“五五购物节”五周年：城市造节发力新文化，可学泰晤士河节

2024年上海“五五购物节”过半，今年是第五届。

从2020年第一届的“全球大直播”，到第二届强调品质生活和直播，再到“数字新消费”和2023年的首发、打折、全球消费，再到今年的“文商体旅展”一体化，购物节的主题发生显著的变化，活动的空间也从线上溢出至城市空间，涉及的领域也更加丰富。

澎湃研究所近日专访上海师范大学旅游学院副教授刘德艳，探讨五年来市民消费观、政府促消费模式变化，以及“文商体旅一体化”之后隐含的消费发力点。

从供给侧主导到消费者主导

澎湃新闻：今年是上海第五届“五五购物节”。我们发现，购物节的主题从消费行为本身向城市文旅和IP塑造变化，体验感场景感的尺度也在逐渐放大，开始与城市空间相关。购物节主题的变化反映了怎样的消费趋势或者消费观？

刘德艳：这背后所有变化有一个逻辑，就是消费者情感的逻辑。也就是说无论从哪个角度切入，背后都要有情感触发点。如果商家能够把情感触发点较好地传达给消费者，营销就可能做得比较好。

比如说小红书的“城市马路生活节”，情感触发点并不大，但让人觉得很亲切。它就在身边，从街边音乐会、路边艺术展、摄影展，到潮流运动、纳凉集市、小马路逛吃之旅、路灯音乐节、下班音乐闪送……无处不在、散落于城市街巷，就很有街区生活感，很亲民，很生活化。

所以我希望在城市文旅和IP的塑造中，越来越多有城市的人格化、IP的人格化、社区空间的人格化。包括乡村振兴，数字消费、文商体旅一体化，都应该有这样的情感底层逻辑，也都应该带着人格化的共性。

2023年8月3日，上海世博创意秀场，小红书马路生活节。视觉中国 资料图

澎湃新闻：现在一些促进消费活力的方式，是在消费空间里增加多元的场景，您有什么印象深刻的、做得比较好的“消费空间+场景”的案例吗？您觉得除了从场景化入手之外，还有哪些隐含的发力点？

刘德艳：我有一个体验，很说明问题——“阿嬷手作”（奶茶店），大量年轻人云集，排队等待时间经常要2小时。

“阿嬷手作”视觉中国 资料图

“阿嬷手作”的特点，一个是“阿嬷”的人格化形象，二是手作和食材新鲜，店铺吸引大量的年轻人聚集。在等待这杯饮品的时候，他们就在这里社交、闲聊、看看街景。有的人的行为很有意思，点好了以后就走了，在附近的街区逛，无论是购物、休闲、吃饭，过两个小时再回来，去拿点好的饮品。

本来两个小时的等待时间应该是非常不好的体验了，但一个店铺带动了一个街区整体的消费，这就是很有意思的消费趋势和消费观。我把它总结为叫消费者主导型的消费。

过去我们多多少少总在做供给侧主导消费，强调提高供给质量和促进消费结构升级。但实际上，现在真正有动力，有潜力的消费模式，应当是消费者主导的消费。城市的消费节等促进消费端活跃的活动要围绕着消费者主导，情感共鸣的理念进行，当然，也可以引领消费者消费。

“请进来”与“走出去”

澎湃新闻：今年购物节叠加了144小时免签政策，希望让国际旅客也深度体验在上海的购物消费。国外的游客如何拉动国内的商业消费？如何让购物消费与“入境游第一站”更好地结合？

刘德艳：让国际旅客拉动国内的商业消费，首先要提升国内商业消费对外的便利化程度。今年上半年上海做出了非常大的努力。

首先便是签证手续便利化，舆论环境的优化。政府相关部门主导，相关的企业出台便利化措施，广大商户响应。

第二是移动支付的对外兼容，例如内卡外绑、外卡内用等，一个Email就可以绑定支付宝，比我们还方便。然后，国外游客喜欢用信用卡，商圈和一些商户POS机的（再）铺设，确实做了很多改变。

第三，上海也做了一些比较好的旅游服务，比如邮轮抵达之后的半日免费游，提供巴士、导游，取得了不错的效果。带游客体验上海的菜市场等一些项目都非常受外国游客的欢迎。包括在外语人才的及时补充上，都做了很多努力。

