比音勒芬，中年男性的奢侈品幻梦？

“衣中茅台”，什么来头？

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“衣中茅台”

近日看到一些关于“衣中茅台”的讨论。

就是这家叫做“比音勒芬”的企业，在本土鞋服行业集体承压的时候，比音勒芬反而逆势上涨。

上市7年，股价从5.42元/股到高点的37.7元/股，已经翻了近7倍。

截至2023年7月7日收市，比音勒芬的股价停留在了33.92元/股，总市值193.6亿元，市盈率16.1倍。

再看它的财报，2022年，比音勒芬全年营业收入28.85亿元，同比增长6.06%；归母净利润和扣非净利润分别增长16.5%和15.56%，现金流净额为9.42亿元。

如果把时间拉长，根据公司历年财报数据，2016年-2022年，比音勒芬的营收从8.42亿元增长至28.85亿元，年化率为22.8%；净利润从1.33亿元增长至7.28亿元，年化率为32.8%。

营收利润不断增长的背后，公司的门店扩张稳步进行。

财报数据显示，上市以来，比音勒芬的门店数量以年均98家的速度净扩张。

一路上涨的股价，扎扎实实的业绩，却来自于一个没怎么听说过的品牌，百度上能找到的信息相对也比较少，显得格外低调。

从公开信息来看，比音勒芬与高尔夫绑定，多出现在各大机场的黄金位置，主打商务风格的T恤。

其售价不低，均价在千元左右，最高超过2000元。但画风嘛……诸位可以自己看下。

就是这样一家公司，2022年的毛利率居然可以达到77.4%，这已经超过了路易威登的68.44%。

比音勒芬，究竟有什么魔力？

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“精英人士”的幻梦

想赚有钱人的钱，就要对有钱人区别对待。

比音勒芬比音勒芬生动地向我们诠释了这句话的含义。

一方面，比音勒芬与高尔夫绑定，倡导生活高尔夫理念，而高尔夫在过去几个世纪一直是贵族阶层的娱乐方式。

注意，贵族阶层。

另一方面，比音勒芬主要把店开在机场，盯的就是那些全国到处飞、有足够消费能力的“商务男士”的钱袋子。

从多数年轻人的角度看，可能就像36氪文中提到的那位消费者一样，认为“设计相对老气，一件Polo衫2000多元，售价并不便宜。”比音勒芬甚至还被吐槽“爹味”。

要不说你“年轻”呢，你跟人家讲潮流，人家塑造的是品味和身份。

换句话说，人家只要搞清楚那些来往于机场的“商务男士”们的偏好就可以了。

不过有意思的是，36氪在文中提到，常见的高尔夫装备品牌包括安德玛、Callaway、Titleist、TaylorMade、Nike GOLF等，并未出现比音勒芬。

而且不论是全球大满贯赛事，还是普通的高尔夫友谊赛事，比音勒芬的存在感不强，也未见比音勒芬与国际顶级的高尔夫球星签约。

文中还提到，多位高尔夫爱好者、球会运营人员向其证实，“圈子内穿比音勒芬的少之又少”。

比音勒芬招股书中也表示，近八成的VIP客户不怎么打高尔夫。

那么都是谁在买比音勒芬呢？

民生证券统计，截至2022年7月10日，比音勒芬11%的门店在一线城市，23%的门店在新一线城市，17%在二线城市，49%在三线及以下城市。

浙商证券在研报中表示，比音勒芬的消费者画像主要在40岁以上，职业多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者。可支配月收入在3万元左右，对价格敏感度低，品牌忠诚度高。

