专访｜熊猫乳品副总经理吴震宇：坚持长期主义，做“常新常青”企业
（来源：银柿财经）
熊猫乳品能较为顺利地完成多品类的拓展主要基于公司研发创新能力的提升。
“熊猫乳品是一家“常新常青”且‘身段柔软’的企业，我们不主观、不盲目，始终跟随和适应市场的变化，不断做大做强我们原有的优势，在原先的发展基础上持续添砖加瓦。”熊猫乳品集团股份有限公司（以下简称“熊猫乳品”）副总经理吴震宇在近期接受银柿财经采访时谈到。
循序渐进方能走得长远
“2013年，我加入了熊猫乳品这个大家庭，见证了公司从那时的销售额刚过亿、净利润在百万级的规模到2023年接近10亿营收、盈利水平过亿的发展历程，我粗略算了一下，这10年，公司营收的年均复合增长率在10%左右，利润（年均复合增长率）在35%左右。”回忆起陪伴公司成长的经历，吴震宇感慨万千，“最初进入公司时，我主要负责销售工作，从只有不到10人的单个销售部干起，到现在，公司已经拥有了餐饮流通、工业原料、新零售三大事业部，销售团队有近百人，人员队伍不断壮大，业务规模不断扩张。”
据熊猫乳品（300898.SZ）2023年财报显示，公司全年实现营业收入9.47亿元，同比增长6.20%；实现归母净利润1.09亿元，同比增长104.11%；扣非净利润9171.99万元，同比增长104.23%；经营活动产生的现金流量净额为1.84亿元，同比增长475.72%，均创下历史新高。
说起公司这10余年的变化，吴震宇如数家珍，仅用几组直观的数据，就将熊猫乳品的发展原动力一一道尽——从0到1的应用研发能力建设、从1到5的品类矩阵建设、从1到5的多元渠道建设、从10到100的销售团队建设、从100到400的经销商网络建设。每一次数据增长都推动着熊猫乳品迈上新台阶，而稳健更是公司发展的核心要义。以产品端为例，公司由炼乳（甜炼乳、淡炼乳、全脂炼乳）产业起家，逐渐拓展到奶油、奶酪、植物基等新品类，作为公司重点布局的“第二增长曲线”，三大新品类均具备百亿级市场空间且规模增速较快，在前几年高增长时期年均复合增长率超过20%，目前稳定在大约10%。尽管目前公司核心产品仍是以炼乳为主的浓缩乳制品，但管理层对于新品培育的远期效果充满信心。“我对第二增长曲线是非常看好的，虽然说市场有点‘内卷’，但未来发展空间还是非常大的。近期我们还将推出一款新品，有成为‘爆款’的潜力，值得期待。”吴震宇说。
具备高增长性的新品类往往是企业必争之地，熊猫乳品能较为顺利地完成多品类的拓展主要基于公司研发创新能力的提升。目前公司在上海、浙江、海南均设有应用研发实验室，其中，在温州苍南建立了中试实验室，依托产学研融合模式，不断提升产品研发水平，截至2024年上半年，公司已获得82项专利，并通过技术成果转化，为直销客户提供定制化服务，为消费者提供更贴近实际应用场景的产品。“应用研发作为企业发展的一项原动力，是非常关键的，会给我们源源不断地带来新的产品，形成新的增长点。”
在吴震宇看来，公司的规模性增长绝非一蹴而就，而是通过顺应市场、合理布局、长远谋划，循序渐进地实现高质量发展。未来，公司也将继续贯彻这一发展思路，一如既往地坚持长期主义，尤其在消费市场正经历渐进式复苏、常态化回归、稳进中回升的当前，更要坚定发展信心、做强核心优势，为公司积蓄穿越经济周期的韧性与实力。
“我的工厂就是你的工厂”
