研发花3000万，广告砸11亿！梁朝伟、刘嘉玲也带不动水羊股份，产品很多人在用……

国产护肤品中，御泥坊留下过浓墨重彩的一笔。而今，其母公司水羊股份的发展遇到一些难题。

“拍1号链接的超级面膜CP礼盒套装，主播还送线下价值1580元的奢宠SPA”。这是EDB（下称“伊菲丹”）在七夕情人节期间主推的一款礼盒产品，内含胶原水（200ML）、超级面膜（50ML）及16个赠品，抖音直播间到手价2735元。

在水羊股份的产品线里，伊菲丹是定位高奢的重点品牌。为了扶植它，公司不惜重金请来杨紫、吴磊、刘嘉玲当代言人，以致经营利润受到影响。

从水羊股份近期披露的财报来看，今年上半年归母净利润同比下降25.74%，不及2023年全年的一半，但销售费用水涨船高，近乎2023年全年的六成。

自2022年收购主打针对敏感肌抗衰老的法国品牌伊菲，水羊股份就将其视作“救命稻草”，做宣传、拓渠道、推产品，多管齐下。只是以目前的情况，想要靠伊菲丹翻身，水羊股份恐怕还有很长的路要走。

“押宝”伊菲丹

外界或许不太熟悉水羊股份，但应该非常熟悉该公司旗下的产品御泥坊。

国产护肤品中，御泥坊留下过浓墨重彩的一笔，十余年前的第一代美妆淘品牌中就有它的位置。

靠着御泥坊的积累沉淀，水羊股份成功在2018年实现了上市。但和很多国产品牌一样，后续随着外资品牌涌入，御泥坊的市场份额逐渐缩小，至今仍难回巅峰。

今年5月，御泥坊完成品牌升级，推出全新单品—抗衰精华“黑参胶原瓶”；7月，御泥坊一款名为“灵芝精粹”的新原料获批，将应用于灵芝系列产品中，将主打即时褪红、修护屏障关键蛋白、增厚角质屏障等功效。

不过，水羊股份没有披露这一系列动态所转化的销售数据，对于投资者问及的“御泥坊预计什么时候能看到业绩的拐点”，水羊股份回应称，考虑到消费力减弱、市场波动，公司没有对御泥坊新品做大力的推广，但后续有着清晰的产品规划，下半年会稳步做好迭代升级，“整体策略是不激进、不冒进”。

事实上，不止是御泥坊，今年上半年，水羊股份对包括大水滴、小迷糊等在内的自有品牌都奉行保守策略，优势资源都向伊菲丹等核心品牌倾斜。

宣传推广方面，2023年10月，伊菲丹签约杨紫成为超级面膜代言人，二者合作至今；今年3月官宣吴磊成为防晒代言人；5月预告品牌代言人刘嘉玲与梁朝伟的微电影即将上线。在水羊股份看来，这些动作会进一步强化消费者对品牌的高奢认知。

渠道方面，奥运期间，水羊股份加大了伊菲丹在法国地区的推广力度；国内市场来看，7月，伊菲丹在武汉SKP的直营专柜开业，后续还会在上海张园开设除了法国南法城堡以外的全球第一个城堡店，深圳湾万象城、西安开元、西安赛格的店面也在储备中，预计年度直营店总数将达到10家左右（包括快闪在内）。

直营店之外，伊菲丹还要入驻丝芙兰大门店总数超过100家；同时也在持续进驻如深圳瑞吉酒店、cdf三亚国际免税城等渠道。

到下沉市场卖高奢

诚然，于高奢品牌而言，线下渠道的布局十分重要。当前伊菲丹存在的一个问题就是，产品定位与渠道的不协调。

今年上半年，水羊股份实现营收22.93亿元，其中将近90%、20.5亿元的收入都来自线上渠道，而线上渠道又分为自有和第三方平台，二者所贡献的收入分别占总营收的3.86%、85.67%。

若以平台来看，抖音是水羊股份的重点渠道，截至6月末，来自该平台的收入同比增长73%至8.6亿元左右，报告期内新增15家网店，关店3家，合共有75家，相当于每家店带来收入1145.6万元。

