“网红”小熊电器的求变之路

7月13日，小熊电器发布2023年上半年业绩预告，业绩逆势增长，净利润同比增长50%-65%。

然而业绩再好，资本市场对小熊电器的热情似乎不再，与历史高价相比，股价已是“腰斩”。

6月27日，小熊电器发布《股东减持股份预披露公告》，前十大股东龙少柔拟减持不超过100万股。距离上一次股东减持计划实施完毕，刚刚过去不到两周。2023年4月起，小熊电器前十大股东永新县吉顺资产管理、龙少宏进行多次减持，分别合计套现8700.7万元、4140.03万元。

值得一提的是，在6月15日小熊电器公告4月这次股东减持计划已实施完毕后，次日股价收跌4%，随后一路下滑。截至7月14日，小熊电器19个交易日中，有12个为收跌，区间跌幅超20%。

其实早在2020年9月，小熊电器前十大股东龙少柔、龙少静、施明泰便先后进行多次减持。彼时仅用4个月时间，龙少柔合计减持163.57万股，套现约3.00亿元；龙少静合计减持63.45万股，套现约1.25亿元；施明泰合计减持84.7万股，套现约1.15亿元。

据了解，龙少柔、龙少静、龙少宏为亲姐妹关系。其中，龙少宏是小熊电器创始人李一峰兄弟的配偶。叠加2023年4月减持套现金额，龙家三姐妹已通过减持股份累计套现约4.56亿元。

值得一提的是，小熊电器2020年的减持计划并没有实施到最后，于2021年1月提前终止，彼时《股东提前终止减持计划公告》给出的理由：结合公司市场行情走势，基于对公司未来发展前景的信心和对公司价值的判断。

两年后，小熊电器再次实施多次减持计划，不知是否出于对未来前景的信心不足？不置可否。但可以看到的是，在今年4月开启减持计划时，小熊电器的股价距离刚上市时的历史高点已是“腰斩”。

虽然股价持续下滑，但小熊电器的市盈率倒是不低。

截至7月14日收盘，小熊电器报71.85元/股，TTM市盈率为25.2倍。对比来看白电三巨头“美九苏”来看，美的集团、九阳股份、苏泊尔的TTM市盈率分别为13.3倍、23.1倍、21.2倍。

有业内人士分析：“通常一家上市公司的市盈率超过20倍，估值就偏高了，小熊电器的市盈率要远远超过这一数字，预计未来其股价仍可能进一步下跌。”

对于二级市场的降温，多认为或与小家电的行业特性相关。

奥维云网（AVC）数据显示，2022年，厨房小家电零售额同比下降8.0%至144.6亿元；零售量同比下降1.5%至6788万台。其中线上渠道零售额同比下降8.2%至109亿元，线下零售额同比下降7.5%至36亿元。

业内人士表示，小家电尤其是很多网红小家电过去几年爆火，有其特殊的市场背景。“现在，随着生活步入常态化轨道，年轻人能够花在烹饪上的时间减少，需求确实会发生很大变迁。”

对于目前市场销售不畅，从小熊电器的库存数据或许能看出一二。

2019年-2022年，小熊电器存货账面价值由4.32亿元增至6.51亿元，近6成存货为库存商品。同期，小熊电器跌价准备分别为1143.26万元、2795.20万元、3583.66万元、3259.97万元。

受市场大环境影响，以及原材料价格上涨等问题，2019年上市以来，小熊电器营收、净利增速整体出现明显放缓。

2019年-2022年，小熊电器的营业总收入增长率分别为31.70%、36.16%、-1.47%、14.18%，净利润增长率分别为44.57%、59.64%、-33.81%、36.31%。

不过对于小家电的“降温”，市场也不是一味唱衰。有不少投资者认为，小家电毕竟属于新兴产业，前期估值过高，经过洗牌有利于未来发展。“未来随着消费能力的恢复，以前对于精品化、高端化小家电的需求应该还会回来。”

2023年上半年业绩预告显示，小熊电器上半年净利润预计约为2.22亿-2.45亿元，同比增长50%-65%，似乎有回到高增长的趋势。

不过，身处于门槛较低的小家电行业，小熊电器将面对的问题还有很多。

发展至今，小熊电器可以说是沾得电商流量红利，目前其线上渠道营收贡献占比已超8成。

此时蜜糖，彼时砒霜。过度注重营销，让小熊电器“网红品牌”标签恐再难摘下，同时养成了与营销深度绑定发展模式。

结合往期数据，自2016年有公开数据以来，小熊电器销售费用共计25.26亿元，而同期的归属净利润仅为17.56亿元，销售费用已将净利润吞噬。

以2022年为例，小熊电器销售费用达7.29亿元，其中光市场促销费这一项就花了4.38亿元，而同一时间小熊电器研发费用仅1.37亿元。

重营销似乎是整个小家电的通病，由于小家电产品普遍追求“性价比”，所以多有技术低端、同质化严重的特点，行业护城河并不宽广。

似乎为了弥补这一问题，小熊电器在2022年开始实施产品精品化、多场景的布局。

根据小熊电器描述，公司正淘汰无效SKU，在2022年公司缩减了约30%的SKU，并表示真正的缩减和下降会体现在2023年。

2022年财报中，小熊电器表示，拥有超60个产品品类、500多款SKU对外销售，产品使用对象涵盖幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。

不过，从营收结构来看，小熊电器还是较为依赖单一场景，主要营收来源还是来自于养生壶、空气炸锅、电煮锅等厨房小家电，营收占比超8成；加湿器、电暖器等生活小家电近几年营收占比逐年下滑，由2019年14.21%降至2022年9.6%；而作为小熊电器后期新切入的母婴、个护等产品，作为新增长曲线，营收占比仍较小不足1成，难挑大梁。

此外，小熊电器还想要提高企业的利润空间，“另起炉灶”试图抢占高端市场。

2021年11月，小熊电器宣布获得世界贵族家电四大品牌之首法国Brandt的品牌授权，负责该品牌在中国的研发与销售。

只不过小熊电器后期如何培育孵化这个品牌，依然是不小的挑战。

在Brandt的天猫旗舰店中可以看到，店铺粉丝不足7000，产品包括暖风机、洗地机、风扇、移动空调等多品类，产品价格多为千元以上定价。其中，只有1款售价为2998元的柜式空调月销超400，其余产品最高月销量也只有23，可见并未形成品牌效应。

有分析指出，小家电的上半场在于创新和性价比，通过颜值及价格快速吸引消费者，尤其是年轻的“Z世代”群体，以此快速打开销路。但现如今行业开始大洗牌，对于品牌商来说品质才是主场。

目前根据消费者反馈来看，小熊电器依旧存在质量安全方面的问题。黑猫投诉【投诉入口】平台显示，截至7月14日，有关小熊电器的投诉达372条。

可见，营销是面子，产品力才是里子。在未来如何将营销力转换为产品力，才是小熊电器当下最应思考的问题。