难怪有博主表示，比音勒芬快成了体制内中年男人的标配。

另外，在2022年年报中，比音勒芬也曾引用第三方机构对于国内中产人群规模及中产参与户外运动的比率等数据，来展现公司的增长前景。

所以，那些收入不错的中产才是比音勒芬的目标群体。

梳理一下，也就是说，“高尔夫”作为一种区别身份的符号，从头到尾都是那些中年男人自己给自己编织的幻梦，就像“皇帝的新衣”一样。

那么问题来了，当信息差被破除，“皇帝的新衣”被大家戳穿，比音勒芬还能留住多少消费者？新一代高净值人群又能否认可这一套价值体系？比音勒芬接下来的路又该怎么走？

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奢侈品路线难行

2023年5月12日，比音勒芬在一场投资者关系活动上，被问到2亿购买广州番禺土地用途及2023年目标时，发言人称比音勒芬目标是成为全球奢侈品集团，购地是出于长远规划考虑。

毕竟，做奢侈品，印个LOGO，讲个理念，就能赚的盆满钵满，谁不眼馋。

更何况，或许不会有人一直有钱，但一直会有有钱人。正如不会有人永远年轻，但永远有人正年轻着。有钱人的消费能力，不受经济周期的束缚。

但要想做成一个奢侈品品牌，如何让那些有钱人信服又成了一个问题。

根据节点财经此前发文，多位高尔夫爱好者表示，高尔夫服饰领域的有影响力的牌子太多了。除了前文提到的安德玛、Callaway、Titleist、TaylorMade、NIKE GOLF等，还有阿迪达斯GOLF、迪桑特与lululemon等，国内也有金狐狸、万星威等颇具潜力的品牌。

而比音勒芬的崛起有一定国内中产群体扩大的时代红利因素，在具体的高尔夫相关赛事上存在感并不强。

随着越来越多的品牌加入，比音勒芬能有多少胜算并不好说。

自主品牌一时之间难以站稳脚跟，比音勒芬又逐渐开始了通过收购并购壮大自己的品牌队伍。

2018年，比音勒芬收购来意大利男装品牌威尼斯狂欢节，开启“比音勒芬”和“威尼斯狂欢节”双品牌运营模式，比音勒芬定位“生活高尔夫”，威尼斯狂欢节定位“度假旅游品牌”，主打家庭装、情侣装等产品。

今年4月，比音勒芬又通过旗下全资子公司低价收购了高端男装品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商标所有权。这两个品牌原属于山东如意，而根据界面新闻，这两个品牌实际上的营收和门店规模早已萎缩，要想重振绝非易事。

其实从那些具有全球影响力的奢侈品牌的角度来看，大多是权力、身份、资本与历史（或者说传统）并重的品牌。

但现实情况是，一些优质的标的在这个市场上正越来越少，即使市场上流入了一些具有传统优势的品牌，也不一定会选择中国。

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尾声

奢侈品的核心是什么？

是艺术性？是工匠精神？还是文化软实力？

看看日韩就知道了，他们的文化输出能力强吧，韩国的女团，日本的动画，在西方也很受欢迎。但讲到奢侈品，日本山本耀司算厉害了的，可我们平时谈及奢侈品大多想到的会是哪些？爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥、普拉达……

所以奢侈品讲究的从来不是那些产品本身的价值，而是这些产品背后的身份象征。

西方奢侈品是脱胎于服务那些旧贵族的品牌，西方讲奢侈品，讲血统，其实说到底，讲的是一套等级秩序。

但这在某种程度上来说，已经是过去式了，是我们需要摒弃的部分。

更何况，中国向来讲的是朝为田舍郎，暮登天子堂，是风水轮流转，是天下大同，是共产共有。

所以从这个角度来看，西方的奢侈品，是不符合中国的价值体系的，崇尚西方那套旧有的价值体系，也很难看得上中国按照这套模式生产出来的所谓的“奢侈品”。

我们此前讲的也是让一部分人“先富”起来，然后先富带动后富，而不是制造一批富人让他们开历史的倒车。

有些人选择对有钱人区别对待，以求从那些有钱人的口袋里赚到一点零花钱，但回过头来想想，比起得到的，他们实际付出的代价更多，也更沉重。

或许，没有“奢侈品”，才更符合我们对理想社会的设想。