逆风破浪，比音勒芬财报背后的增长密码
随着高尔夫运动的日益升温，近年已逐渐成为新中产以及年轻消费群体的新兴趣点，市场的需求推动了高尔夫服饰市场快速成长的同时，也更趋于更时尚、更年轻。国内众多服饰品牌也纷纷瞄准高尔夫这一细分领域，积极拓展高尔夫产品线。其中，以比音勒芬为代表的高尔夫头部服企，正引领高尔夫服饰的发展方向。作为中国高尔夫服饰细分赛道的龙头品牌——比音勒芬日前交出了一份亮眼的半年度业绩答卷。
逆势增长的比音勒芬
上半年实现营收净利润双增长
比音勒芬成立于2003年，总部位于广州，2016年在深交所上市，是中国高尔夫服饰第一股。近几年，比音勒芬以其迅猛的增长速度在高端运动细分领域脱颖而出，成为增长最为迅速的服装企业之一。
8月30日，比音勒芬发布的2024年上半年财报显示，报告期内，公司实现营业收入19.36亿元，同比增长15.02%;归属于上市公司股东的净利润为4.79亿元，同比增长15.25%。比音勒芬上半年成功达成营收和净利润双增长的佳绩，是对其品牌实力和市场策略的有力证明。赢商网了解到，自2011年开始，比音勒芬已连续13年实现营收净利双增，保持稳健持续增长；尤其是上市之后，业绩更是持续走高，从2016年的8.42亿元的收入增长至2023年的35.36亿元。过去12年，公司的营收和净利润复合增长率分别为22.7%和28.7%，彰显了强劲的品牌韧性。区别于其他传统的服装品牌，比音勒芬聚焦于高端服饰领域，实施多品牌发展战略，依托品牌核心竞争力，打造细分领域的龙头品牌。通过持续的产品创新、品牌力的提升、渠道拓展等方式驱动了企业的业绩增长。
报告显示，集团上半年服装业务的收入增长14.89% 至19.18亿元，占集团营业收入99.1%，持续领跑国内高端服饰市场。按产品分，上装类收入同比增长14%至9.9亿元，下装类同比增长13%至1.5亿元，外套类同比增长13%至2.9亿元，其他品类大涨26%至1.9亿元。在全球市场消费疲软的大环境下，受消费市场逐渐复苏和高基数效应的影响，国内服饰品牌今年上半年业绩逐渐出现分化。然而，比音勒芬却在一众品牌中拔得头筹，成为逆势赢家，继续保持增长态势和盈利能力。那么，仅半年赚超过19亿元的比音勒芬，其逆势增长的背后有怎样的硬实力？
坚定高尔夫赛道
建立品牌壁垒
近年来，随着消费者对户外运动的情绪持续高涨，户外运动领域热度不减，户外运动品牌顺势成为购物中心最新的“流量密码”，也成为当下最热的消费关键词。海内外户外品牌都在加码布局中国市场，本土品牌也保持着活跃状态，以实现更大的市场突破。而一直被视为贵族运动项目的高尔夫，也正经历年轻化、大众化的变革。以赢商监测的重点一二线城市标杆购物中心为例，户外运动的开店势能仍然表现强劲，其中又以网球、滑雪、骑行、高尔夫等细分领域发展热度持续走高。叠加时代的机遇，也为比音勒芬品牌的成长带来了更多的机会。作为国内高尔夫服饰品牌最早的耕耘者，比音勒芬早在2003年便瞄准高端客群，率先切入高尔夫服饰赛道，并在高端运动品牌领域占据了消费者心智，其品牌logo也成为高尔夫运动的经典标志。
凭着差异化的品牌定位，从设计、生产、研发，到聚焦多运动场景开拓，比音勒芬精准把握住了高尔夫运动和高尔夫服饰的品牌DNA，经过多年的沉淀，已然在消费者心中建立起鲜明的“高尔夫服饰第一联想品牌”形象，成为高尔夫生活方式的倡导者。据全国大型零售企业商品销售调查统计结果显示，比音勒芬高尔夫服装连续七年（2017-2023）综合占有率排名第一位。//持续助力中国国家高尔夫球队多年来，比音勒芬深度布局高尔夫场景，自2013年开始成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴，持续为国家队提供专业训练服和比赛服，连续十一年陪伴国家队南征北战，共同推动中国高尔夫事业的发展。在刚刚过去的今年巴黎奥运会上，比音勒芬也为中国国家高尔夫球队量身打造了“五星战袍Ⅲ”。通过与国家队及各大国际赛事紧密合作，比音勒芬打响了中国运动品牌全球化的声量，稳居国内专业高尔夫服饰市场领军地位，也极大提升其在国际的知名度和影响力。
