半年时间，盐津铺子少了135家经销商

8月8日晚，盐津铺子披露半年报，上半年公司实现营业收入24.59亿元，同比增长29.84%；归母净利润3.19亿元，同比增长30%。较上年同期的56.54%、90.69%增速明显放缓。

去年高基数背景下，今年上半年多家休闲零食企业业绩增速放缓，甚至出现大幅下降。

目前，A股11家休闲零食企业中，仅盐津铺子与甘源食品披露半年报，后者营收、归母净利分别取得26.14%、39.26%的同比增幅，较上年的34.57%、190.92%有所放缓。业绩预告中，来伊份预计归母净利润同比减少70.58%—74.26%，良品铺子预计减少84.15%—88.91%，而好想你的亏损幅度还在扩大。

盐津铺子能保持业绩增长的重要原因在于渠道端，其提前布局量贩零食赛道以及发力社交电商等。

上半年，盐津铺子来自直营KA商超模式的营收为1.08亿元，同比下降43.59%，占比降至4.41%；来自电商模式的收入为5.8亿元，占比23.59%；占据大头的经销模式（含新零售渠道和其他渠道）贡献了17.7亿元、72%的营收，同比增长超35%。

有趣的是，截至6月末，公司经销商客户为3180家，较年初反而减少135家，7个大区人数均有减少，普遍原因指向“经销商策略性优化及业务拓展和渠道不断下沉”。据浙商证券研报预计，经销渠道中，量贩渠道占总营收的比重在20%以上，定量流通占比在10%—12%左右，大流通等渠道在40%左右。

下沉的渠道与市场也影响到公司利润。

上半年，盐津铺子毛利率32.53%，同比下降2.81个百分点，其中第二季度为32.96%，同比下降3.08个百分点。再叠加上半年鸡蛋、油脂等部分原材料价格有所回落，整体生产成本有所下降这一因素，渠道下沉对毛利的影响或许更大。拉长时间线看，2020年—2023年，其毛利率分别为43.83%、35.71%、34.72%、33.54%，连年下滑。

一个显著变化是，盐津铺子上半年加大了营销力度，“砸钱”做品牌影响力。

相比三只松鼠、良品铺子这类中高端品牌，盐津铺子的定位并不算高，产品走性价比路线，分为七大品类，单品记忆点却并不深刻。头部企业中，卫龙在辣味零食领域有显著优势，提及坚果炒货，消费者会直接联想到三只松鼠、洽洽食品等，鱼类产品则多选劲仔食品，而盐津铺子的品牌辨识度相对较弱，其虽以凉果蜜饯起家，但上半年果干坚果占营收的比重仅8.53%，优势早已不再。

去年盐津铺子开始打造品类品牌，陆续推出大魔王、蛋皇两品牌，分别对应素毛肚与鹌鹑蛋产品，今年二季度公司参加多场全国食品展会，为品类品牌进行广告宣传及B端的品牌推广。今年上半年，盐津铺子用于品牌及推广类促销费用为8658.75万元，较上期的3741.65万元增加4917.1万元；整体销售费用同比增加37.15%至3.26亿元；销售费用率13.27%，同比增加0.71个百分点。

打造蛋皇、大魔王等品类品牌是为了与主品牌盐津铺子作区分，通过单一品牌品类建立消费者认知。如鹌鹑蛋产品，零食很忙渠道同时销售盐津铺子鹌鹑蛋和蛋皇鹌鹑蛋，两个品项采取差异化定价策略：盐津铺子鹌鹑蛋目标客群为大众消费者，公司主动下调售价，降后与竞品价格相同；蛋皇鹌鹑蛋目标客群为高客单人群，零售价格也是同类产品中最高的。

但问题在于，休闲食品行业壁垒并不高，零食品类众多，且同质化严重，往往一款潜力单品会有多个品牌布局。如鹌鹑蛋已经被劲仔食品锁定为下一个重点培育的“十亿元级”超级大单品，无穷、良品铺子、来伊份等也在加码。

此前，盐津铺子也曾打造深海零食品牌“31°鲜”、休闲烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果冻品牌“蒟蒻满分”、薯类零食品牌“薯之惑”等，但只有个别品牌在市场掀起水花。

如今，真金白银砸下去，盐津铺子重点发力的大魔王、蛋皇品牌产品能否取得预期效果，仍有待市场检验。