章燎原深刻反思，三只松鼠重返线下

文|壹览商业 蒙嘉怡

编辑|木鱼

三只松鼠出大招了。

5月29日，三只松鼠在上海举办2024全域生态大会，此次大会在短视频平台直播，并利用短剧传达三只松鼠最新的企业观念。值得注意的是，这是三只松鼠3年来首次召开千人大会，同时，这种表现形式也是三只松鼠10年的发展历程中首次采用的。

在大会上，三只松鼠创始人、CEO章燎原回顾了三只松鼠的发展历程，同时反思了整个三只松鼠，包括他自己在过去出现的问题，并提出了未来3年的发展目标。

值得注意的是，2023年全年，三只松鼠营收71.15亿元，同比下降2.45%，净利润2.2亿元，同比增长69.85%，扣非净利1.02亿元，同比增长148.72%。作为老牌休闲零食，三只松鼠与良品铺子、来伊份等同行一样，面临行业变革的重大挑战，急需找到转型之路。

在听完这场大会并结合三只松鼠2023年以来的表现，壹览商业认为，三只松鼠和章燎原已经找到了过去陷入低谷的症结所在，对于未来有了明确规划，即以高端性价比为战略，重返线下，进行全渠道、全品类的经营。

章燎原的自我反思

大会上，章燎原用“骄傲”形容三只松鼠的过去：三只松鼠是一个诞生于电商红利之中的休闲零食品牌，从2012年创立之初，连续8年一直是线上零食类目第一名。2019年，三只松鼠营收破百亿，成为零食行业首个年收入过百亿的公司，同年7月，它在创业板上市，连续斩获10个涨停板。正是在上市那年，三只松鼠推出“万家门店计划”，即5年内开1万家线下门店。

“当然，骄傲和倔强有时候也是有代价的。”章燎原聊到此时，语气低落。事实上，中国休闲零食行业经历着一场供需结构的重大变革。市场竞争日趋激烈，新兴品牌零食店、集合店和折扣店如雨后春笋般涌现，零食产品的同质化越来越严重。与此同时，国内零食市场的总体消费增速并未显著提升，特别是年轻消费者群体对高性价比产品的追求日益增强。

在此背景下，三只松鼠的业绩以及线下布局的成效不尽如人意。连续四年营收规模下滑，净利润下跌，市值也蒸发了200多亿。2022年，三只松鼠更是陷入“关店潮”中，合计闭店超500家。

三只松鼠陷入“至暗时刻”，也正因如此，三只松鼠终于能够停下来好好思考。大会现场，章燎原针对过去几年三只松鼠的状况进行了深刻反思。壹览商业总结，他的反思主要集中在三件事上：

第一，三只松鼠的品牌定位不清晰，没能观察到市场真正的需求，忘记了“我是谁”。“在相对较好的条件下，企业不愿意去看到真相、不愿意看到自己”章燎原如此评价当时的三只松鼠，在媒体采访中也多次提到定位问题。作为成长于互联网平台的企业，三只松鼠将自己定位为“零售商”，通过砍掉中间环节，以性价比打天下。

后来，三只松鼠对自己的认知从“零售商”转为“品牌”，抬高了产品溢价，导致售价偏高。同时，随着经济环境变化，价格成为影响消费者购买决策的重要因素，在这个过程中，逐渐偏离消费者的三只松鼠自然被抛弃了。

第二，三只松鼠的管理层“飘”了。并不难理解，早先的三只松鼠作为首个上市的淘品牌，站在风口上，称赞声蜂拥而至，管理层很容易迷失，但这会带来错误的决策，不仅耗费大量的人力物力，更容易错失良机，让企业陷入被动。章燎原并未避讳自己当初的失误，甚至传授了一套“企业如何坦然进入低谷”的秘诀，试图为其他企业家竖起一块“反面教材”，避免重蹈覆辙。

第三，三只松鼠对全渠道的布局不够坚决，在很长的一段时间里，都是“一条腿走路”。章燎原在大会上指出，中国现有的零食市场中，线下占八成。但是，目前几乎没有企业真正布局好线下，包括三只松鼠。因此，三只松鼠更多依靠线上渠道进行销售，但这也意味着品牌对抗风险能力会非常有限，其实并不利于企业长远发展。

