因为他早早放手，才给了二代试错和成长的空间。

创始人不恋权，二代才能真正接得住。

写在最后

好利来真正的厉害之处，不在于蛋糕有多好吃，而在于它想清楚了一件事，烘焙行业的竞争，早就不是谁的面包更好吃了。

当大家都在拼原料、拼工艺、拼价格的时候，好利来选择了另一条路，拼社交、拼情绪、拼品牌势能。

它用砍掉300家店的代价换来了品控统一，用半熟芝士和联名款换来了社交流量，用二代接班换来了年轻化转型。

每一步都不按常理出牌，但每一步都踩在了点上。

烘焙行业的冬天还在继续，未来还会有更多品牌倒下。但好利来的故事告诉我们，老牌不一定就意味着老化，只要愿意跳出舒适区，就能在寒冬里找到自己的活法。