盐津铺子：重构营销模式

消费者阶段性的差异化需求和渠道新发展趋势使休闲零食行业变革正在进行时，战略调整的差异致使行业企业分化显著，其中盐津铺子正以全渠道模式、新消费趋势布局和供应链变革为自身提供优势及动力。

作者 | 南岂珵

来源 |《经理人》杂志

消费能力和消费意愿的双重驱动下，休闲零食已成为“刚需”。根据中商产业研究院数据，2016年至2022年，休闲零食市场规模从8224亿元增长至1.5万亿元，年复合增长率超过10%。

但休闲零食企业却呈现冰火两重天的景象。

三只松鼠2022年净利润同比下降68.61%，休闲卤制食品绝味食品、煌上煌的净利润均同比降逾七成，有友食品净利润同比下降30.13%，桂发祥和好想你同比由盈转亏，亏损0.71亿元、1.90亿元。反观盐津铺子、来伊份和劲仔食品，情况则相反，尤其是盐津铺子，不仅摆脱2021年阴霾，净利润可谓狂飙，同比增长100.01%，大有超赶行业龙头之势。

业绩表现分化显著，原因几何？

“休闲零食行业2022年度业绩的分化跟公司战略调整密切相关。”盐津铺子常务副总经理杨林广在接受媒体采访时指出。健康、国潮、创新、功能化的消费者阶段性新需求，线上线下融合的全渠道新态势，休闲零食企业调整正在进行时，而那些业绩表现向好的企业，恰是及时调整战略和策略，更好夺取消费者时间、心智和钱包份额。

转型成效初现

2023年4月15日，盐津铺子发布2022年全年业绩报告。财报显示，2022年营业收入同比增长26.83%至28.94亿元；归母净利润同比增长100.01%至3.01亿元；扣非后净利润①同比增长201.47%至2.76亿元。

对比良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份等行业主要竞争对手来看，盐津铺子呈现了较为强劲的攻势。营业收入虽距良品铺子的94.40亿元仍有差距，但净利润已接近后者；扣非净利润则已超越良品铺子、三只松鼠、来伊份，低于洽洽食品，要知道2021年盐津铺子营业收入、净利润、扣非后净利润还远不及三只松鼠、良品铺子。

与此同时，业绩高增也触发市值提升。2022年4月13日以来，盐津铺子股价上涨134.54%，同期板块涨跌幅为9.36%，三只松鼠、良品铺子股价均出现下跌。截至5月9日，盐津铺子总市值为168亿元，低于洽洽食品的212亿元，超越良品铺子和三只松鼠，其市值居休闲零食行业第二。

势能全面向上，市值赶超龙头，盐津铺子凭什么？

渠道力。渠道一直是休闲零食行业主要战场，品牌沉浮围绕着渠道变革，盐津铺子的成长就凭借同商超发展共振，自2012年3.7亿增长至2022年28.94亿元。但如果横向比对，电商渠道高速发展的近些年，盐津铺子增速表现不及同时期积极布局的三只松鼠等企业。

事情如今也落在三只松鼠们身上：线上红利逐渐退坡、新零售渠道逐步融合的情况下，业绩能力出现明显下滑，特别是进入2020年后，三只松鼠营业收入连续负增长，良品铺子也中规中矩，营业收入增速跌落至个位数。

对此，盐津铺子在年报中指出，“休闲零食全渠道特征更为明显，渠道变迁进入全渠道精耕时代。”那么，全渠道精耕时代，盐津铺子做了什么。

从“传统商超、大单品”向“多品牌、多品类、全渠道、全产业链”的转型，盐津铺子2021年率先提出，这一战略思维改变，也给其创造了二次增长的可能。具体怎么做？盐津铺子提出，直营商超树标杆，经销商全面拓展、渠道下沉，电商、零食渠道等新兴渠道积极突破的营销渠道发展模式。

主动缩减KA卖场覆盖数量，留存2000余家表现较好门店，维持KA渠道相对稳定的经营表现。

拓展休闲零食专营连锁系统等新零售渠道和其他渠道，与零食很忙、零食有鸣、戴永红等深度合作。截至2022年末，经销商达2483家，实现净增734家，同比增长41.97%，2022年实现营收21.04亿元，同比增长41.81%。

加大对电商传播和私域流量、直播等渠道的投入，在社交电商平台品牌势能的引领下，做大传统电商平台业务，在各大平台打造爆品矩阵，2022年实现营业收入4.18亿元，同比增长201.38%。

微观来看，全渠道精耕将丰富零售服务的多元化，提升消费体验；而宏观来看，这将帮助盐津铺子在成本、效率和体验上持续优化。

自主生产。背后的逻辑很容易理解：相较于其他行业，休闲零食同质化产品类别的长期销量更依赖于产品品质，即口感美味、质量安全，盐津铺子95%以上自主生产模式很大程度上保障产品质量、创新研发。

