斥资1.5亿溢价收购亏损公司，小熊电器要在海外再造“徕芬”和“usmile”？

文|扬帆出海 周可

7月17日，知名小家电品牌小熊电器完成了对罗曼智能的股权收购，本次收购，小熊电器斥资1.54亿元现金，收购罗曼智能61.78%的股权。交易完成后，小熊电器取得罗曼智能的控股权，罗曼智能将纳入小熊电器的合并报表范畴。

数据显示，罗曼智能在2022年和2023年实现收入分别为5.03亿元、5.05亿元，净利润为1750.17万元和-372.46万元。

而小熊本次以1.54亿元的价格收购罗曼智能61.78%的股权，算下来罗曼智能估值达到2.5亿元。而截至2023年12月31日，罗曼智能净资产仅为1.2亿元。

溢价收购亏损公司，小熊到底看准了罗曼智能的哪些优势？作为年入几十亿的小熊电器，在近些年的业务布局中面临瓶颈，拿下罗曼智能之后，小熊电器或在品类布局和出海方面加大力度。

高价收购亏损公司，小熊急了？

从财务数据来看，罗曼智能2023年是亏损372万，净资产也仅为1.2亿，但是财大气粗的小熊电器愿意拿出1.5亿的现金买下其近62%的股权，这不禁让人好奇，罗曼智能业务数据下滑背后，是否还有什么高价值的核心资产？

另一个疑问在于，小熊电器在7月4日的第三届董事会第十一次会议上通过了收购罗曼智能的决议，13天之后就完成了所有收购交割，这个速度也说明双方在收购过程的流程顺畅，小熊急于拿下罗曼智能的背后，其自身业务拓展的诉求在何方？

先说罗曼智能，比起小熊这个网红小家电品牌，罗曼智能的名气小很多。

天眼查信息显示，罗曼智能成立于2010年，注册资本5880.96万元，经营范围包括家用电器制造、研发、销售，化妆品零售、批发，医疗器械生产和销售等。

不过，在罗曼智能在部分网站公开的介绍信息中则显示，罗曼智能的实际成立时间在2006年，是一家专研口腔护理方面的企业，其核心产品和技术是围绕口腔护理领域在拓展的，特别是电动牙刷产品非常具有优势，其技术发明专利超240项，销售网络遍布日本、韩国、西班牙、澳大利亚等全球30多个国家和地区。

除了电动牙刷，罗曼智能旗下的个护产品线还涉及剃须刀、理发器、吹风机、直发器、美容电器等。

罗曼智能主攻的个护小家电产品线，和小熊电器传统的厨房小家电产品线是两个相对独立的赛道。

但也恰恰因为如此，小熊电器收购罗曼智能，正是致力于对其产品线拓展做补充之用。

此前奥维云网发布的数据显示，2023年，国内厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，零售量26543万台，同比下降1.8%；均价207元，同比下降8.0%。线上零售额422亿元，同比下降10.7%；线下零售额127亿元，同比下降6.0%。

无论零售额还是零售量，无论线上还是线下，厨房小家电产品的销售困境都显而易见。

翻看小熊的财务数据，2023年，小熊电器毛利率为36.61%，同比上升0.16个百分点；净利率为9.45%，较上年同期上升0.08个百分点。

但是，从单季度的财务指标来看，2023年第四季度，小熊电器毛利率为31.83%，同比下降5.86个百分点，环比下降8.99个百分点。

厨房小家电市场的整体销售环境疲软，身处其中的小熊电器也不能独善其身。

年近20岁的小熊，急需在新的业务领域寻找增长点。

个护小家电，成为小熊的plan B。

早在2021年，小熊电器在组织架构调整中，就将个护项目部升级为个护事业部，但是，受限于产能不足等现实因素的影响，几年以来，小熊的个护事业部发展一直没有太大水花。

如今，小熊斥巨资拿下罗曼智能，可以说是对自身个护品类的重要补充，罗曼智能在个护小家电赛道的技术，产品以及市场体系的构建，对于小熊在个护产品领域开拓新空间，是重要支撑。

但这仅仅是表现在产品品类升级的领域，视角放在更长远的方向，小熊整合产品线，发展个护产品市场，另一个更重要的目标，则是海外。

出海成定局，机会何在？

Statista发布的数据预测，2024年，全球小家电市场的规模将达到2543亿美元，预计在2024年到2029年间，全球小家电市场将保持4.6%的年复合增长率。

