乐视新政,没抓住用户

查股网  2024-01-19 08:03  乐视退(300104)个股分析

转自:中国企业家

到底是谁还在乐视上看剧?

  文|《中国企业家》记者 陶淘

  很多人一直好奇,乐视是如何持续生存至今的。

  据2023年乐视网三季报,乐视目前的负债高达209.3亿元。喊了6年半“下周回国”的贾跃亭还未现身,10年前曾经在长视频赛道尝过高光滋味的乐视,在历经了激进的多元化扩张后,已陷入债务危机7年之久。

  高悬于头顶的负债,是乐视必须面对的过去。自债台高筑以来,乐视网的一部分生命力,当然离不开贾跃亭时代的旧资产——《甄嬛传》《幸福像花儿一样》《太子妃升职记》《芈月传》等品质内容。

  但乐视的今天,想继续活下去,不能依靠吃老本。直面未来,乐视只能破釜沉舟。最近,乐视想在“螺蛳壳里做道场”。

  乐视视频是乐视网最重要的核心产品,包括网站、APP,还有M站;乐融致新跟乐视视频分开,乐融致新主要的产品跟乐视电视有关。乐融致新在2018年年底、2019年年初时从乐视网出表,但是乐视网仍然持有乐融致新股份,是乐融致新的股东,二者也是关联方的关系。

  近日,乐视想在乐视视频大刀阔斧改革一番。但头部的长视频公司具有的资金优势、专业的人才储备,乐视都不具备,乐视选择另辟蹊径——2023年12月底,乐视发布了让利于制片方的分账模式,希望吸引内容提供方入驻,从而带动乐视视频的用户拉新,同时为老会员带来增值服务,拓宽平台流量。

  具体地来说,在2026年1月1日前,进驻乐视开放平台的内容在扣除必要的费用后,收益将全部返回内容提供方,分账比例为100%。此外,不同于头部长视频平台,乐视在排播和定价方面还给予内容片方充分的自主权。

  “当下,乐视开放平台的核心是海纳百川,不是寻求差异化竞争优势,而是活着。”当被问及2024年乐视视频的上新内容重点和特色时,乐融致新CEO张巍对包括《中国企业家》在内的记者答道。

  乐视此项新政,看似将制片方从头部平台久违的“不平等条约”中解放出来。不过,于负重累累的乐视而言,让利引流的举措,是否会因运营费用增加而造成亏损,才会是这一措施能否成功的根本。

  对此,乐视方面回应,相较于头部长视频公司,只有零头的运营成本,是乐视100%让利片方的底气:“乐视网与乐融致新目前的运营人员之和只有400人左右,其中乐视视频只有200人,大概只有头部平台的十分之一。”

  但是,在版权资源欠缺、用户基数有限的情状之下,乐视视频让利举措的有效性,仍有待验证。

活着不只靠《甄嬛传》

  乐视曾回应,《甄嬛传》在乐视网的营收中占比不足5%,加上乐融致新,占比更是只有2%。

  “每天想着巨额的债务,日子也就没法过了。钱一时半会儿也还不上。”乐观主义者张巍透露,“我们要做的就是好好经营,让乐视维持正向的现金流。我希望债权人还能找到我们,乐视还能为现有的员工提供一份稳定的工作。”

  在乐视网的发展战略上,为了不重蹈贾跃亭时代的覆辙,当前乐视网的版权采买方针在于“小而精”。

  截至2023年第三季度,在几大视频平台中,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV实现了盈利。其中,最早盈利的芒果TV,背靠湖南卫视,版权交易费用只有其他几家的一半不到。优酷视频、B站仍在亏损,版权采买与制作费用的负荷,可见一斑。

  在乐视APP上不难发现,这两年平台上新的内容不多。包括《热搜》《无价之宝》《二手杰作》《拯救嫌疑人》《我爱你》等,都是中小成本但口碑和热度俱佳的电影。

  张巍表示:“乐视不会大规模去采买新的作品,这些都需要专业的人才储备和资金实力,目前的乐视都不具备。”

  乐视视频也做出了一定的成绩。2023年,乐视视频上新剧集197部,动漫251部,电影508部。此外,在二创领域争议不断的2021年,在版权分销领域,乐视也开放了独家影视版权内容,供影视二创作者使用,为乐视带来了更多现金流。