先来看质量管控。根据黑猫投诉[投诉入口]平台信息显示，以“盐津铺子”为关键词搜索，截至2023年5月6日投诉量为214起。再对比黑猫投诉平台上的竞品，洽洽食品的投诉量为95起，三只松鼠为2021起，良品铺子为1355起，来伊份为564起。尽管这些投诉量仅为参考，但可以明显发现，洽洽食品、盐津铺子自主生产品牌的投诉量远低于三只松鼠等OEM贴牌代工生产品牌。

另一方面，盐津铺子针对已有产品的改进、新产品的研发形成“实验工厂”模式，实现研发—试产—试销—量产的良性循环，即以市场需求为研发驱动力，面对市场的新需求，快速启动新品开发，短期内完成小批量生产后投放市场，市场反应良好的产品即开始大规模生产。

这样做不仅灵活把握消费趋势，也通过以销定产，以产定购，有效减少库存风险并对原材料市场品质、价格行情、供货渠道加以掌握，提升议价等采购优势。这也是盐津铺子毛利率在行业内一直处于较高水平原因所在。2017年-2021年，公司销售毛利率平均值为42%，高于良品铺子、三只松鼠、洽洽食品，仅次于来伊份。

行业新变局

盐津铺子的现状，也是国内众多休闲零食企业的缩影。只是与盐津铺子销售额及利润恢复增长不同的是，部分休闲零食企业业绩增速下降明显甚至负增长。

就良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份等4家企业2022年业绩统计，2022年营业收入分别为94.40亿元、72.93亿元、68.83亿元、43.82亿元，同比增幅分别为1.24%、-25.35%、15.01%、5.03%；归母净利润分别为3.35亿元、1.29亿元、9.76亿元、1.02亿元，同比增幅分别为19.16%、-68.61%、5.10%、229.12%。

分析来看，外部环境问题不可否认。2022年国内社会消费品零售总额同比下降0.2%，同比增速至3月由正转负下滑至-3.5%，4月更是下挫到-11.1%，5月继续维持负增长，为-6.7%，直到6月重回正增长。在此大环境中，依赖于消费市场的休闲零食岂能独善其身？

休闲零食企业现状虽然折射出消费景气问题，但作为直面消费者的行业，背后更和消费者认知、需求和决策特征变化休戚相关②。

认知。新技术数字化条件的加持下，消费者不再拘泥于传统的购物渠道，而是进入认知触点多元化场景——比如图文短视频、达人种草、社群分享、直播，品牌很难再获取消费者持续的注意力和新鲜度。

需求。需求变化主要包括两层：其一，功能属性升级。援引Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》若干关键总结：“更关注食品的绿色、天然和健康”，“更讲究品牌，更在意包装精致”，“礼盒和功能性零食需求明显”这意味着消费者对零食的诉求已由“口味满足”向健康化、个性化的升级。其二，价值共鸣。按照品牌关系模型，品牌与消费者的关系为产品使用—情感链接—价值共鸣，逐级深入。而对于新一代消费者而言，表现尤甚，消费并不仅仅是表层购买和交易行为，更是个性、情感、价值表达重要途径。

决策。基于与品牌情感链接层面乃至价值共鸣层面需求，消费者购买理由呈现理由情感化趋势，信任成为消费者在购物行为中选择影响者的前置条件。与此同时，决策亦呈现出购买决策跨界化、购买路径无序化的特点。

根据以上分析，当今以及未来的休闲零食消费群体，在品牌选择、购买方式、产品诉求等方面与前代消费者的巨大差异。消费者群体的行为变化导致市场模式的转变，休闲零食企业需要新的策略和方案。对此，尼尔森IQ基于“人货场”模型提出的三点破圈之道值得反思和借鉴③：

人：打造稀缺性，引发情感共鸣。休闲零食追求不再是同质化的数量，而是“越稀缺、越想要”——比如限定口味、限定IP、情感化设计，这种方式具有集创新设计、购买互动、情感共鸣于一体，也给与消费者一个“非选不可的理由”。

货：突破品类壁垒+品牌力加持，跨界至新赛道。无论是“内部”跨界或“外部”延展，对于休闲零食企业而言底层逻辑在于创新的能力和速度：新品多不多、口味多不多，满足的场景多不多，能否缩短决策时间。

场：新零售模式崛起，线下线上打通，全渠道融合。前文以叙，新技术和数字化条件加持下，消费者自主选择和搭配体验不同的渠道，这就需要休闲零食企业渠道策略的调整，满足多样化的需求。行业企业已然行动，以盐津铺子为代表传统商超渠道企业开始转向线上；良品铺子等新兴零食企业纷纷加强实体投入。

注：

① 非经常性损益包含非流动资产处置损益-1326.39万元、政府补助4405.54万元、委托他人投资或管理资产的损益104.82万元、其他营业外收入和支出395.44万元等项目。

② 毕马威：《“十四五”规划行业影响展望——零售篇》

③ 尼尔森IO:《拥抱变化,遇见未来——2022年休闲零食行业洞察报告》