汤臣倍健：百亿巅峰到两年缩水30亿，“保健品一哥”的坠落
来源：雪山财金
2023年，汤臣倍健营收冲上94.07亿元的历史高点，距离百亿大关仅一步之遥，董事长梁允超当时兴奋地预言：“中国膳食营养补充剂新周期将迎来更多高增长机会。”谁也没想到，短短两年后，这家曾稳坐行业头把交椅的企业竟陷入“中年危机”：2025年营收骤降至62.65亿元，两年缩水超30亿元，回到2020年水平；净利润7.82亿元，看似同比增长19.81%，实则仅为2023年的零头，直接退回2017年的盈利水平。
更刺眼的是数据背后的溃败：2024年营收暴跌27.3%、净利润腰斩62.62%，创下上市15年来最差战绩；2025年境内经销商从738家锐减至588家，线下营收同比大降19.34%，线上业务也仅微增0.28%。曾经靠药店渠道和广告轰炸筑起的“保健品帝国”，如今正面临着前所未有的挑战。
三重危机：战略误判下的全面失守
渠道革命“慢半拍”：从护城河到绊脚石
汤臣倍健的崛起，本质是“渠道红利”的胜利。从2007年的3500个药店终端，到2014年扩张至2万多个，它靠线下药店的信任背书建立起行业壁垒，巅峰时期线下渠道贡献超50%收入。但当电商渠道占比从2010年的2.9%飙升至2020年的42.7%，线上全面超越线下时，汤臣倍健的转型却显得迟钝而犹豫。
管理层一边声称要“优化全渠道效能”，一边又将线上收入下滑归咎于“低质低价内卷”，这种精英主义的傲慢让它错失了直播电商的流量红利。当Swisse通过跨境渠道实现70%以上线上占比时，汤臣倍健的电商专供产品直到2025年才姗姗来迟；而线下渠道在医保政策调整、药店客流下降的冲击下，如同被抽走了支柱——全国零售药店VDS销售额同比下滑20%，汤臣倍健境内线下收入直接暴跌31.98%，曾经的“现金奶牛”沦为业绩包袱。
产品创新“原地踏步”：被年轻人抛弃的“爸妈级补品”
当Z世代把“朋克养生”玩成潮流，汤臣倍健却困在“老三样”的舒适区里。2024年，主品牌营收下滑30.79%，健力多跌31.51%，Life-Space国内收入缩水超29%，而体重管理、护肝、抗衰等细分赛道增速已超20%。直到2024年，它才匆忙宣布进军抗衰领域，推出的Yep磁感小粉瓶等新品被消费者吐槽“贵且无效”，甚至有网友直言“花300块买胶原蛋白肽，不如啃猪蹄”。
研发投入的吝啬更暴露了创新短板：2024年研发费用仅1.49亿元，是销售费用的1/20；2025年研发费用再降40.15%，仅剩8895万元。与之形成对比的是，它曾豪掷30亿元冠名《披荆斩棘》《声生不息》等综艺，销售费用率一度高达44.33%。这种“重营销、轻研发”的路径依赖，让产品陷入“广告越猛，口碑越崩”的怪圈——当95后在小红书比对成分表时，汤臣倍健还在靠综艺轰炸60后群体，代际断层清晰可见。
价格定位“两头失守”：高不成低不就的尴尬
在消费分级的浪潮中，汤臣倍健陷入了“性价比陷阱”。低价市场里，9.9元的白牌维生素片横扫下沉市场，Swisse等跨境品牌借渠道优势降价抢份额，而汤臣倍健的维生素片均价高出3倍，被贴上“中产税”标签；高端市场上，千元以上价格带被海外品牌垄断，其核心客群60后、70后转向“药食同源”的燕窝、阿胶，年轻高净值人群则青睐定制化营养方案，汤臣倍健推出的96%高纯度鱼油等新品，终究未能撕开高端市场缺口。
更致命的是消费逻辑的转变：当药店从医保定点机构退化为普通零售终端，消费者开始用脚投票，追逐“更实在的健康解决方案”。汤臣倍健298元的液体钙还在坚守“品牌体面”，而万益蓝的“小蓝瓶”早已用79元的价格带撕开益生菌市场，这种错位恰似诺基亚在智能机时代的倔强。
“以省代增”难掩转型焦虑
面对困局，汤臣倍健选择了“以省代增”的权宜之计：2025年销售费用降11.53%、管理费用降9.19%，靠削减费用实现净利润同比增长19.81%。但这种“节流”显然治标不治本——若剔除费用缩减的影响，其2025年经营表现或许还不及2024年。
对研发投入的大幅削减、更是为今后几年的继续下滑埋下伏笔：2024年研发费用仅1.49亿元，是销售费用的1/20；2025年研发费用再降40.15%，仅剩8895万元。
尽管公司喊出“三年创出历史新高”的口号，2026年计划“以利润换增长”，但核心募投项目却纷纷延期：原定2026年完工的数字化信息系统和澳洲生产基地，均推迟至2029年，投资进度仅36.78%和69.15%。这种“一边喊进攻，一边踩刹车”的矛盾举动，透露出深层的焦虑：它既想抓住新周期的增长机会，又害怕投入过多陷入“越亏越多”的泥潭。
汤臣倍健的困境，本质是传统品牌在消费平权时代的集体焦虑。当健康消费从“被动购买”转向“主动管理”，当抖音、小红书的成分党瓦解传统品牌权威，仅靠渠道优势和广告轰炸的时代早已过去。
这家曾用13年创造27倍增长神话的企业，如今需要的不只是战术修补，而是彻底的自我革命：放下“保健品一哥”的包袱，真正读懂年轻人的需求；从“营销驱动”转向“研发驱动”，用产品力重建信任；在渠道上打破路径依赖，抓住直播电商和跨境业务的新红利。毕竟，在这个每天诞生4210款新品的市场，消费者的耐心比保健品的效果消退得更快。