御泥坊母公司水羊股份转型调整尚未见效

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆集团都在“抱怨”中国市场恢复缓慢时，珀莱雅、韩束等国货品牌营收一直不断增长，尽可能在国货认可度攀升的时期抓住从国际品牌流失的市场份额。

水羊股份也想逆势而起，近一年来不仅试图将伊菲丹EDB培养成高端护肤市场的明星，主品牌御泥坊也进行了彻底的定位转型。但从2024年半年报来看，水羊股份离看到整个公司转型成功的一天仍然有不小的距离。

7月30日晚间，水羊股份披露的2024上半年财报显示，该公司营收同比微增0.14%至22.93亿元，归母净利润同比下滑25.7%至1.06亿元。

在7月31日举行的业绩说明会上，水羊股份表示，虽然对于大环境变化有一定预期，但今年 5、6月份以来，外部宏观环境的变化远超其预期，市场消费信心持续走低，与其预期并不相符。而且，从去年下半年到今年上半年，特别是今年5、6月份以来，外部环境一再低于该公司预期。基于以上情况，水羊股份预计无法达成今年的激励目标。

实际上，自2022年开始水羊股份业绩一直承压，2023年又开始进行大规模的转型，再加上美妆市场整体恢复疲软的背景，使得该公司始终未有突出表现。

2023年，水羊股份有两个重要的转型动作，一个是对于抖音渠道的着重投入，另一个是将2022年底被收购的EDB进行品牌建设强化，该品牌地位已经超过主品牌御泥坊。

水羊股份对于抖音渠道的着重投入确实取得了不小的成效。2023半年报时，其抖音渠道营收同比增长137.43%至4.97亿元，淘系渠道营收虽然下滑了12.62%，但仍以7.57亿元的营收规模更胜一筹。

但到了2024上半年，淘系营收继续下滑至5.7亿元，抖音渠道继续增长73%至8.6亿元，反超了淘系渠道。而且，水羊股份旗下运营的抖音店铺仅有75家，淘系店铺有368家。这意味着水羊股份在抖音上单店产出要比淘系渠道更大。

这其中就有EDB的贡献。

根据前述说明会纪要，作为新晋高奢品牌，EDB 上半年在抖音整体规模就取得了排行高端护肤第10名；线下，进一步开拓直营店、高奢百货、高奢酒店、SPA、免税等渠道，实现超100%的增速。全年来看，包括快闪在内，预计EDB年度直营店总数将达到 10 家左右。入住丝芙兰大门店总数超过 100 家；同时也在持续进驻如深圳瑞吉酒店、cdf 三亚国际免税城等渠道。

图源：EDB

2024上半年，水羊股份的销售费用主要投向 EDB、PA 等优势品牌，重点进行品牌种草、品牌宣传等品牌建设方面的长线投入，以提升品牌势能，为品牌长期发展进行阶段性高投入。水羊股份认为，在当前的市场环境下，其他大众高端份额在下降的情况下，对其而言未尝不是机会，虽然可能是逆势而为，但既是长远考虑也是机会点。

而5月刚刚完成品牌升级的御泥坊，考虑到大促节点消费者倾向回购老品的消费习惯，以及叠加宏观环境波动、消费力减弱等多维因素影响，未对新产品做大的推广。

但御泥坊品牌曾在介绍新品“黑参胶原瓶”时表示，这款产品是御泥坊历时2年，经过128轮配方打样，总研发投入超2亿，从56款抗老精华中内卷而出的“内卷之王”。其超过500元的定价也与原先大部分产品百元左右价格带相比有不小的提升。

图源：水羊股份

实际上除了EDB，水羊股份对于御泥坊、大水滴和小迷糊等自有品牌在推广策略上都从激进转为了保守。

水羊股份对于EDB的押注没有错。

根据财通证券的报告，2024上半年，水羊股份旗下EDB在天猫和抖音双平台的销售额同比增长57%；大水滴、小迷糊两个大众定位的自有品牌也有37%和82%的高幅增长；但御泥坊的销售额同比下滑了48%，而且线上体量也不及其他子品牌，更是比EDB差了5倍。

然而，即使是最受重视的EDB，其体量与珀莱雅、丸美、韩束等其他公司的主力品牌仍有不小的差距。5、6月份，EDB等水羊股份着重投入的品牌增长不及公司预期也被列为业绩受到影响的因素之一。

水羊股份与其他本土美妆公司不同的一点在于，该公司在运营自有品牌之余，还有代理业务，引进海外品牌进入中国市场。但科赴（原强生）业务板块受外部环境叠加科赴中国全球战略调整的影响，上半年也出现了较大幅度的下滑。

此外，KIKO、美斯蒂克等水羊股份代理的海外品牌境外备货周期相对较长，二季度预付了较多体量较大的代理品牌的货款，对该公司经营性现金流也产生了一定的影响。

水羊股份要谋求高端化、力求多品牌开花的愿景很真挚，只是缺乏主力品牌作为现金流支柱，犹如丧失护城河。