【周忠专栏】面对“三十年未有之大变局”，欧派、索菲亚、志邦、尚品宅配、金牌等是如何应对的？

闻名于世的历史学家汤因比在他的名著《历史研究》中提出了著名的“挑战与应战理论：汤因比认为，文明的生长和衰落取决于其如何应对环境的挑战。他提出了“挑战与应战”的理论，即文明在面临自然或人为的挑战时，如果能够成功地应对这些挑战，那么它就会诞生和成长起来；反之，如果不能成功地应对挑战，那么它就会走向衰落和解体。

企业是当代文明的细胞，文明如此，企业亦然。

我想借用汤因比的“挑战与应战理论”，来探讨分析一下，面对“近三十年来未有的大变局”的挑战，全屋定制家居产业的代表企业是如何应战的。

挑战

当前及未来几年，全屋定制家居产业面临着自其产生以来从未有过的挑战。

追溯全屋定制家居发展历史，久的有三十年、基本上都有二十年及以上的发展历程，站在今年这个时间点，其基本的发展区间大约是1994—2024，可以说，这个产业是借着1992小平南巡掀起的改革开放的浩荡春风而兴起而发展起来的。

借着改革开放、城镇化、房地产、人口等诸多红利，这个产业一路高歌猛进，到了2017年，这个产业的发展达到了巅峰状态，这一年，有七家全屋定制家居企业上市。

回望三十年的发展轨迹，这个产业遇到过两次大的挑战，一次是2020到2022的三年疫情，另一次是2021开始的直到现在的史上最严的地产调控。

A、地产过冬

很多业内的朋友都说，三年疫情只是在“一头一尾”影响较大，真正的挑战是2021年到现在的地产调控，人们都说，“三年地产调控，房地产回到了十年乃至二十年前”，这是一个残酷的现实。

其残酷性在于，存量及增量地产销售双双腰斩、新房及二手房房价持续下跌，这种腰斩和下跌是前所未有的，也是恐怖的，上游地产过冬，下游大家居建装行业进入冰河时代。

冰河时代，冷暖自知，受经济周期及地产周期下行等大环境影响，在今年上半年，定制家居龙头欧派三十年来首次遭遇负增长，并且，欧派家居最近表示，鉴于目前的行业形势比公司年初制定内部管理目标之时的预判更为严峻，公司年度管理目标要向下调整。

龙头如此，其他的可想而知，业内普遍反映，今年上半年，整个行业总体下滑在15%-40%区间，7-8月份的情况比上半年更惨，环比下跌甚至高达50%！

Ｂ、消费分级

另一个残酷的现实来自消费层面，

经济及地产的下行直接影响到了消费者的收入预期及消费预期，当前及未来几年，我们所说的K型消费模型，也正在发生变化：

在往上走的消费升级的金字塔层面，出现了升级中的降级，最近，我和一些做高定的朋友沟通，在高定消费这个层面，价格大约已经下降了30%左右，也就是说，以往30万搞定的门墙柜，高端消费者希望20万成交。

在往下走的消费降级层面，出现了没有最低只有更低的降级中的降级，最近，我在和一些做普定的朋友的沟通中得知，在普定消费这个层面，消费者本来预算3万换一套橱柜，现在，消费者希望用这3万预算把橱柜、衣柜都换了，近来，欧派和索菲亚分别将以往价格在1300到1500区间的具有高定工艺的产品拉低到了799和899，就是一个显著的信号。

总体而言，在消费者还没有从三年疫情缓过来的时候，又遭遇了史上最严的地产调控，对于消费心理及消费信心的冲击，无异于雪上加霜，

Ｃ、马太效应

还有一个残酷的现实是行业的“马太效应”，宏观及消费层面的残酷现实必然会导致行业竞争的进一步加剧，定制行业强者愈强、弱者越弱的“马太效应”也必然会进一步凸显。

这主要体现在三个方面，一是市场会进一步向欧派、索菲亚等有品牌效应、综合竞争力强大的头部阵营集中，二是散布在全国各地的成千上万的“蚂蚁工厂”（地方定制工厂）由于其地理、价格、服务等比较优势依然会吞噬部分市场份额，三是处在头部阵营和地方工厂之间的腰部及尾部企业的生存空间，会不断地被挤压乃至出局。

应战

A、组织变革

欧派去年开始的组织变革备受行业关注，在2024半年度业绩说明会上，欧派家居董事长姚良松就零售大家居的经销商转型作出讲话，他表示，欧派家居营销第三事业部曾对零售商转向大家居和整装大家居的策略表示怀疑，认为这是一条走不通的路，但欧派家居营销第二事业部则持相反观点，认为这条路不仅走得通，而且越走越宽，欧派家居营销第一事业部起初并不表态。

姚良松则强调，只要代理商能够坚持创新，积极适应市场变化，零售大家居的转型之路是完全可行的，并且能够越走越好。姚良松断言，欧派30年来首次遭遇负增长，如果组织改革推迟半年，业绩下滑会更加严重！

我的看法是，大家居确实是定制家居行业发展的大趋势，但是，欧派在去年推行适应大家居发展需要的组织变革时，并没有预判到今年的形势竟然如此严峻，这样下来，欧派的压力就是双重的了，一是外部大环境的烧烤，二是内部变革的煎熬，

Ｂ、整装

在旧改、二手房装修、精装房翻修、保交楼房翻修等成为主流需求的现在，家装公司成为了流量的主流入口，“定企+装企”的整装形态也成为了主流商业模式，

当前，这种商业模式的主动权基本上还是掌握在装企的手里，但是，这个流量入口给定企带来了可观的营收：

今年上半年，欧派家居整装渠道营收同比增长8.7%，索菲亚整装渠道营收同比增长43.63%，志邦家居整装渠道同比增长8.2%，金牌家居整装渠道同比增长0.91%。

Ｃ、出海

今年上半年，志邦家居、金牌家居、欧派家居的海外业务营收显著增长，志邦家居海外市场营收0.86亿元，同比增长42.69%，海外业务逐步起量；金牌家居出海业务表现也实现连连攀升，上半年海外业务实现收入1.66亿元，同比增长33.79%，逐渐成为公司重要盈利渠道；而欧派家居外贸渠道营收也增长27%。