御泥坊品牌升级“不及预期”，水羊股份押注高端美妆胜算几何

曾经依托电商流量、凭借御泥坊踏入美妆赛道的水羊股份，似乎“铁了心”要向高端化转型。11月11日，新京报贝壳财经记者获悉，水羊集团股份有限公司（以下简称“水羊股份”）在披露的投资者关系活动记录表中指出，公司聚焦资源在高奢品牌方面，对大众线小品牌进行了战略性收缩。

然而，在转型调整阶段，水羊股份的业绩也受到挑战——今年第三季度，该公司实现营业收入7.52亿元，同比下滑30.87%；归属于上市公司股东的净利润同比减少130.41%至-1143.98万元。

御泥坊线下渠道收缩，水羊股份再集一块“高奢”拼图

分析财务数据时，水羊股份表示，随着公司逐步确立起高端化、全球化战略，本季度内进行了业务结构的明显调整。其中，在自主品牌端，作为公司旗下“元老级”品牌的御泥坊面临较大变化。

水羊股份指出，在目前的行业环境与公司战略调整的背景下，御泥坊于第二季度启动线下渠道的收缩。到第三季度，绝大部分线下渠道完成收缩，直接影响当季度的收入。此外，还需要清退线下人员、消化退货，对收入和利润造成双重影响。

新京报贝壳财经记者了解到，御泥坊于今年5月完成了品牌升级。在品牌建设维度上，确定了“专研东方，御美有方”的品牌主张；渠道体系建设方面，御泥坊聚集费用和经典线系列，在传统渠道完成产品结构的优化调整。

不过，水羊股份似乎对效果并不满意，“品牌升级不及预期，在目前的行业环境下，升级未能释放效益，整体品牌存在较大程度下滑。”同时指出，随着第三季度调整基本完成，目前来看，第四季度御泥坊数据有明显好转，但是否持续好转，还有待观察。

在“保守”调整御泥坊、小迷糊、大水滴等大众品牌的同时，水羊股份正在“高调”布局高端美妆领域。

今年10月，水羊股份宣布完成对美国高奢护肤品牌RéVive（以下简称“RV”）的收购。据介绍，目前该品牌共有8条产品线，主要产品价格在300美元左右，最高端的单品售价达2000美元；其全球GMV（商品交易总额）在7000万美元-8000万美元。

新京报贝壳财经记者了解到，RV品牌曾在2016年被资生堂集团收购，但在资生堂内部，RV与CPB（肌肤之钥）均定位“科技高奢”，品牌定位有所重复，后来资生堂将RV品牌出售给了美国基金。水羊此次就是从基金收购了RV品牌的控股权。虽然并未透露具体收购金额，但该公司表示“这是一次非常有性价比的交易”。

市场布局方面，水羊股份指出，RV品牌在美国市场的渠道建设做得不错，北美市场贡献了超过60%的营收，超过70%的市场在欧美地区，“这也就代表该品牌在中国的增长空间特别大。”目前，该品牌部分产品已取得在中国的备案，中国市场营收占比在10%左右。

后续，水羊股份将“大力拓展品牌在中国市场的业务发展”作为重点，从渠道角度来看，RV品牌将复用EDB（伊菲丹）等品牌在国内的高端渠道资源。

图/RéVive海外旗舰店截图

在RV品牌天猫海外旗舰店中，新京报贝壳财经记者注意到，目前该店铺粉丝数为10.2万，在售产品包括精华油、爽肤水、眼霜以及洗面奶等，其中，销量较高的是券后售价2530元的RéVive浓缩青春精华油，页面显示已有1000＋人付款。

现金流吃紧，“重营销、轻研发”问题显著

随着RV品牌的加入，水羊股份正在努力打造“新晋高奢美妆企业”的标签，同时也坦言，高奢美妆企业的打造是一个持续漫长的过程，中间过程依然有很多不确定性，“转型过程中，短期业绩易受到环境波动的影响，公司将持续用长期确定性的战略应对短期的不确定性。”

从业绩表现来看，今年前三季度，水羊股份营业收入同比下滑9.84%至30.45亿元；归属于上市公司股东的净利润为9435.63万元，同比减少47.6%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比减少44.82%至1.08亿元。

营收净利“双降”之下，水羊股份的现金流情况也难言乐观。今年1月-9月，水羊股份经营活动产生的现金流量净额为-8409.21万元，同比减少41.81%。对此，该公司解释称，首先，御泥坊线下渠道的收缩，对现金流造成一定影响。其次，第三季度提前为双十一做筹备，一方面代理品牌如美斯蒂克等加强备货，预付了较多货款，另一方面抓住大促前宣传周期进行推广，费用相对有所前置。

新京报贝壳财经记者注意到，今年前三季度，水羊股份的销售费用较上年同期增长2.94%至15.06亿元，其中，第三季度销售费用率有所提升，主要原因是“在外部环境持续变化的情况下，部分品牌费用过程指标达到预期，但最终销售转化不及预期”。

与不断增加的销售费用相比，水羊股份的研发投入有些“羸弱”，甚至出现下滑趋势。今年前三季度，其研发费用约5743.9万元，与上年同期的6449.3万元相比下滑10.94%。此外，半年报显示，由于调整研发组织，优化技术研发人员结构，今年上半年水羊股份的研发投入同比减少了30.68%。

目前看来，高奢品牌还没能显著带动该公司整体业绩增长，但处于转型关键期的水羊股份加码决心不减，“在公司资源有限的情况下，投入肯定会进一步聚焦在高奢品牌上。”面对高奢品牌何时能在利润端带来正面反馈的提问，水羊股份则表示，高奢品牌首要任务是做长期品牌资产的投入和建设，“业绩确实不会像大众品牌一样快速释放。”

新京报贝壳财经记者 李铮

编辑 张冰

校对 赵琳