比音勒芬想建国际奢侈品集团，这是鸿图大计还是痴人说梦？

　　5月12日，比音勒芬服饰股份有限公司举办投资者关系活动，就财报数据及未来规划向外界答疑。在被问到2亿购买广州番禺土地用途及2023年目标时，发言人称比音勒芬目标是成为全球奢侈品集团，购地是出于长远规划考虑。

　　4月，比音勒芬发布《关于公司对外投资暨收购境外资产的公告》，宣布通过旗下全资公司间接收购高端男装品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商标所有权。这两个品牌此前归香港利邦控股所有，其母公司则是如今深陷泥潭的山东如意。

　　比音勒芬在公告中称，交易资金来源于公司自有资金，不会对公司财务状况和经营成果造成重大不利影响。根据2022年年报，比音勒芬营业收入同比增长6.06%至28.85亿元，归母净利润和扣非净利润分别增长16.5%和15.56%，现金流净额为9.42亿元，足以支撑此次收购。

　　在本土鞋服行业集体承压的情形下，比音勒芬近年业绩稳定。从2019年到2021年，营业收入分别为18.26亿元、23.03亿元和27.2亿元。而从同名品牌再到面向度假旅游市场的威尼斯狂欢节，其产品均价在千元以上的定位，证明了中高端服装市场依然有利可图。

　　这显然给了比音勒芬进阶去做奢侈品集团的信心。而此前界面时尚曾报道，当前比音勒芬旗下品牌整体以运动和休闲风格为主。如果服饰集团有意构建高端形象，做休闲服饰远没有正装来得容易，单纯地做本土品牌也不如组建海内外品牌矩阵来得便捷。

　　随着山东如意在债务泥沼中越陷越深，旗下品牌也纷纷被剥离。这让比音勒芬有了收购Cerruti 1881和Kent&Curwen这两个高端男士正装品牌的机会。但就像其它山东如意的品牌一样，它们的营收和门店规模早已萎缩。

　　要重振这两个品牌并不是件容易的事情。山东如意没有做到，并且还为成为“中国LVMH”的野心付出了代价——不断收购，不断借钱，最终压垮了公司。比音勒芬用低价收购Cerruti 1881和Kent&Curwen虽然不至于对财务产生重大影响，但前车之鉴却也不能忽略。

　　不过，对于那些有志在国际范围内做高端服饰业务的中国公司而言，关键从来不在于到底是用借款还是自有资金来收购品牌。真正的问题在于收购什么样的品牌，以及完成收购后如何去运作这些品牌。

　　纵观过往中国公司的案例，收入囊中的品牌往往不缺光辉历史，但在过去二十年奢侈品行业全球化浪潮中早已黯淡。较小的规模、财务上的压力以及现任持有者套现的决定，让许多中国公司得到了收购的机会。

　　但这些品牌往往很难实现转型和盈利，除了历史文化的空壳，再重启时几乎和新品牌无异。中国公司若想成为具有全球影响力的奢侈品集团，只能从高起点走起，就像LVMH收购迪奥和开云拿下圣罗兰。

　　可在这个优质标的越来越少的市场中，历史悠久且待价而沽的品牌已经罕有。更现实的情况是，这些品牌即使有意出售，也极大可能不会选择中国公司。于是投资和收购中等规模的设计师品牌和高端潮牌就成为近年的新路。

　　而完成收购后，如何运作也极为重要。养育奢侈品牌需要耐心，拥有者既要懂得如何利用流量，也要悉知历史和工艺。把握品牌的审美并落地对应的营销举措，同时兼顾国内和海外市场，往往是许多中国公司的弱势。

　　不得不提到的是，许多中国公司内部通常结构复杂，运作收购而来的奢侈品牌的部门有时并不对实际决策产生影响。加之原本主业就非运作奢侈品牌，向一个需要大量资金甚至会长期亏钱的部门投资，必然会有诸多拉扯。

　　收购对象、经营思维和长期决心，都会影响一个中国公司能否做成奢侈品集团的目标。比音勒芬的业绩纵然在近年领跑同行持续增长，但在运作奢侈品牌这件事上，它显然还有很长的路要走。即使已有前人铺垫，但仍不会简单。