“T恤小专家”，比音勒芬的超级单品策略产品驱动增长是比音勒芬提升品牌价值的手段之一。超级单品战略的成功背后，离不开高质量的市场竞争。一款好的超级单品作为品牌的杀手锏，不仅可以形成良好的口碑效应，还能帮助品牌建立起竞争壁垒，为品牌带来更多的资源和发展机会。赢商网了解到，从2022年起，比音勒芬便通过精准的市场定位，聚焦T恤这一核心品类，提出“T恤小专家”战略，正式开启品类引领品牌战略。
笔者从财报上发现，比音勒芬2024年上半年在研发上投入了近6292万元。不仅全球组建研发中心，还与国际顶尖面料供应商合作，致力发展长期产品设计与科技创新力，进一步巩固行业地位。这些研发投入不仅提高了产品质量，也推动了T恤品类的迭代升级。今年上半年，比音勒芬持续发挥竞争优势，再次打造出爆款产品——全新小领T 3.0，专注版型和面料再次升级，采用专利微八小领型，选用BT-Gritty面料，使得韧性更强，提升T恤质感。
值得注意的是，比音勒芬T恤产品在过去六年中（2018-2023）持续保持着“同类产品综合占有率”的TOP1，这显然与其在服饰领域长期积累的专业技术与经验密不可分。比音勒芬格外重视产品的品质、专业性和审美性，从产品端看，比音勒芬多年来持续深耕高端服饰赛道，实施差异化市场定位策略，以“三高一新”的产品研发设计理念，同时汇聚全球优势设计资源与创新面料，以匠心精神为消费者打造“高品质、高品位、高科技”的极致产品，为集团高端化发展打下坚实的基础，一步步夯实其在服饰零售领域的行业地位，这在当前竞争激烈的市场环境中显得尤为重要。
发力多品牌矩阵
推进年轻化品牌建设
2024年，是比音勒芬公司新十年战略的开局之年，公司坚持高端时尚运动服饰定位，持续聚焦“国际化、高端化、年轻化和标准化”的发展目标。年轻化品牌建设，则是比音勒芬集团大力更新品牌形象的一大重心。
推进年轻化品牌建设，终端门店形象升级随着年轻消费者对场景空间、服务品质等多维度需求的提高，品牌高度热衷于对线下门店进行迭代升级，意图以旗舰店、形象店、概念店等新形象突破市场，塑造独特性。在推进年轻化品牌建设的过程中，比音勒芬积极拥抱年轻群体，集团旗下多个品牌也在不断迭代升级门店形象，增强用户的场景体验感，以构建一个更立体的、更匹配消费者需求的新场域。比音勒芬第九代形象店为寻求更高质量的发展，更具市场竞争力，集团旗下主品牌比音勒芬启动品牌形象全面焕新，推出第九代形象店。店内还增设T恤专区和休闲互动专区，旨在为消费者打造高端、品质的生活空间。
作为高端生活时尚休闲品牌，比音勒芬主标目前拥有生活系列、时尚系列和故宫宫廷文化联名系列。其第九代形象店延续高品质、高品位的美好生活体验，呈现当代精英时尚与休闲惬意感。
比音勒芬高尔夫3.0形象旗舰店赢商了解到，区别于比音勒芬主标品牌，2022年，集团将比音勒芬高尔夫线单独拆分，开始作为独立品牌进行运营，独立店也持续落地中，目前已在全国布局近80家门店，打入城市核心商圈的高端购物中心。
今年5月，比音勒芬高尔夫开启了全国首家3.0形象旗舰店，该店坐落于浙江温州，两层空间共240平方米。整体空间设计是由韩国知名Jongkim设计工作室操刀，以张扬的色调融合沉稳的质感，为高球爱好者打造了一个奢华运动空间，带来先锋潮流的购物体验。
不同于传统的线下卖场，比音勒芬高尔夫3.0形象旗舰店更是品牌文化的展示空间，充分展现了比音勒芬高尔夫的全新品牌标识，进一步加强用户感知，持续强化目标客群对品牌的认知力。威尼斯最新升级3.0形象而作为集团面向年轻市场的核心品牌，威尼斯今年同样迎来了全新3.0门店形象，积极发力核心商圈购物中心，进一步扩大品牌影响力。以威尼斯武汉武昌万象城店为例，该店在空间设计上以新颖的设计理念，将水城色彩与户外场景具象化，并结合克莱因蓝、贡多拉船、路亚等多个时下年轻人喜爱的元素，打造出年轻时尚的沉浸式体验。
