比音勒芬成山东如意“接盘侠”，斥资7亿买下两个深陷困境的海外品牌

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

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沉寂了一段时间的中国公司出海收购又有了新动态。

4月4日，比音勒芬服饰股份有限公司发布《关于公司对外投资暨收购境外资产的公告》，通过旗下广州厚德载物产业投资基金合伙企业分别向香港凯瑞特有限公司和香港盈丰泽润有限公司投资5700万欧元和3800万购元（约合人民币4.28亿元和2.85亿元），间接获得高端男装品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商标所有权。

从公告披露的Cerruti 1881和Kent&Curwen运营数据来看，交易在2022年11月前后已经接近落地状态。

截至2022年11月30日的11个月内，Cerruti 1881新加坡公司和法国公司资产总额为2.39亿港元260万欧元（约合人民币2.1亿元和1948万元），分别负债1296万港元和113万欧元（约合人民币1136万元和847万元）。

Kent&Curwen的业绩表现稍差。在公告统计日期内，Kent&Curwen新加坡公司总资产额为2083万新加坡元，负债508万（约合人民币1.08亿元和2630万元）。但Cerruti 1881和Kent&Curwen均不是失信被执行人。

比音勒芬在公告中称，交易资金来源于公司自有资金，不会对公司财务状况和经营成果造成重大不利影响。根据2022年第三季度财报，比音勒芬所持有现金为7.9亿元，相较上年同期增长15.11%，这足以支撑其进行本次收购。

在本土鞋服行业集体承压的情形下，比音勒芬近年业绩稳定。从2019年到2021年，营业收入分别为18.26亿元、23.03亿元和27.2亿元。即使是在零售环境剧烈变动的2022年，比音勒芬上半年收入也增长了8.57%，在第三季度涨幅达到20.10%。

当企业步入持续增长阶段，通过孵化新品牌或进行对外收购，是在现金流稳定和对外来预期抱有信心之下的常见举措。除了同名品牌，比音勒芬还推出了面向度假旅游市场的服饰品牌威尼斯狂欢节。这两个品牌多个产品定价千元以上，属于中高端定位。

但从比音勒芬到威尼斯狂欢节，其设计风格均偏向运动和休闲。

近些年户外风潮崛起让多个主打户外运动设计的服饰品牌业绩快速上涨，但风潮过后如何支撑增长就是一个问题。更进一步，在塑造高端形象这件事上，做休闲服饰远没有正装来得容易，单纯地做本土品牌也不如组建海内外品牌矩阵来得便捷。

Cerruti 1881和Kent&Curwen都是有着百年历史，却在过去二十几年奢侈品牌全球化过程中失落的品牌。它们在追求卓越工艺和面料的正装购买群体里有着非常高的地位，但大众消费的印象只有在山东如意债务纷争中留下的一地鸡毛。

这两个品牌此前均是山东如意旗下利邦控股收购的品牌。由于经营不善，利邦控股在2022年宣布进入破产清算阶段，旗下的Gieves&Hawkes在同年11月确认出售给英国Frasers集团。而比音勒芬也是在这个时间段开始着手Cerruti 1881和Kent&Curwen的收购业务。

目前Cerruti 1881和Kent&Curwen分别开设有46家和55家店，受到此前山东如意经营策略的影响，大部份位于中国市场。这样的布局有助于比音勒芬在国内推动两个品牌的发展。中国必然仍是这两个品牌未来的重点市场。

那么现在的问题就在于，比音勒芬是否能够经营好这两个品牌。这些有着百年历史的高端品牌更为强调文化和调性，对应的运营举措不一定和当前国内流行的直播等方式冲突，但不同之处也相当多。

本土服装品牌向来擅长卖货，但不善于塑造形象，尤其是精细化的高端形象。山东如意曾经尝试过，但失败了。比音勒芬能否从中吸取经验并得出优化结论，仍然需要时间来验证。但这显然不会是件容易的事情。

另一方面，尽管Cerruti 1881和Kent&Curwen的业务在近年不断萎缩，但仍然是一个全球性高端品牌。

比音勒芬的运营要做好，那么也需要帮助这两个品牌在海外开店和做营销。而从某种程度上来看，这两个品牌在海外市场扶起来了，才能让它们的形象更好地被国内消费者接受。

这就涉及到组建海外市场团队的事情，复杂性不低，既涉及营销思维，也包含对时装秀和广告审美的把控，并且是会持续花钱的举措。

比音勒芬的业绩纵然在近年领跑同行持续增长，但这不等于可以为收购来的品牌进行无限度投入。中国公司将海外收购来的品牌运作成功的案例并不多，若能成功盘活Cerruti 1881和Kent&Curwen，比音勒芬或许能为中国服饰企业提供新的发展思路。