“淘系”平台则是水羊股份的“大本营”，根基相对深厚，公司当年便是依靠该渠道发家。报告期内，该平台新增网店45家，关闭79家，合共拥有网店数量368家，贡献收入5.7亿元，折合每家网店创收155.89万元左右，明显不及抖音。

这也带来了一个问题，即抖音是水羊股份的重点创收平台，该平台的优势在于下沉市场，而水羊股份当前聚焦的伊菲丹是高奢护肤品，更强调产品调性。

铺天盖地的视频网络宣传不仅拉低了伊菲丹的产品调性，更引发了不少消费者对其真实性的质疑。

某种草平台上，关于伊菲丹的讨论帖下方，有网友评论“一大批人在短视频推荐，觉得不太对劲”、“这一两年突然铺天盖地广告，反正我有点劝退，主要它攻短视频太猛了，严重怀疑真实性”。

业绩疲软

整体而言，社交平台上，关于伊菲丹的质疑更多集中在营销渠道和真假洋牌上。不过争议也意味着，该品牌已经走进了消费者的视野。

青眼数据显示，今年上半年，伊菲丹在抖音实现了2.99亿元的GMV，同比增长80%，1月至今更是实现了3.4倍的增长。

但这些增长并未同步转化至经营业绩层面。今年上半年，水羊股份营收同比微增0.14%，归母净利润同比下滑25.74%至1.06亿元，净利率则为4.77%，不及2023年同期的6.4%。

投资者关系活动上，水羊股份详解了增收不增利的原因，一是以御泥坊、大水滴、小迷糊等为代表的自有品牌保守发展；其二是伊菲丹虽然在上半年实现了增长，但5、6月的增长不及预期；其三，科赴（原强生）业务板块上半年也出现较大幅度的下滑；最后是受到来自非业务层面，如可转债利息、前期套期保值亏损的影响，目前相关业务已经全部结束。

总而言之，今年上半年，水羊股份各项业务的创收都不及预期，而开销却更大。

比如，由于业务结构中海外品牌占比进一步提高，而境外备货周期相对较长，水羊股份在二季度预付了较多体量较大的代理品牌的货款，如KIKO、美斯蒂克等；另外，伊菲丹结合法国巴黎奥运会进行品牌宣传，加大了相关推广费用。

这些情况影响了水羊股份的现金流水平。截至6月末，该公司经营性现金流净额同比由盈转亏，为-0.62亿元，上年同期则为0.82亿元。

费用方面来看，上半年，水羊股份的销售费用创下半年度新高，达到10.74亿元，近乎去年全年的6成。其中，平台推广服务费从2023年上半年的7.34亿元涨至8.62亿元。

研发费用的涨势则与之相反，由去年上半年的0.46亿元降至0.32亿元。关于这部分变动，水羊股份给出的解释是“去年下半年调整研发组织，优化了技术研发人员结构”。

一组数据或许可以看出研发板块变动在哪里。

今年上半年，水羊股份归类在“研发费用”项下的职工薪酬为0.23亿元，上年同期则在0.35亿元左右；报告期内的直接研发投入只有430.6万元，较2023年上半年的663.2万元进一步下滑。

这些数据也令外界疑惑，美妆护肤行业如此“内卷”的当下，水羊股份究竟要靠什么赢得市场，又要靠什么做好产品。

十余年前，消费者还不会研究成分表，依托互联网平台，水羊股份将御泥坊卖到了全国各地，成为“中国新消费品品牌第一股”，市值一度突破百亿元。如今随着业务疲软，公司市值缩水至46.64亿元（截至2024年8月8日收盘），承诺的业绩激励也变得难以达成。

该公司曾推出限制性股票激励计划，对应的业绩考核是第一个归属期为2023年实现净利润不低于3亿元；第二个归属期为2024年实现净利润不低于4亿元。以上半年1.06亿元的归母净利润计算，要想完成业绩考核，水羊股份下半年需要盈利近乎3亿元。

“从去年下半年到今年上半年，特别是今年5、6月份以来，外部环境一再低于公司预期，基于以上情况，公司预计无法达成今年的激励目标。”水羊股份如此强调。