北鼎股份“取舍”：大规模投入自主品牌，Q3营收增长利润大幅下滑

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 石飞月 北京报道

“从今年二季度开始公司加大了投入，希望可以优先稳定收入，在维持收入规模的前提下尽量提高利润水平，寻找利润和收入的最大平衡。”10月25日，北鼎股份证券代表在接受《华夏时报》记者的采访时坦言。该公司前一天公布的2024年三季度财报显示，营收同比增长22.04%，归母净利润同比下滑52.7%。

这与今年上半年的业绩表现一致，均呈现出“收涨利跌”的局面。据了解，截至今年一季度，北鼎股份的费用投入相对谨慎，一定程度上导致其2023年和今年一季度的营收下滑，因此该公司选择大规模投入来换取营收增长。目前看来效果还不错，但目前国内小家电市场增长乏力，国外市场又很难在短时间内培育起来，北鼎股份恐怕还要面对不小的利润压力。

自主品牌投入效果显著

财报显示，北鼎股份三季度实现营收1.84亿元，同比增长22.04%；归母净利润为696.4万元，同比下滑52.7%。

而这样的局面从今年二季度就开始了。今年一季度，北鼎股份的业绩表现还是营收下滑、归母净利润增长，半年报突然改变风向，营收增长0.22%，归母净利润下滑15.19%。如果单以二季度业绩来看的话，这种表现更明显。

北鼎股份在三季度财报中解释称，第三季度，自主品牌国内与海外业务在营销推广、产品研发、人才吸引及激励等方面均保持了较大规模的投入，推动北鼎“BUYDEEM”自主品牌实现三季度同比收入增长30.01%的同时，对集团整体盈利水平造成一定压力。

简单概括来说，北鼎股份当下推动自主品牌的推广和市场份额的增长，暂时“牺牲”了利润。就像该公司证券代表上文所述，“这也是表端收入从二季度开始企稳回升，但是净利润受到蛮大影响的原因。”

至于采取这种策略的原因，上述证券代表告诉记者：“就国内而言，到2024年一季度为止，我们的费用投入都是在一个相对比较谨慎的区间，但对应的就是收入下滑，不是长久之计。”

记者翻阅北鼎股份2023年的财报看到，该公司当时与今年一季度一样，收降利增，营收下滑17.33%，归母净利润增长51.92%。其中，自主品牌业务的营收下滑22.23%，国内下滑15.54%，海外下滑64.68%，OEM/ODM业务的收入增长9.23%。

显然，相较于自主品牌，北鼎股份OEM/ODM业务的增长情况更好。且尽管自主品牌收入下滑，2023年，该公司归母净利润还是实现了不少的增长。“北鼎股份的代工业务虽然毛利相对自主品牌较低，但是因为费用也很低，所以最后的净利润水平其实还可以。”该公司证券代表说。

而在今年二季度开始增加有关自主品牌的投入后，北鼎股份这两块业务的表现也出现了明显变化。据该公司证券代表向记者提供的数据显示，今年三季度，北鼎股份自主品牌（国内）、自主品牌（海外）、OEM/ODM的收入规模分别为1.1亿元、1875.41万元和5874.93万元，同比增幅分别为19.08%、172.02%和7.92%，占总体收入的比例分别为58%、10%和32%。

国内外市场各有“难处”

然而，如果谈及利润的增长，恐怕还需要一段时间才能达到利润和收入的最大平衡。因为无论是国内还是海外的小家电市场，北鼎股份虽然依靠大规模投入实现了暂时的营收增长，短时间内还要面对不同的发展困局。

2023年，北鼎股份国内自主品牌的下滑程度不及海外严重，但因为其大部分业务还是在国内，因此该公司在这次关于自主品牌的大力投入中，国内的投入规模应该是更大的。上述证券代表透露，三季度净利润下降，国内和海外的投入都有产生影响，甚至国内的推广投入增大的因素是要大于海外的。

只是从三季度各业务的增长幅度中可以看到，自主品牌（国内）的增长不及国外，这一方面或许是因为北鼎股份国内业务的收入基数本身就相对较高，要实现大幅增长并不容易，另一方面，不可否认与国内小家电市场增长乏力的局面有关。

目前，三季度小家电市场的数据还未出炉。奥维云网（AVC）2024年1-6月全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额为261亿元，同比下降5.4%，零售量为13149万台，同比上涨0.4%；线上零售额为206亿元，同比下降2.8%，线下零售额为55亿元，同比下降13.8%。总体来看，市场是有收缩的。

北鼎股份一直走的是高端精品路线。从京东平台的销售页面可以看到，北鼎股份的主力产品之一养生壶的普遍价格要高过很多其他品牌，销量最高的几款价格在600元、700元和800元的价位，甚至有超过1200元的养生壶产品。虽然颜值的确更加吸引人，价格却让很多人却步。

那么，在市场收缩的大背景下，北鼎股份会通过降价来吸引消费者吗？对此，北鼎股份证券代表表示：“截至目前，北鼎的价格体系没有动过，还是挺稳定的。但是我们一直有在通过品类和规格的拓宽来实现价格带的拓宽，有从绝对价格来说更贵和更便宜的新品推出，但是没有单方向的降价动作。”

“北鼎股份的产品其实非常丰富。”GKURC产经智库首席分析师丁少将建议，该公司可以重点聚焦一些资源，发力其优势品类，比如养生壶、蒸炖锅等，不要过于分散资源；另外，北鼎股份可以在赢得年轻人青睐的这条路上，再多做一些营销工作，多尝试创新。

而涉及到海外市场，尽管这两年国内小家电品牌都在向其要增量，但海外市场的开拓却没那么容易。从三季度的收入比例中可以看到，北鼎股份自主品牌在海外市场的收入占整体收入的比例为10%，仍然算不上高。

丁少将就此对《华夏时报》记者表示，从过往在海外市场发展比较成功的品牌来看，打造自主品牌的影响力，建立蓝图化的研发、销售、营销体系，实际上是一个需要较长时间才能够完成的目标。“北鼎股份重点发力自主品牌，从战略上来讲无疑是正确的，但需要相当长的时间来培育品牌的影响力，至少要三到五年，才能真正在海外市场建立起像国内一样的高端品牌形象，没有成熟的渠道、营销、研发和服务体系，短时间内很难达成这样一个目标。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