  近几年,硬件行业毛利较低,尤其是电视领域,商家大都亏损。因此,张巍谈到,乐融致新的战略在于“砍旁枝、减亏损”。

  在企业管理与公司营销方式上,张巍时代,以达观和自嘲的态度面对无底的债务,成了这家被冷落的公司的生存底色。

  当张巍被不熟悉的人问及在哪里工作时,他的标准答案是:“一家互联网公司。” 如果对方非要打破砂锅问到底,他才会硬着头皮说出“乐视”二字。“‘是你们老板跑了的那个吗?’我才会说‘是’。”张巍说道。

  于是就有了2023年1月,乐视四天半工作制的采取的契机:“希望员工不自卑,让他们在亲朋好友面前有个交代;提升员工的士气,至少让他们觉得乐视在人性化方面,反而是让人艳羡的公司。”张巍透露。

  今年1月初,乐视又发布了公开信,提及今年过年可以多放假2日,加上每周半日休假,相当于员工每年增加了25日休假。

  更早之前,在2021年,乐视视频客户端就曾用“欠122亿”的图标吸引用户在春节大促期间购买优惠会员。在该图标上线后,乐视很快带动了与平日相比增幅达20%的下载量。

  改革之下,乐视网确实显示出了较强的生命韧劲。截至2023年9月底,尽管乐视网因为计提高额负债,资产负债率达1116.52%,但乐视网去年前三季度维持了正现金流,达494.6万元。2022年同期现金流同样为正。

100%分账+版权解绑

  如果说“小而精”的版权采买,是乐视网的守擂方式,那开放平台的推出,就是乐视以小博大的进攻方式。

  时间追溯到2023年9月,彼时,在乐视发布投影仪时,就曾表明2024年初即将上线让利于影视制片方的分账模式。

  分账模式具体如下:在2026年1月1日前,进驻乐视开放平台,仅扣除必要税费、第三方支付通道费及小程序推广成本,其他将全部返回内容提供方,分账比例为100%。乐视平台也不收取任何服务费用。

  而目前头部平台的影视剧分账模式,制片方的分账比例在50%~90%之间不等,具体根据是否为独播剧、剧集的定级(根据剧集的质量与影响力评判,目前多为播后定级)等维度来决定。

  在排播模式和定价方面,乐视给予内容片方充分的自主权。而其他的头部视频平台,都是由平台方根据市场预期,制定内容的排播期。暑期、元旦,还是春节排播,是否上线变相的“超前点映”,从而为平台创造更多收益,即是由来于此。

  此外,为了给内容制片方更多的灵活合作权,乐视版权负责人许天扬介绍,在乐视上架的作品,版权绑定的最短期限为3个月,到期之后,便可以另觅他主。而头部视频平台目前的版权最低起签年限,在3~5年。

  许天扬还透露,无论首轮播出或是非首轮播出,独播或拼播,乐视视频的所有内容,都可在乐视开放平台进行授权分账合作。对用户的定价也由片方自主决定,单集定价0.1至50元,专辑定价不大于单集定价之和,如作品≥20部,还可创建点播专区。

  “直接注册、经审核后上架作品,不需要与平台去谈版权合作的具体事宜,这就简化了作者与平台的关系。”张巍表示。

  “之所以在会员体系之外,同步推出点播体系拉新用户,而不是扩大乐视视频的广告规模,是为了把内容的选择权更多交给观众。”张巍特别提到。

  与此同时,为了激励内容片方入驻,乐视承诺将针对第一年入驻合作的影视片方推出三大扶持政策。其中,授权给乐视全平台独播的电视剧且授权期不低于1年的,一次性补贴每部剧5万元,一期总补贴资金池100万元。

  此外,张巍还强调,乐视此次对内容的吸纳,是广泛而全面的:“不论长短视频,什么类型的题材,只要愿意入驻乐视,我们都欢迎。”

  乐视的新举措,在业内显然是空前的。不过,让利是否与乐视高额的负债相悖?