威尼斯武汉武昌万象城店产品陈列上，威尼斯瞄准轻户外度假旅游赛道，带来路亚、露营、通勤三大场景系列，为年轻消费者提供更多专业且时尚的选择，满足他们跨场景的多元需求。
威尼斯北京西北旺万象汇店//聚焦核心商圈购物中心品牌定位不同，渠道不一，但唯一不变的是“销售”的本质。而精准的门店选址不仅是实现线下销售的关键环节，还能有效对标目标圈层，提高渠道效率。一直以来，比音勒芬极为重视线下渠道布局，有自己的一套选址逻辑。从成立初期，集团便率先布局机场、高铁、高尔夫球场以及城市核心商圈的百货和购物中心。其中，一、二线城市以直营店为主，其他城市以加盟店为主。基于长远发展的角度，多渠道的布局策略能够帮助品牌在不同消费场景中触达更广泛的目标客群，实现品牌价值的最大化。
分渠道来看，全国重点交通枢纽对于比音勒芬来说是一个极佳的广告位，其优势是人流量巨大且多样化，可以助力品牌实现超高曝光度，且触达和吸引更广泛的大众消费客群。而核心商圈的购物中心因地理位置优越、人群密集、消费能力旺盛，商业形态成熟等特点，能帮助品牌快速提升知名度和影响力，从而推动品牌的年轻化进程。从另一层面来看，中国商业地产已经进入了存量时代，分化发展特征日益凸显，而抢夺优质购物中心点位也成为众多品牌未来的战略之争。赢商了解到，比音勒芬近年来相继进驻了全国多个华润万象系项目，例如成都万象城、青岛万象城、太原万象城、常州万象城等购物中心，持续推动渠道升级，以进驻更高势能的商圈。同时，也为集团旗下其他品牌合作奠定了重要的基础。此外，也侧面反映了中国本土服饰品牌的影响力和经营能力的提升。
截至报告期末，比音勒芬拥有1263个终端销售门店，包括609家直营店和654家加盟店，基本完成全国的布局。财报显示，上半年直营渠道同比增长1.48%至12亿元，加盟渠道同比增长1.1%至5亿元，可见直营店仍是比音勒芬的最核心收入来源。按市场来看，据上半年财报显示，公司华南市场收入同比增长8%至3.8亿元，华北市场收入同比增长20%至3.5亿元，华东市场收入同比增长10%至3.5亿元。据集团透露，未来比音勒芬及旗下品牌会加速拓店步伐，持续聚焦一线城市核心商圈购物中心，打造更多形象店、旗舰店，更好地辐射周边区域，以提升品牌影响力。//多品牌战略布局，实现“十年10倍增长”比音勒芬积极打造多品牌矩阵，正迈向品牌多样化、国际化和高端化的道路，为打造全球奢侈品集团储备势能。报告期内，集团旗下拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫品牌、CARNAVAL DE VENISE（威尼斯）、KENT&CURWEN和CERRUTI 1881五大品牌。
2023年4月，比音勒芬斥资9500万欧元收购了CERRUTI 1881和KENT & CURWEN两大国际奢侈品牌的全球商标所有权，此举不仅为集团注入了新的活力，也实现了其积累国际市场和成熟海外品牌的运作经验，是一次里程碑式的重要成就。
去年，比音勒芬董事长谢秉政提出了未来十年的新战略方针，他表示，“ 集团未来十年营收以10倍增长为目标，到2033年，营收总规模超300亿，并瞄准500亿进军。”而这个“十年10倍增长”的业绩目标，具体到各个品牌，比音勒芬主标的营收目标预计达到150亿元，占集团总收入的50%；比音勒芬高尔夫品牌和CERRUTI 1881的营收目标均为50亿元，占集团总收入为16.7%；KENT & CURWEN的营收目标30亿元，占比10%；威尼斯做到20亿元。从高尔夫服饰第一股，到市值百亿的企业，比音勒芬已正式拉开了新十年的发展序幕，也预示着集团的脚步从“中国制造”正式走向国际化，迈向了多品牌集团化运营。