药店“提款机”失灵，线上追不上！汤臣倍健的困境谁来解？
曾几何时，汤臣倍健是中国膳食营养补充剂（VDS）行业的“神话”。2010年借姚明代言与创业板上市的双重东风，品牌声量一路狂飙；2021年市值突破600亿元登顶全球第一，彼时的它手握药店渠道这台“提款机”，毛利率常年稳定在60%以上，风光无两。但短短数年，这场辉煌便戛然而止。2024年业绩双降的阴霾尚未散去，2025年前三季度14.27%的营收下滑，更暴露其线上线下双线失守、品牌根基动摇的深层危机，昔日行业标杆正陷入“转型乏力、信任流失”的双重困局。
渠道老化的积弊，是压垮汤臣倍健的第一根稻草。作为深耕传统渠道的老牌企业，其“专柜+营养顾问”的模式曾精准契合早年消费者对保健品的认知习惯，与药店渠道的深度绑定让它长期占据行业龙头地位。但随着2020年医保控费政策落地，个人医保账户不得用于养生保健消费，这一依赖政策红利的渠道模式瞬间失速。数据显示，2024年全国药店VDS销售额暴跌20%，2025年1-5月降幅进一步扩大至25%，而汤臣倍健作为药店渠道的“重度依赖者”，首当其冲遭遇重创——2025年一季度线下收入同比暴跌42.62%，上半年整体下滑31.63%，曾经的“提款机”彻底沦为业绩拖累。
更致命的是，在渠道变革的关键期，汤臣倍健的反应迟缓得惊人。当行业线上渗透率从2010年的3.1%飙升至2025年的58.3%，抖音、快手等内容电商成为新增长引擎时，汤臣倍健直到2017年才提出“电商品牌化”战略，2023年才发力新兴内容平台，完全错失线上发展黄金期。如今在淘宝、京东平台，它已落后于Swisse屈居第二；抖音、快手等赛道更是连TOP5都难以跻身，近30天抖音小店营业额仅750万至1000万，远不及诺特兰德等后起之秀的月销过亿。即便后续推出“线上高端、线下大众”的货盘区分策略，试图通过智能客服、数据采集等手段挽回颓势，但在格局已定的线上市场，这种“亡羊补牢”式的布局难以撼动竞争对手的先发优势。
线下渠道的崩塌还引发了连锁反应，经销商队伍的“逃离潮”让汤臣倍健的终端覆盖持续收缩。2020年医保新规落地时，其境内经销商尚有1125家，而到2025年6月末仅剩597家，五年间近乎腰斩。仅2024年就减少200家，2025年上半年再减141家，经销商的持续流失直接导致终端动销不畅，形成“渠道萎缩-业绩下滑-合作信心不足”的恶性循环。为了挽救线下，汤臣倍健尝试推出低价新品、拓展社区店业态，但长期依赖药店渠道的路径依赖，让其在适配碎片化消费场景时显得力不从心，小规格产品的市场接受度远未达预期。
如果说渠道失势是外部冲击，那么品控与品牌信任的流失，则是汤臣倍健的内生隐患。黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台显示，关于汤臣倍健的投诉量已达400多条，核心集中在产品质量问题——蛋白粉中出现虫子、胶原蛋白肽小粉瓶质保期内发霉、维生素药瓶内壁有黑色异物、女士多维中混入塑料颗粒等投诉屡见不鲜。有消费者反映，在唯品会购买的蛋白粉第二罐发现虫子后，商家不仅未积极处理，反而以“退款截止日期”相威胁，后续更是敷衍了事。对此，企业虽声称产品符合食品安全标准、生产过程有严格虫害控制，但频发的质量投诉与消费者的负面反馈，已严重侵蚀品牌信誉。
在品控问题频发的同时，汤臣倍健的营销投入也陷入“高投入低回报”的怪圈。2024年上半年，公司花费18.22亿元销售费用，占当期营收的39.49%，但如此高昂的营销开支并未扭转业绩颓势，反而因品控问题让消费者质疑其“重营销轻品质”。更值得警惕的是品牌老化问题，面对Z世代“轻养生”理念兴起，益生菌、情绪营养等新兴品类高速增长的市场趋势，汤臣倍健的产品创新仍停留在基础营养素升级层面，主品牌与“健力多”“lifespace”国内产品2025年前三季度分别下滑16.22%、17.76%和34.38%，仅有境外LSG业务实现增长，反映出其国内产品矩阵已难以契合当下消费需求。
2025年推出的71款新品与渠道调整措施，虽让第三季度营收同比增长23.45%、净利润暴增861.91%，但这种“单季回弹”更像是短期营销刺激的结果，可持续性存疑。从产品端看，新品扎堆推出却缺乏爆款逻辑，特殊医学用途配方食品、OTC新品等虽试图突破专业赛道，但市场教育不足、消费者认知有限，短期内难以形成规模效应；从渠道端看，药店全链路数字化基建、新配送模式测试等转型举措，需要大量资金与技术投入，而在营收下滑、现金流承压的背景下，这些布局能否落地见效仍是未知数。更关键的是，线上线下渠道同比仍处于下滑态势，核心品类增长乏力，单季的业绩反弹难以掩盖长期积累的结构性矛盾。
汤臣倍健的困境，本质上是传统企业在市场变革中的集体焦虑。当行业从“卖产品”向“卖健康解决方案”转型，线上渠道成为主流，消费者更看重产品品质、科学背书与个性化服务时，汤臣倍健既未能及时打破渠道依赖，又未能守住品控底线，最终陷入被动。如今，它宣称要为药店VDS闯出“新生路”，但在渠道萎缩、经销商流失、品牌信任受损、竞争加剧的多重压力下，这场转型更像是一场“孤注一掷”的冒险。
纵观行业发展，2025年中国VDS市场规模已突破2800亿元，年均复合增长率达13.7%，人口老龄化与Z世代养生需求共同驱动市场增长。但汤臣倍健的遭遇证明，市场红利永远只留给顺应趋势、坚守本质的企业。渠道可以迭代，但品质与信任不能打折；战略可以调整，但洞察与应变不能滞后。对于汤臣倍健而言，若不能彻底解决品控问题、打破渠道路径依赖、找准产品创新方向，即便短期业绩出现反弹，也难以摆脱“昙花一现”的命运。
曾经的行业巨头如今步履维艰，汤臣倍健的沉浮为整个VDS行业敲响了警钟。在政策调控、消费升级、竞争加剧的多重变量下，没有任何企业能凭借过往的辉煌高枕无忧。汤臣倍健能否真正走出困境，关键不在于推出多少新品、投入多少营销费用，而在于是否能回归本质，以品质重建信任，以创新适配需求，以高效渠道触达用户。否则，这场“自救”终将沦为徒劳，昔日的“全球第一”也可能在市场浪潮中逐渐被遗忘。