中国是全球最大的小家电生产国和消费国，美国是全球第二大小家电市场，数据显示，2023年美国小家电市场规模为290亿美元，预计到2029年，这一数字将增长至360亿美元。

东南亚小家电市场也处在爆发期，Statista数据显示，2023年东南亚小家电市场营收或达到1134亿人民币。

海外市场需求在增加，中国在小家电生产制造方面又独具优势，小家电产品出海的浪潮也吸引国内大量品牌融入其中。

小熊电器在出海方面的布局相对较晚，但也获得了不错的成绩。

财报显示，2023年上半年，小熊电器营业收入约为23.4亿元，同比增长26.68%，其中国外销售额为1.36亿元，相比2022年同期的6700万增长了102.37%。

一年时间获得了翻倍的销售额增长，这足以证明海外市场的机会之大，对于成熟的中国小家电企业来说，出海的迫切程度在加深。

而从细分品类市场来看，除了厨房小家电获得不错的市场空间之外，个护小家电也以十分迅猛的发展势头在海外俘获一众用户。

比如以生产高速吹风机产品为主的徕芬科技，其在2023年的销售额突破30亿人民币。

徕芬在成立的第三年出海到东南亚市场，其高速吹风机的全球出货量超500万台，销售地区覆盖了北美、欧洲、东南亚、中东、非洲等30多个地区和国家。

除了吹风机，在2023年，徕芬也开始入局电动牙刷产品市场，其单品售价在299元到499元不等。

另一家在国内表现突出的电动牙刷品牌usmile同样早早出海。这家成立不足10年的企业，已经在全球30多个国家有所布局，在俄罗斯，日本等地还进入中高端零售渠道。

2023年8月，usmile在东南亚的大促中获得了GMV增长200%的成绩。

徕芬和usmile的成功只是中国出海品牌在小家电领域的缩影。

最近几年，东南亚市场电商渗透率不断提高，电商市场成熟度加深，移动支付的普及程度高，以及当地年轻消费群体数量的增加等因素影响下，东南亚对中国出海产品和品牌的接受度不断提高，大批中国出海品牌涌入东南亚市场淘金。

TikTok作为社交媒体在全世界范围内成为主流，在欧美等国家地区，其用户量实现亿级增长。

在国内经历了抖音电商发展洗礼的中国品牌，带着在抖音积累的品牌建设经验去海外再造网红品牌，则成为一件水到渠成的事。

网红品牌的方法论被复制，帮助新老出海品牌完成了一场国际化模式的构建，一个新的品牌建设机会的大门正在敞开。

传统电商模式被Temu这个“搅局者”颠覆，让出海品牌们在渠道选择上多了一种可能，甚至在某种程度上，大家站在了同一条起跑线。

以性价比著称的Temu和中国小家电产品的对口度非常之高，中国小家电产品以“优质、低价、品类全、更新快”的特点闻名全世界，与Temu的用户群体需求实现完美契合，借此，小家电出海也算迎来了一场东风。

站在小熊电器的角度，无论从海外环境还是行业方向，出海都是必然选择，当出海和自身产品升级结合在一起的时候，溢价收购罗曼智能的行为就显得非常合理。

小熊需要个护产品铺开产能，以快速融入国内海外市场，实现品类更丰富的同时，跟上个护小家电出海的浪潮。

罗曼智能是行业内《电动牙刷》和《电动冲牙器》标准的主起草单位，对电动牙刷产品的技术积累非常丰富。

在海外市场，罗曼智能有十余年的代工经验，代工品牌有荷兰飞利浦、日本松下、日本雅萌、法国赛博等，对于海外知名品牌的产品技术标准和要求有丰富的经验积累。

这恰恰弥补了小熊电器的产能不足问题，以及对小熊电器拓展海外个护市场是非常重要的技术，生产和市场销售补充。

已经有多年品牌积累的小熊，在打造网感方面非常有经验，未来，把这份网红品牌打造的经验与电动牙刷、吹风机等个护小家电结合，势必有机会在海外小家电市场中分上一杯羹。

结语

居安思危，不错过每一个行业发展机会，是一家企业能够保持增长不被市场淘汰的根本思路。

尽管营收已经超40亿，但国内市场红利见顶，利润率下滑等问题，还是给小熊敲响了警钟。当其将橄榄枝抛向罗曼智能，一场品牌升级和对新赛道的拓荒战役正式打响，成年的小熊能否发力再造一个“徕芬”或“usmile”，下一步，或许是一场品牌建设之战。