拿出3年利润盖总部，比音勒芬的“十倍狂想”序曲？

首先在基础设施建设上对标

作者：张瀚文

编辑：松壑

高端服装品牌比音勒芬（002832.SZ）对标国际奢侈品巨头的第一步是：盖一个气派的总部。

6月5日晚间，比音勒芬发布公告称，为了实现长期发展规划，计划投资不超过23亿元（包括购地2.09亿元）分期投资建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地，用8至10年建设完成。

公告显示，该项目占地9.18万平方米，包括国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心、智能板房中心（板房库）、检测中心等9个设施，分三期逐步建设投入使用。

但早在公告发出前，就传出了比音勒芬斥资40亿建设总部的消息。在比音勒芬的年度业绩说明会上就有投资者询问新总部的投资金额、是否影响现金流等问题，当时管理层仅以“披露公告为准”作为回应。

对于此次投资建总部基地的目的，比音勒芬相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，主要原因为目前比音勒芬的办公区已经有些超出负荷。对方举例，目前比音勒芬的智能板房距离总部就有相当的距离，徒增运输成本，如果有一个办公基地能集合这些功能设施就会好一些。

从投资总额来看，23亿元对当下的比音勒芬来说并不是笔小数目，大概相当于其2021年至2023年净利润的总和。

一名华东纺服分析师对信风（ID：TradeWind01）表示，比音勒芬投资总部的项目此前市场早有所预期，从投资总额来看小于此前传闻的数额，平均每年投入2-3亿元相较其去年近10亿的净利润，压力也没那么大。

公告发出次日，比音勒芬收跌3.43%至29.8元/股，年内跌幅5.99%。

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扩张野心

比音勒芬此番大兴土木的规划早有征兆。

截至2023年底，比音勒芬的货币资金同比增长88.72%至21.6亿元，同时由于银行理财产品到期赎回，其交易性金融资产同比减少44%至13.79亿元。

截至今年一季度末，比音勒芬的货币资金进一步环比增加49.35%至36.26亿元、交易性金融资产环比减少77.68%至1.72亿元。

同期，比音勒芬所持固定资产也不过26.97亿元，此番规划的23亿总部基地项目建成后其固定资产有望翻一番。

在20周年庆典上，比音勒芬创始人、董事长谢秉政为比音勒芬定下了一个野心勃勃的目标——成为“百年知名国际奢侈品集团”。

在一众国产品牌中，最接近奢侈品牌定义的是贵州茅台（600519.SH），供不应求的同时有行业内独一份的利润率。2023年的毛利率和净利率分别能达到91.96%和52.49%。

作为对比，同期LVMH（LVMUY.OTC）的毛利率和净利率则分别为68.8%和18.52%。

比音勒芬的这两个指标则要高于LVMH但低于贵州茅台。2023年，其毛利率达到78.61%，净利率则达到25.76%，分别比同期的安踏体育（2020.HK）高16.02和7.76个百分点。

比音勒芬欲与LVMH比肩的底气或许有二。

其一靠渠道，在进入高端百货商场之外，还在机场与LV、爱马仕们做邻居。

这一渠道选择或与比音勒芬的消费群体画像有关。

浙商证券分析师于健认为，比音勒芬主品牌消费群体的用户画像是：多数位于一线、新一线、年龄在35-55岁，月可支配收入 3 万元左右的消费者。这些消费者主要通过线下渠道购物，价格敏感度低的同时品牌忠诚度较高。

截至2023年底，比音勒芬的直营门店能达到607家。另根据比音勒芬官网，其中包括69家机场店，几乎涵盖了全国所有大型机场。

某种程度上，被机场“筛选”过的高净值人群更有机会在机场消费。

比音勒芬相关人士对信风（ID：TradeWind01）表示，进入到机场渠道“非常难”。其将比音勒芬在机场渠道的成功归因于2006年就开始布局机场渠道，在机场渠道磨合出生存方法，不断地提升品牌形象。

表现在财报上也是如此，比音勒芬2023年包括一二线城市门店和机场、高铁渠道的直营模式比线上和加盟的毛利率都要高10个百分点以上，达到83.14%。

据于健调研，比音勒芬的高端商场门店占比60%，其与包括广州友谊、北京燕莎、南京金鹰等国内高端百货建立长期稳定的合作关系，商场扣点比其他品牌低 2-3个百分点，其认为百货渠道的扣点优势是与竞品在利润端拉开差距的重要原因之一。

对于接下来的渠道规划，上述比音勒芬人士表示，公司未来计划提高线上渠道的营收占比。

2023年，比音勒芬线上渠道贡献营收1.95亿元，营收占比仅为5.52%。

比音勒芬的另一底气，则是与高净值人群偏好的高尔夫运动绑定，自2013年以来，已经连续赞助中国高尔夫国家队11年。其甚至在品牌Logo里就有一个拿着高尔夫球杆的形象，给品牌抬了位分。