找到这些问题后，章燎原对未来几年提出了全新的规划，其中，最大的动作就是重返线下。

重返线下

作为成长于互联网的企业，从线上走到线下，能够从心理层面和空间维度让消费者感知到品牌。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉壹览商业：“线上与线下一体化经营，线上与线下资源互融共通，线上与线下短板互补，这是整个中国快消品行业未来发展的方向与趋势。”

所以，三只松鼠必须实现“两条腿走路”。而三只松鼠重返线下的第一步，便发布了全新店型。

此前，三只松鼠的店型主要分为三种，分别为直营的投食店、加盟的联盟小店、社区零食店。前两者的面积集中在50-60平，SKU在300左右，后者与量贩零食店类似，面积在120-150左右，SKU在500-1000左右。2023年，三只松鼠宣布旗下门店都将陆续转变为社区零食店，这也意味着，三只松鼠实际上仅有一种店型。

这次，三只松鼠共发布了5种新店型，丰富度显著提高，包括120-150㎡的旗舰店、80-100㎡的标准店、40㎡左右的精品店、50-100㎡的Mall店，以及15-30㎡的档口店。同时，每种店型均有现制炒货模块，并根据不同门店适配不同零食，门店商品翻新率达60%以上。

店型的增加，一方面能够满足不同场景消费者的需求，实现更好的陈列效果和销售保障。另一方面，门店面积的多样化不仅能够降低选址难度，加盟商的投资门槛也变得多样化了，能吸引更多有能力的加盟商入局，从而打开门店布局天花板。

当然，在线下失败过一次的三只松鼠，知晓仅靠这些并不能保证成功。因此，三只松鼠推出了3条政策，用以推进重返线下战略。

一是推行优惠的加盟政策。事实上，零食赛道的竞争逐渐从规模竞争升级为优质加盟商、门店点位资源、品牌影响力的竞争。其中，加盟商的质量对于门店点位、经营效果有着至关重要的作用，因此，优秀的加盟商也往往是各大品牌竞相争夺的对象。

为了展现自己的诚意，在大会上，三只松鼠推出了0加盟费、0装修利润、0货品费用的加盟政策。针对2024年6月5日前完成选址且签约成功的门店，开店首批货款由其公司垫付，开业3个月后门店若是亏损状态其公司可兜底回收门店，降低加盟商投资风险。

二是让产品适配门店。若以线下的零食店来看，三只松鼠此刻发力无疑是有些晚的，那么，该如何让自己的门店脱颖而出？三只松鼠选择用“适配”突围。

“产品卖不好，很多时候是产品设计的时候就决定了它卖不好。”章燎原如此评价。事实上，今天的生意逻辑，已经从货不动人动，变成了人不动货动。三只松鼠根据各自的特点，在不同的渠道、不同的省份售卖不同的产品，在不同的商圈提供不同的体验场景。既能够减少门店铺货难度以及库存压力，又可以实现产品更加精准投放，真正实现“以消费者为中心”。

三是取消此前科层级的分销结构，转为合伙人机制。这意味着商品可以通过最短的路径到达终端，真实的市场情报可以直接、快速反馈到企业，再自上而下指导该区域的调整和优化，这与“适配”战略相辅相成，能够有效驱动产品销量增长。

在壹览商业看来，三只松鼠制定的战略除了能提升门店的产品力，亦能缓解分销体系费用高、不同利益方互相博弈的痼疾，让加盟商、管理层、品牌三方形成牢固的合作关系，减少加盟模式为品牌带来的风险，是一种可持续发展的路径。可以说，这种模式下，最大限度地减少了三只松鼠再次“翻车”的可能性。

200亿目标

在大会上，章燎原指出，成功只有一种方式：按照自己的方式度过人生，但关键是要找到自己的方式是什么。显然，三只松鼠正在探索，也有了一定眉目，即重返线下，贯彻高端性价比战略，进行全品类、全渠道的经营。

“三只松鼠接下来目标是三年200亿，而且不是可能，是100%”章燎原在发布会上自信说道，“将来不只是回到百亿，而是有更大、更广阔的空间。”

从2024年一季度财报来看，三只松鼠前期探索的结果还不错。2024年一季度，三只松鼠实现营业收入36.46亿元，同比增加91.83%；净利润3.08亿元，同比增加60.80%；扣非净利润2.63亿元，同比增加92.84%；净利润率达8.45%。

有这样的业绩以及清晰的策略作为支撑，我们有理由相信，认清定位、明晰路径以后的三只松鼠，还是有很大可能达到200亿目标的。因此，我们可以暂时放下对三只松鼠的顾虑，给予他更多时间去成长。