请刘嘉玲梁朝伟拍微电影，为伊菲丹“下血本”，水羊股份增收不增利

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

图源：图虫创意

高端化妆品市场遇冷，水羊股份的烧钱营销影响到了半年业绩报表。

7月30日晚，水羊股份（300740.SZ）发布2024年半年报。财报显示，2024年上半年，其营收为22.93亿元，同比增长0.14%；归母净利润为1.06亿元，同比下降25.74%。

对于净利润的下滑，水羊股份解释称，主要原因是公司聚焦品牌资产建设，力求实现品牌势能放大与品牌长期发展，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出，影响公司本期经营业绩。

伊菲丹是水羊股份重金营销的主要品牌。8月1日，水羊股份相关人士向时代周报记者表示，今年上半年，公司的销售费用主要投向伊菲丹、PA等优势品牌，比如伊菲丹的代言、结合法国巴黎奥运会进行品牌宣传等。“这些费用相对是前置性的，维持高奢基因的同时，为后续的销售蓄力。”

伊菲丹是水羊股份自主品牌与高毛利品牌的代表，作为高端抗衰品牌，伊菲丹的产品售价多在千元以上。2022年7月，水羊股份将伊菲丹收入囊中。如今，伊菲丹斩获中国消费者青睐，2023年其在抖音、天猫两大电商平台的GMV近6亿元。

2024年上半年，伊菲丹先后签约刘嘉玲、梁朝伟等重量明星作为代言人，并在杭州、合肥两地开出两家直营店，入驻武汉SKP。

不过，重金营销带来利润下跌，在7月31日举行的业绩交流会上，多名投资者向管理层提出销售费用上涨和净利率挑战等问题，他们和外界一样希望知道，水羊股份的盈利阵痛是短期的吗？

为伊菲丹“下血本”

对于高端品牌而言，圈粉是一场巩固品牌价值和市场地位的持久战，水羊股份与伊菲丹选择通过明星代言，拉动品牌消费。

财报显示，今年上半年，水羊股份的销售费用同比增长15.86%至10.74亿元。报告期内，水羊股份先后与刘嘉玲、梁朝伟合作，推动伊菲丹深化高端定位；在面膜与防晒品类上，伊菲丹签约了杨紫和吴磊作为代言人。5月17日，杨紫以代言人的身份作客伊菲丹抖音直播间。据灰豚数据，该场直播GMV为250万元～500万元，新增粉丝2.7万人。

在伊菲丹的营销上下重本，水羊股份有自己的解释。

“在伊菲丹上的高投入，一方面是出于品牌长远考虑做的必要性举措，另一方面在当前的市场环境下，其他大众高端份额下降，对我们未尝不是机会。”水羊股份相关人士对时代周报记者表示，公司会按照自身品牌节奏投放，虽然可能是逆势而为，但既是长远考虑也是机会点。

在业内人士看来，水羊股份加大在伊菲丹上的营销投入，与消费趋势变化有关。

华越数字营销有限公司CEO、华越云妆（广东）数字营销策划有限公司创始人欧阳泽标在接受时代周报记者采访时表示，过去消费者会选择去美容院线进行肌肤护理，如今越来越多的抗衰品牌兴起，消费趋势也开始转向抗衰护肤产品。“水羊股份花重金在伊菲丹上做营销的原因之一，也是因为看到该市场的变现机会。”

如何应对销售费用激增带来的利润挑战？在业绩交流会上，水羊股份管理层人士表示，公司将根据市场反馈和外部环境变化，做好相对的动态平衡。随着品牌投放的效益逐渐释放，结合下半年更多强销售的直接投入，有望实现相对更高的回报效率。

线上线下都在发力

“伊菲丹对水羊股份而言，重要性之一是‘获得一个高端品牌’。”在收购伊菲丹之时，水羊股份创始人、董事长戴跃锋曾公开强调。

2022年7月，水羊股份斥资超3亿元收购法国高奢抗衰品牌伊菲丹。收购伊菲丹后，水羊股份开始丰富其产品体系和渠道。

从产品端看，水羊股份陆续孵化诸如精华防晒、rich面霜、臻金赋活系列等产品；在渠道上，伊菲丹开始拓展线下渠道，进入深圳老佛爷百货、北京三里屯太古里等高端百货渠道SKP，以及丝芙兰、joyce beauty等美妆集合店、买手店。2023 年9月，伊菲丹于杭州武林银泰开启中国区首家专柜。

而在今年7月26日，武汉SKP正式开业，伊菲丹也入驻其中，开出了华中地区的首家门店。水羊股份管理层人士在业绩说明会上表示，在试营业12 天加开业前3天里，该门店的累计销售额在70 个专柜品牌中排名第11，在纯护肤品牌中排名第6。

对于今年开店计划，水羊股份相关人士表示，伊菲丹将在上海张园开设除了“伊菲丹法国南法城堡”以外的全球第一个城堡店，深圳湾万象城、西安开元、西安赛格的店面也正在储备中。

“全年来看，包括快闪在内，公司预计年度直营店总数将达到10家左右，入驻丝芙兰大门店总数超过100家；同时也在持续进驻如深圳瑞吉酒店、cdf三亚国际免税城等渠道，公司将持续坚持全渠道的建设布局。”水羊股份相关人士对时代周报记者透露。

除了线下渠道之外，伊菲丹在抖音、小红书等电商平台亦有布局。

仅从今年上半年成绩来看，伊菲丹超级面膜、精华防晒两大单品在小红书高奢人群渗透率位列 TOP 1。抖音方面，伊菲丹整体规模在高端护肤榜中排行第10名。青眼数据显示，2024年第一季度，伊菲丹在抖音上的GMV达1.54亿元，同比增长了84%。

在美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来，伊菲丹能在国内市场做出规模，与品牌拥有的高端化和个性化标签、水羊股份数字营销能力以及明星代言带来的赋能有关。不过，从长远来看，伊菲丹的总体价格带偏高，在中国消费回归性价比的趋势下，存在一定的风险。

“一方面，同等价格带的国际大牌，在中国市场都已显疲态；另一方面，国内高端品牌在抗衰老赛道已经在加大科研开发和价值升级，伊菲丹在该赛道并非全无敌手。”白云虎向时代周报记者表示。

不过，也有业内人士持不同观点。欧阳泽标认为，尽管消费市场都在追求性价比，但像抗衰这样的细分赛道，消费者更看中其成分与效果，以及品牌能否在细分人群中做出独特的交互差异。

“增长惯性能持续多久不好预判，但总体来说，水羊股份发力伊菲丹这条路是对的。尽管现在基数较低，但从品牌发展前景来看，其能够给到股东，以及公司业绩增长的想象空间是很大的。”欧阳泽标分析道。

针对消费趋势变化带来的挑战，水羊股份在业绩说明会表示，伊菲丹当前阶段瞄准的、还需持续渗透的人群，是抗外部风险能力较强的精准高奢圈层。这一人群的规模相对比较稳定，且消费力应当是没有受到大的影响的。

“接下来，公司也会持续优势聚焦资源于优势品牌伊菲丹。”水羊股份相关人士表示。