为了区别于比音勒芬主品牌，“比音勒芬高尔夫”品牌定位为“高端运动时尚服饰”，产品价格带在1500-5000元之间。

35岁-50岁的消费者选择比音勒芬的心理也不复杂。就像穿着始祖鸟、Patagonia的金融精英未必要真去山地徒步，而仅是去星巴克打一杯咖啡，消费比音勒芬的人也未必真会去打高尔夫。

比音勒芬相关人士就曾公开表示，其九成客群不从事高尔夫运动。

但反过来说，消费比音勒芬的人大概想让人觉得“自己很懂高尔夫”。

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扩张下的库存考验

2023年，比音勒芬董事长谢秉政曾喊出“十年十倍增长”的口号，剑指2033年营收达到300亿，甚至冲刺500亿。

按照目前35.36亿元的年收入，若要在十年后达成300亿营收的目标，其未来十年的年复合增长率至少要达到23.84%；若按照营收要达到500亿，则年复合增长率要达到30.33%。

这一包含远期具象化业绩的目标，对比音勒芬而言显然属于重要经营信息，但由于该信息并未出现在公告等法定信披渠道中，这一操作也存在一定争议。

因在非正规渠道披露业绩目标而遭监管处理的案例并不鲜见。

例如在2020年末，酒鬼酒就因在官网和公众号发布“2020酒鬼酒创造历史，2021酒鬼酒馥郁腾飞！”并提出次年“销售目标是突破30亿，跨越50亿，争取迈向100亿。”

正是这一动作，让酒鬼酒在2021年初吃到了交易所的监管函。但也有分析人士认为，未来十年业绩具有较大不确定性，并不会对公司短期股价造成波动，因此其情节相对轻微。

目前来看，比音勒芬既要“国际化”又要“奢侈”的目标，正在依靠外延收购来的重奢品牌实现。

在谢秉政构想的2033年比音勒芬营收中，由比音勒芬主品牌贡献超半数营收，比音勒芬高尔夫品牌贡献50亿，去年新收购来的两个重奢品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN则分别贡献50亿和20亿营收。

去年4月，比音勒芬通过控股子公司合计作价9500万欧元（约合7.5亿元）从山东如意科技集团有限公司（下称“山东如意”）旗下的香港利邦集团手中收购国际奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN的全球商标所有权。

CERRUTI 1881由有“意大利时装之父”Nino Cerruti创立，是意大利服装中新古典主义代表；而KENT&CURWEN作为英国知名的高端服饰品牌曾与贝克汉姆深度绑定，红极一时。

比音勒芬在2023年专门设立了国际事业部，并在法国成立巴黎研发中心，请来前Gucci男装设计总监Daniel Kearns担任首席创意官。

由于收购前比音勒芬只涉及收购上述两品牌的全球商标权，因此两品牌的门店资产并不属于比音勒芬。

根据企业会计准则，由于本次收购不构成业务，因此按照收购资产进行财务处理，增加无形资产而不增加商誉。

截至2023年年底，比音勒芬的无形资产从1.29亿元增至10.77亿元，同比增长735.01%。

信风（ID：TradeWind01）从比音勒芬相关人士处获悉，山东如意旗下的国内店铺将在今年8月30日左右全部关店。而自今年下半年开始，比音勒芬将在国内开出KENT&CURWEN的门店。

上述比音勒芬人士表示，对于两品牌的开店规划，“从长远来看我们肯定是会在国际市场发展的，但是我们今年新开的店铺可能会先从国内开始，尤其是中国香港、澳门，包括国内一些高端的购物中心为主。”

同时该人士表示，两品牌在国内前期开店以直营模式为主，“先赚到钱再去做加盟”。

但这同时意味着，重资产的投入和对运营效率更大的考验。

2023年，比音勒芬的费率水平已有所提高。其销售费用率同比提高1.17个至37.09%；管理费用率则同比提高1.07个百分点至7.85%。

从库存周转来看，为了保持较高的品牌调性，常规渠道折扣较少的比音勒芬在2023年存货周转天数达到345.82天，同比减少43.38天，但仍远高于七匹狼（002029.SZ）、报喜鸟（002029.SZ）等同行，甚至曾因高库存饱受外界指摘的海澜之家（600398.SH）也要比音勒芬少62.87天。

因此，比音勒芬在全国有110多家自营奥莱店，为除专卖店之外第二大渠道，用高达4-6折的折扣清理库存。

比音勒芬在今年下半年重开KENT&CURWEN门店或会进一步加重其运营压力。

前车之鉴是，比音勒芬在2013年收购的旅游度假服饰品牌“威尼斯狂欢节”直到去年才实现盈利，足足用了10年时间。

在更长周期的投入背后，公司回报股东的积极性也备受瞩目。

2023年度，比音勒芬大幅提高了分红率，从23.53%提高至62.66%。

Wind数据显示，自2016年上市以来，比音勒芬累计实现净利41.36亿元，累计现金分红14.51亿元，略少于累计募资额15.78亿元，上市以来平均分红率约为35.08%。

为了实现谢秉政“十年十倍”的增长目标。比音勒芬为威尼斯品牌的投入大概率还会在CERRUTI 1881和KENT&CURWEN上重现，但新投入的资本开支何时能为股东带来回报，仍是未知数。