汤臣倍健2024年利润腰斩，投入几十亿销售费用也不管用

近日，汤臣倍健股份有限公司（下称“汤臣倍健”）发布了2024年年度业绩预告，数据显示，预计2024年1月1日 - 12月31日，公司归属于上市公司股东的净利润为55,000万元 - 78,000万元，比上年同期下降55.33%至68.51%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为50,000万元 - 75,000万元，比上年同期下降53.04%至68.69%。

汤臣倍健给出了业绩下滑的原因:一是2024年，公司坚持强科技、强品牌战略，推动“科学营养”及产品创新策略落地。报告期内，消费环境变化、行业竞争加剧，公司以提升经营质量为核心，聚焦核心品牌、渠道、品类，调整部分品牌运营策略与资源投放。因两大核心产品迭代升级慢于原规划，公司收入和利润较上年同期出现大幅下降。二是公司2023年度非经常性损益14,936.55万元，预计2024年度非经常性损益金额在3,000万元至5,000万元区间。

业绩下滑加剧，汤臣倍健重回创新赛道

汤臣倍健于1995 年在广东珠海创立，2010年成功登陆深交所，成为中国膳食营养补充剂行业首家上市公司。旗下拥有 “汤臣倍健”“健力多”“Life - Space” 等众多知名品牌，产品丰富多元，涵盖蛋白质粉、维生素等多类型，满足不同人群健康需求。在研发层面，公司与多方合作合作且设施先进，生产遵循国际严苛标准，获多项国际认证。销售渠道多元，国内市场份额高，也在拓展海外市场，还获评国家高新技术企业等诸多荣誉，在行业内和消费者心中树立了良好声誉。

回顾汤臣倍健近几年的业绩表现，波动较为明显。2022年，公司实现营业收入约为78.61亿元，较上年同期增长5.79% ；2023年，实现营业收入约为94.07亿元，较上年同期增长19.66%；但进入2024年，业绩出现下滑态势，2024年第一季度，实现营收约为26.46亿元，同比下滑14.87%；2024上半年实现营收约为46.13亿元，较上年同期下降 17.56%；2024第三季度营业收入约为11.2亿元，同比下滑 48.76%。而2024年前三季度，公司营业收入 约为57.34 亿元，同比下降 26.33%，归属于上市公司股东的净利润约为8.69 亿元，同比下降 54.31%。

中国膳食营养补充剂（VDS）行业整体处于蓬勃发展阶段，蕴含着更多新的发展机遇。汤臣倍健作为行业龙头，其董事长梁允超深刻认识到产品创新对于企业未来发展的关键意义，曾表示：“放弃产品创新，就是放弃未来。”他深知产品是消费品牌的核心竞争力，科学营养是VDS行业的发展快车道，强调企业要坚守初心，持续提升产品品质。基于此，汤臣倍健不断加大研发投入，致力于提升产品创新能力，以确保在市场中保持领先地位。

知名财经评论员和作家叶檀认为，汤臣倍健作为一家专注于健康产品的企业，在市场定位和产品研发上具有一定的优势，随着人们对健康生活方式的追求，汤臣倍健有望在保健品市场占据一席之地。同时，她也指出企业需要不断创新和提升产品质量，以应对市场竞争和消费者需求的变化。

天价营销陷入困境，明星效应能否再创辉煌

汤臣倍健曾凭借天价广告费用的营销策略，邀请各大明星代言、宣传，迅速打响品牌知名度，获取了可观的市场份额，对业绩增长起到了关键推动作用。但如今，从昔日辉煌走向当下困境，与其曾经过度依赖广告宣传的销售策略密切相关。

从近几年汤臣倍健的营销费用数据来看，特征和变化趋势明显。2019年至2022年，公司销售费用分别为16.5亿元、18.18亿元、24.78亿元、31.69亿元 ，2023年更是高达38.59亿元，其中市场推广费增幅最大，这主要归因于线上渠道数字媒体投放、直播推广的增加。

回顾2019年至2023年，汤臣倍健5年累计营销费用高达129.74亿元，可见其在营销方面投入力度之强。

2024上半年，汤臣倍健的销售费用约为18.22亿元，其中广告费5.22亿元，包括综艺投放1.31亿元、线上广告费2.04亿元、策划制作费及其他1.87亿元；2024年前三季度，销售费用共计24.27亿元。可见，汤臣倍健的营销费用长期处于高位且呈增长趋势。

然而，大量的营销投入并未带来预期的业绩显著提升，自2023年底业绩就开始呈现下滑趋势。与此同时，汤臣倍健研发费用相对较少，如2023年研发费用仅1.79亿元，远远低于销售费用。这种“重营销、轻研发”的模式，引发了市场对其长期增长潜力和品牌价值的担忧，也表明汤臣倍健以往的营销模式已然变得不适用了。

此外，尽管汤臣倍健高度重视营销，但在年轻消费主力军眼里，这些营销手段缺乏吸引力。从早期线下布局药店渠道便可看出，汤臣倍健的消费群体绝大多数为中老年人。事实上，无论是线下还是线上广告，主要针对的是送爸妈、送长辈消费场景，难以触动年轻消费者。

知名财务专家马靖昊表示，汤臣倍健毛利率下降、费用率上升导致净利率大幅下滑，这反映出成本控制和费用管理方面存在问题。公司需要严格把控原材料采购成本，优化供应链体系；在费用端，精准投放广告，提高营销费用的投入产出比，削减不必要的管理开支，通过精细化的财务管理来提升整体盈利能力 。