“狗头买量”玩上瘾，营收两年翻6倍，游戏出海黑马冰川网络增收不增利

图片来源：《超能世界》游戏截图

你很可能刷到过这样的游戏广告：在绿油油的草地之上，有一颗黄色的狗头，它头顶的蜂群虎视眈眈。玩家只有通过描线的方式，才能将一脸无辜的狗头与危险的蜂群隔绝开来。这不是一个特别难的游戏，可视频内的那个人却几乎没有成功过。

好奇的玩家可能会在这时点击下载，踏上“拯救小狗”的道路。只是在两三局游戏之后，情况渐渐发生了变化，一款复古美漫风格的放置卡牌游戏突然出现，并逐渐占据越来越重要的位置。游戏开始引导玩家，拯救狗头就可以获得更厉害的卡牌，打败敌人。

一局又一局，随着玩家的深入，拯救狗头逐渐从游戏的主体，变成卡牌游戏的附庸。而最开始被轻度休闲游戏吸引来的玩家，也在一番引导之下变成了更具消费潜力的中重度游戏玩家。

在游戏行业内，这一手法被称为副玩法营销。在买量成本日益高涨的当下，副玩法营销成为中小游戏厂商错位竞争的法宝。其中，冰川网络就是凭借对副玩法营销模式炉火纯青的应用，一跃成为近年来的游戏出海的黑马。

财报数据显示，2023年上半年，冰川网络录得营收13.95亿元，同比增长69.96%。2021年同期，这一数字为2.19亿元，相当于冰川网络的营收在两年时间内，成功翻了6倍。

其中，海外市场是推动冰川网络业绩增长的主力。上半年冰川网络海外销售收入4.29亿元。然而在2021年同期，这一数字仅有3624.72万元，两年时间增长超过10倍。

但在这个过程中，过度依赖买量的隐忧也逐渐暴露出来。副玩法营销本质上并无壁垒，冰川网络成功之后，大量厂商跟进。在推高买量成本的同时，也增加了用户获取的难度，利润空间遭到压缩。

上半年，冰川网络实现营收高速增长的同时，归母净利润同比减少45.87%。无法凭借一招鲜吃遍天的冰川网络，开始陷入增收不增利的困境。

副玩法营销成突围密码

在外界的观察里，冰川网络的成功始于《X-HERO》。

这是一款以超级英雄为题材的RPG卡牌游戏，最早于2020年12月在欧美市场上线。彼时海外卡牌RPG赛道已经颇为拥挤，亮点相对有限的《X-HERO》在最初的一年多时间里都未能打出水花。

转机出现在2022年8月。冰川网络决定效仿彼时热门的休闲游戏《Save the Doge》，在《X-HERO》中融入上述拯救狗头的休闲游戏元素，并以此为营销重点，走上副玩法买量营销的推广之路。

此举迅速创造了难以想象的收益。不到一个月时间内，《X-HERO》就登上了全球25个国家地区苹果商店免费游戏榜的榜首，其中甚至包括被认为是出海难度最高的美国市场。

巨大的流量往往意味着巨大的收益，冰川网络因此赚得盆满钵满。

2022年9月，冰川网络首次入围了Sensor Tower发布的中国手游发行商全球收入Top30排行榜，超越一众老牌出海大厂，跻身第26名。据Sensor Tower预估，冰川网络该年9月的收入环比翻倍。

前网易游戏海外运营总监、欧美安卓商店 Aptoide 商务总监 Ealing Ng向时代财经解释了副玩法买量营销成功背后的逻辑：相比简单、易上手的轻度休闲游戏，玩法更为复杂的中重度游戏在吸引用户上要面临更大阻力。其单个获客成本往往远高于轻度休闲游戏，极端情况下，这一差距甚至能高达上百倍。

所谓副玩法营销，正是中重度游戏厂商为降低单个获客成本想出来的解法。通过在游戏中融合轻度游戏元素，中重度游戏厂商得以用更为低廉的成本吸引玩家，将综合买量成本控制在较低范围内，从而使用同样的预算大规模买量，实现迅速增长。

然而，这还无法完全解释冰川网络业绩暴涨的原因。早在2014年，副玩法营销这一手法就已经出现，并已有青岛震游的《Evony》、江娱互动的《口袋奇兵》等大量游戏尝试过类似手法，冰川网络何以后来居上？