  对此,张巍表示,乐视此前仍旧拥有不少影视版权,也依然有一定比例的会员体系作为乐视网的营收支撑,此次开放平台,将版权100%回馈片方,从文字上看是“让利”,但从逻辑上来看,其实是让渡了部分的营收增量。

  至于片源增加后,如何面对增加的运营负荷,张巍回应:“乐视视频目前的运营人员只有200人,不足头部平台的十分之一。开放平台推出后,估计初期也不会有太多内容涌入,边际成本不会增长很多。”

  关于乐视网让利片方的此次动作,华福证券的分析师陈泽敏对《中国企业家》表示:“只要现在的带宽成本能覆盖掉,那平台通过这种方式来引流,对乐视视频来说成本应该是比较低的。”

  另外,从对创作端影响来看,12月底的那场开放平台宣讲会演讲后,现场提问者中多半都是制片方。微短剧、网络编剧杨华杰也表示:“我周围不少朋友都在探讨乐视此次的新分账模式,大家在考虑在头部平台首发一轮内容作品后,后续可能会去乐视做二轮分销。”

  可见不少创作者对于乐视的优惠政策都抱有一定的期待。

  除此之外,在硬件领域,乐视电视的高光时刻也早已不在。在价格拼杀愈发焦灼的电视、手机等市场,乐融致新面临着持续的盈利难题。这些都会是乐视未来两年的大考。

用户权益欠考量

  虽然乐视开放平台的计划惠及片方,但新举措并没能足够惠及用户。

  张巍介绍,目前,乐视的视频主要分为免费(带广告)、会员独享、付费点播三种商业模式,付费点播即为2024年1月新上线的付费模式,用乐豆结算,乐豆与人民币价格之比为10:1。乐视会员在充值之后,除了每月可以享受包月内的影视内容外,还可以获赠一定数额的乐豆,满足一些增值体验。

  探究新版乐视APP后,《中国企业家》还发现,一直被诟病的乐视会员价格问题,在目前与头部平台内容储备相去甚远的情形之下,性价比仍较低。

  与此同时,乐视开放平台的推出,确实让利于片方,却欠缺对新老会员权益的考量。目前,点播内容全部需要会员内购的设置,对于只能获赠少量乐豆(即可以购买内容的代币)来享受点播权益的会员来说,获得的增值服务空间较窄。相较于头部长视频平台,自主定价还导致了许多口碑欠佳的剧集、电影价格虚高。

  近一年来,乐视上新的主要内容以跟播剧为主,《大盛魁》是乐视视频今年为数不多的独播剧。而爱奇艺、腾讯视频破圈的独播剧众多,前者包括《狂飙》《莲花楼》,后者如《三体》《漫长的季节》《繁花》。在乐视当下并不涉及的综艺领域,头部平台上新内容也集中在64~99部之间。

  电影方面,尽管乐视购买了《热搜》《无价之宝》《二手杰作》等2023年热门影片的版权,但这些内容至少在超过5家平台上分销。乐视也不具备独家优势。

  与此同时,乐视视频会员模式的弊病,还在于高比例的内购。

  不同于其他平台只有个别爆款剧超前点播,少量高价版权电影需在短期内以折扣价会员内购,绝大部分内容无需单独付费。而乐视较高比例的点播内容都需额外付费。

  可见乐视视频虽然赋予了创作者充分的议价权,但未能充分考虑为用户前置把关性价比的平台作用,只能靠市场滞后的机制调节价格。乐视具体的定价机制,还应同时兼顾创作者与用户的共同权益。

  此外,从创作者的角度来说,尽管不少人在乐视新政推出后,开始密切关注该开放平台的后续动向,但目前状态仍在观望。

  杨华杰表示:“虽然乐视的分账模式很吸引人,但它毕竟沉寂多年了,头部平台至今也未能全部盈利,因此,乐视新措施的可持续性,还有待观察。我身边的朋友们还没有最近打算入驻的。”

  在他看来,乐视视频未来还需在重点领域聚焦。杨华杰分析,对于烧钱的内容领域来说,乐视视频未来的机会主要可能在短剧:“毕竟成本低、流量拉升快。”

  据艺恩数据,2023年短剧上线总数量超过1400部,同比增长率达到50%。2023年,短剧市场规模近400亿元,该数据已经接近电影市场体量的70%。短剧市场的前景向好。

  但,短剧赛道也早已越来越拥挤。快手、抖音在前,优爱腾芒在后,前赴后继,乐视目前已经失去了先发优势。

  除了乐视网之外,在硬件方面,乐融致新要面临的挑战也不小。曾经做到智能电视头把交椅的乐视,从2016年11月开始,在历经资金链危机后,出货量大规模下降。时至2023年,智能电视的Top4品牌,已变成了海信、TCL、小米与创维,这几家品牌的市占率高达75%。

  国内彩电市场本身也已经过了它的黄金时代。在白热化的竞争之下,硬件领域的利润空间在不断被压缩。乐视的理想很丰满,但梦并不易实现。