大手笔买量拖累业绩 冰川网络前三季度预亏超4亿元
本报记者 李哲 北京报道
10月11日，冰川网络（300533.SZ）发布2024年三季度业绩预告。预计2024年前三季度净利润亏损4.1亿元—5.1亿元，同比下滑288.95%—335.03%。
《中国经营报》记者获悉，《Hero Clash》（《超能世界》海外版）《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go!》这五款产品在海外市场的投放力度较大，导致销售费用增长，运营成本增加，这是造成冰川网络净利润亏损的主要原因之一。
2024年，冰川网络保持着在海外的买量势头。DataEye研究院统计数据显示，9月冰川网络旗下《Hero Clash》在美国、日本等地区的买量投放量均居榜首。
预亏超4亿元
在净利润下滑的局面下，冰川网络将如何提振业绩？记者就此联系到冰川网络方面，截至发稿未获回应。
记者注意到，冰川网络在2024年三季度的预计净利润为3600万元—5400万元，同比下滑1.19%—34.13%。而在一季度，其净利润便呈现出4.46亿元的亏损，同比下滑332.94%。
在2024年一季报中，冰川网络方面提到，公司营业收入减少，销售费用大幅增长，同时面临海外投放回收周期延长、买量成本上升、买量投放回收率降低、市场竞争加剧等风险，可能对公司当期及未来业绩造成不利影响。
此外，在2023年财报投资者关系活动记录中，冰川网络方面表示，2024年第一季度，公司为继续完善海外市场布局，深入推进游戏产品出海，加大海外投放力度，在努力延长原有卡牌游戏产品生命周期的同时，逐步提高对新上线产品的推广投入，以期未来通过新产品的盈利能力推动公司业绩增长。其中，《X-HERO》《Hero Clash》《Titan War》《Epic War》《Merge Topia》等投放力度较大，导致销售费用增长，运营成本增加。
对于前三季度的净利润下滑，冰川网络在2024年三季度业绩预告中提到，《X-HERO》《Hero Clash》等受游戏生命周期延长的影响，本期确认的收入减少；《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go!》投放力度较大，公司销售费用增长，运营成本增加；截至2024年9月30日，公司非经常性损益金额约为3100万元，主要为政府补贴及存款理财收益。
其中，《X-HERO》于2020年12月在海外iOS上线。《Hero Clash》是冰川网络自研游戏《超能世界》的海外版，2022年11月，《Hero Clash》在亚太和欧美地区上线，2023年3月，《Hero Clash》在中国港台、日韩等地区上线。《超能世界》是冰川网络自主研发的一款以探索冒险故事背景为主的放置卡牌类手游。2022年8月在中国大陆地区首发上线，截至2024年6月底，注册账户已超过6200万。
买量费用激增
大手笔买量导致销售费用增加，是拖累冰川网络业绩表现的主因之一。
在2024年一季报中，冰川网络方面提到，其销售费用以权责发生制为确认依据，在当期已经发生或应当负担的费用，不论其款项是否付出，都作为当期费用进行处理。2024年第一季度，冰川网络的销售费用为8.55亿元，同比增长168.36%，其中，《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go!》投放力度较大，这5款游戏的互联网流量费用合计达6.83亿元，占销售费用的比例为79.93%。
而到了2024年上半年，冰川网络继续延续了这样的买量策略。半年报显示，冰川网络在上半年销售费用为14.00亿元，同比增长53.09%，其中，《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go!》这5款游戏的互联网流量费用合计达9.10亿元，占销售费用的比例为64.95%。而在这5款游戏中，《Hero Clash》的互联网流量费用便达到4.75亿元。与之对应的是，冰川网络在2024年上半年的营业收入为12.06亿元。
在2024年三季度，这一势头依然强劲。在2024年前三季度业绩预告中，冰川网络方面提到，《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go!》投放力度较大，公司销售费用增长，运营成本增加。
至于何时能够降低买量的持续支出，记者联系到冰川网络，截至发稿时未得到回复。
冰川网络方面表示，其会根据产品的类型确定不同的获得用户的模式，但未来买量依然会是重要的获取用户的方式之一。同时，其也会探索各种不同获客模式。“买量成本确实逐年增加，相对买量收益也会减少，我们会尽可能在买量收益和买量规模之间取得平衡。”
事实上，冰川网络并非不清楚大额买量带来的风险。其在2024年中报提到，近年来游戏产品买量成本呈现持续增长趋势，转化效果下降。若公司高度依赖信息流买量模式，无法持续推出与该模式匹配的游戏产品，未来，若该模式下信息流买量成本比回收更高，将无法为公司带来相应的收益，公司将可能面临投放回收率低的风险，影响未来的新产品推广和经营业绩。
聚焦海外市场
从冰川网络的买量数据来看，海外市场似乎正在成为其关注的重点领域。
近日，DataEye研究院发布的2024年9月海外买量数据显示，9月大陆以外的海外市场在投游戏达4.9万款，与8月相比环比减少5.7%。同时这也是今年以来第一个投放游戏数不足5万款的月份。然而，中国大陆出海投放的游戏数达到了4722款。
与海外市场投放游戏总量下载的趋势相反，中国大陆出海投放游戏在近3个月出现了上升态势。对此，DataEye研究院方面认为，这是厂商均抓住暑期档的窗口出海尝试所致。
DataEye研究院统计数据显示，在9月中国出海手游素材榜上，《Block Blast!》《Puzzles & Survival》和《Hero Clash》位列前三。这三款游戏在高素材量消耗数方面也处于领先位置。
其中，《Hero Clash》便是冰川网络旗下游戏产品。该产品在各大游戏市场的买量数据于今年9月均处在榜单前列。从全球主要市场来看，作为海外最大的手游市场，在美国9月手游买量榜TOP10上，冰川网络的《Hero Clash》位居第一，投放素材量超过2500条；日本市场方面，冰川网络的《Hero Clash》继续大肆买量，9月在日本市场投放素材超2600条，大幅领先其他游戏；韩国市场同样呈现出相似的局面，在韩国买量榜TOP10上，冰川网络两款游戏以绝对的投放量位列前两名。
冰川网络在2024年半年报中提到，为继续完善海外市场布局，公司深入推进游戏产品出海，加大海外投放力度，在努力延长原有卡牌游戏产品生命周期的同时，逐步提高对新上线产品的推广投入，以期未来通过新产品的盈利能力推动公司业绩增长。
一般而言，海外产品买量回收周期相较国内更长，且随着出海赛道竞争日趋激烈、流量获取成本的日益上升，游戏企业的出海难度不断增加。
但在持续的海外买量的带动下，冰川网络在2024年上半年境外销售收入达到5.55亿元，同比增长29.43%，同时，境内销售收入则同比下滑32.54%。