在冰川网络内部员工徐云（化名）看来，《X-HERO》的爆火，很大程度上是因为冰川网络改善了轻度游戏向中重度游戏转换时造成的衔接不当问题。

此前大量游戏厂商在采用副玩法营销时，仅仅只是在原有游戏的基础上增加一个新的小游戏，并未与游戏主体进行很好的融合。这就导致大量玩家在被休闲游戏吸引过来之后，无法获得相匹配的游戏体验，立刻退游。用户留存不足，难以将其转化成收益。

为此，冰川网络开始尝试一些融合手段，如将休闲游戏的胜利与卡牌抽卡挂钩，而卡牌游戏的胜利也可以用于解锁更多休闲玩法关卡，借此降低游戏体验过程的撕裂感。

这一融合的过程并没有看起来那么容易。冰川网络副总裁董彬曾在接受媒体采访时指出，公司曾尝试用副玩法营销的方式改造过不少产品，其中既有大武侠IP，也有三国系产品，结果十款里九款半都跑不通。当用户属性差异太大，就很难让休闲玩家顺利过渡和留存。

而据徐云向时代财经透露，早在2021年下半年，《X-Hero》就开始增加爆款休闲小游戏作为副本内容。这一摸索持续了近一年的时间，冰川网络才逐渐找到合适的路径，开始频繁更新休闲小游戏副本，并意外踩中狗头这一爆款密码，最终迎来爆发。

一招鲜难以吃遍天

《X-HERO》成功之后，冰川网络想要快速将这一成功经验复用到其他项目之上。如在今年4月，冰川网络旗下卡牌游戏《超能世界》就上线了类似的休闲游戏副本“拯救狗头”，并在国内市场上斥巨资买量，想要复刻同样的成功。

从下载数据和营收数据来看，《超能世界》似乎是成功了。根据七麦数据发布的 2023 年 4 月iOS热门游戏下载排行榜，《超能世界》甚至超过《王者荣耀》《蛋仔派队》《崩坏：星穹铁道》等一系列热门游戏，位列第一。

财报数据显示，上半年《超能世界》录得营收6.74亿元，单款游戏占整个公司游戏业务收入比例高达48.37%，成为冰川网络2023年上半年的最大爆款。

只是在这一过程之中，副玩法营销的弱点也逐渐被暴露出来。其本质上只是一种营销手法，本身不具备多少壁垒。在冰川网络将模式打通之后，其他游戏厂商同样可以快速跟进。但随着入局者越来越多，玩家对于同样的营销手法越来越熟悉，副玩法营销的效果必定开始下降。

类似问题，在冰川网络的出海进程中已经得到体现。去年《X-HERO》借由副玩法营销爆火之后，点点互动、FunPlus、元趣互娱、Tap4Fun等大量出海厂商开始跟进，促使这一细分品类的买量成本高企，获客难度显著增加。

上半年，同样想要依靠副玩法突围的《Hero Clash》（即《超能世界》海外版），一头撞上严酷的市场环境，营收表现远不及预期。冰川网络对该游戏投入1.52亿元用于推广营销，而同期收入仅有7694.23万元。

在国内市场，副玩法营销面临的竞争虽然没有那么激烈，但它的投资回报率也已经开始下降。

为使《超能世界》突出重围，上半年冰川网络对这款游戏投入营销费用高达4.68亿元，占营销费用总额的54.93%，占该游戏营收的69.36%。受此影响，上半年，冰川网络销售费用达9.15亿元，同比暴涨244.79%，远高于营收69.96%的增幅。

激增的销售费用，已经开始侵蚀利润。公司归母净利润出现下滑，同比减少45.87%，仅为1.62亿元；净利润率仅有11.3%，同比减少25个百分点。

陷入增收不增利困境的冰川网络，开始调整投放策略。据第三方机构AppGrowing监控数据，上半年推广回报不理想的《Hero Clash》在投广告数对比年初以及6月已有较大幅度缩减；而《超能世界》在7、8两月的投放也有所减弱。

在财报中，冰川网络也明确表示，将要加大研发投入，提升游戏品质，扩宽游戏品类，提升用户留存率，降低买量成本，提高公司产品推广的投资回报率；并灵活制定适宜的市场推广方案，以有效推广为目标，降低不必要的游戏运营推广成本。

市场因此猜测，冰川网络猛砸副玩法营销买量的策略可能会进行适当收缩，以追求更长线的发展。但对于将会如何调整副玩法营销买量策略、公司长期战略规划等问题，时代财经通过电话、邮件等多种方式联系冰川网络，截至发稿前未获答复。