澎湃新闻：购物节这样的活动如何带动商品的内生演化和品质升级，如何给更多本土品牌展示和“走出去”的机会？

刘德艳：在这几年，本土品牌的展示和“走出去”有一些蛮好的例子。比如，上海民族乐器一厂有着60多年的历史，做了很多文化营销的改革。比如琵琶，除了演奏以外，还有室内陈设、文创衍生等很多营销做法。他们还曾经搞过敦煌主题的文艺活动展演。乐器可以自己拼装，成套收集，早就突破了演奏这一单一模式。而且在研学、参观上都提供了便利。上海民族乐器一厂所在的闵行区也非常支持他们参评上海文化品牌和非遗。

上海市旅游协会做得也不错，3月12日举办了“白玉兰臻选”品牌创建活动，在活动当中寻找一批优质的，必看必游必吃必打卡的本土品牌，让它们展示出来，并且能够“走出去”。我觉得“白兰臻选”品牌创建活动从先期宣发动员，到现在的评比阶段，面向全国、世界讲述上海文旅品牌的故事，通过品牌创建推出更多具有引领性、示范性、带动性的文旅企业和文旅品牌，都是非常好的尝试。

城市造节，造的是城市新文化

澎湃新闻：今年上海出现了“文体旅商一体化发展”的政策，按目前的形势发展下去，未来几年您预计还会有哪些新的文化消费趋势？

刘德艳：现在越来越多的年轻人对演唱会、音乐剧、脱口秀非常热衷，不仅是追着自己喜欢的歌星去参加演唱会，日常的一些消费也开始呈现规模。比如戏剧爱好者可以每月观影观剧两到三次，变成常规化的文化消费。我认为，未来还会有更多的人加入到这样的展演文化消费大军中去。

还有一个特点，和会展（博览会、行业展销会等）和看展（博物馆、美术馆、画廊等）有关。看展开阔眼界，听会、参会提升自己，也变成了生活方式。而且上海特别好的一点是有一些重量级的大展，像闵行博物馆的海昏侯展，世博艺术馆的林风眠和吴冠中的展览，都是免费的，时间又长。这样非常好地培养大家看展的意识，在看的过程当中提升文化修养，到后面即使是收费的展览，也会觉得是值得看的。这就突破了“消费=购物”的刻板印象。人们购买的是一张展览会的门票，艺术展内包含除了书画作品之外，还有一些文创作品；行业展销会中也会出售有特点的产品，都可以满足购物之外的消费需求。

澎湃新闻：从城市造节的角度来看购物节这类活动，有何启示？

刘德艳：从城市造节的角度来看，在购物节这个名头下，不仅要注重购物的空间。

第一个阶段是商业空间塑造，思考的是城市区域哪些空间来做这个购物节的各类活动。

第二个阶段是功能的注入，将购物功能注入社区和城市更新片区。

第三个阶段是，一个“人造”节事如果能够长久地做下去，一定要进入到价值创造的阶段。一方面是要围绕居民的生活方式变化，在这个购物节的组织脉络里面体现这种变化以及它所带来的新鲜感，才有“节庆”的意味；另一方面，要有非常浓郁鲜明的在地文化的体现。

澎湃新闻：是否有其他可以借鉴的国际案例，可以学习结合？

刘德艳：现在上海比较注重“一江一河”公共空间的打造。今年百联也举办了百联CITYWALK活动，走进四行仓库光三分库、卜内门洋行、百空间香港路、衍庆里等滨河地标，推进品牌新品首发、露台文化秀、新锐艺术大展等文化艺术活动。那么泰晤士河节就是一个可以借鉴的国际案例。

泰晤士河畔。视觉中国 资料图

泰晤士河节是伦敦目前最大型的免费户外艺术节，它的主旨就是庆祝。一般于每年9月在伦敦威斯敏斯特大桥和塔桥之间的泰晤士河沿岸公共露天空间举办，其间也有非常多的购物体验活动。今年节日将持续 30 天，活动范围有 42 英里并且有 100 多个独立的艺术文化活动。

节日活动包括了音乐舞蹈、合唱团、狂欢会、焰火展、聚餐、皮划艇比赛、街头艺术等。其实都是以在地文化之名，但都会带动很多消费，所以当地居民和外来游客的参与度都很高。

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