采访中，吴震宇不止一次提及“身段柔软”一词，这既是熊猫乳品面对近几年不确定性增多的消费市场的态度，也是在拓展新渠道、接洽新客户的过程中所秉持的态度。据了解，熊猫乳品的浓缩乳制品客户主要为食品加工企业、餐饮店、烘焙店、饮品店以及家庭消费，其中，炼乳业务细分出的甜炼乳、淡炼乳等产品已覆盖高中低端各类消费场景；淡奶油业务则在烘焙、咖啡、茶饮等新消费领域得到广泛应用。目前公司已与香飘飘、李子园、蒙牛乳业、味全食品、喜之郎、和路雪等知名企业建立了长期稳定的合作关系，并将业务延伸至古茗、益禾堂、好利来、元气森林、挪瓦咖啡等头部新消费企业，采用差异化营销，提供定制化服务。
“以前我们的销售人员找新客户都是拿着现成产品去，但现在都是带着‘提案’去，要为合作企业提供一整套解决方案。例如，在开发好丽友这个客户时，我们重点突出了稀奶油产品的易打发性、塑型稳定性以及品质和口感，我们采用的原奶口感比较接近欧系风格，稳定性又能达到新西兰知名品牌的水准。同时，对比进口品牌，我们在冷链技术、定价体系、快速响应等方面都具备更突出的优势，还可以提供柔性化、定制化的服务，所以我们常对客户说‘我的工厂就是你的工厂’。”吴震宇补充道，尽管奶油、奶酪等品类市场仍以国外品牌为主导，但近两年，越来越多民族品牌凭借多元化选择、个性化服务、高质价比产品，正在逐渐“收复”国内主场，在竞争日益加剧的当下，国外品牌也看到了中国品牌无可比拟的优势，并逐渐转变传统的经营思维和销售模式。对此，吴震宇表示并不担忧，“竞争本身就是一池活水，不断会有国外企业加入（竞争），但中国本土企业并不会怕，因为我们最了解自己的市场，最了解我们的消费者。”
吴震宇对熊猫乳品的发展充满信心不仅基于品类本身的潜力和企业硬核的实力，也是基于对消费市场整体的洞察和研判。作为餐饮流通渠道的负责人，他认为，尽管当前餐饮行业处于爆发期后回归理性的阶段，存在市场整体较为低迷的情况，但长远来看，餐饮渠道仍有较多机遇。“我看过国家统计局公布的数据，今年上半年全国关闭了105万家餐饮店，单店日均营业额大幅下降，经历了2023年前三季度的‘报复性消费’增长，今年的餐饮行业形势不容乐观。机会在哪里？我认为，一方面，传统餐饮、烘焙、饮品等渠道都有明显的连锁化趋势，尤其是饮品渠道，各个知名品牌的标准化做得非常到位，所以壮大速度特别快，熊猫乳品恰好抓住了这一机遇，才有了这两年在销售额和净利润上的明显增长，而传统餐饮的连锁化还有较大的发展空间，这也会是我们的机会。另一方面，就是新兴消费群体的崛起，以90后、00后为代表的年轻消费者，尤其是女性消费者，消费观念不拘一格，热衷于尝试新事物，在烘焙、饮品等品类的消费有强劲的增长潜力，所以我们面向新客群，加快了新领域的布局和开拓。”
终端为王，抓好“头尾”
正如吴震宇所说，面对演进中的市场环境和消费群体，熊猫乳品不断切换“自适应”模式。“未来，我们的营销策略就是抓好‘一头’‘一尾’。其中，‘头’就是头部企业客户，通过‘销售、应用、研发’的铁三角模式，为客户提供更优质的定制化服务，通过销售端了解客户的需求、应用端拆解客户的需求、研发端满足客户的需求，最后实现产品的落地。尤其是面对正在加快连锁化经营的企业客户，他们本身具有很强的研发实力，如果我们没有核心技术优势、满足不了市场需求，就无法打动这些客户。”吴震宇说道，“而‘尾’就是下沉市场，现在越来越多的年轻人返乡就业创业，我到县里出差时，发现那里人声鼎沸，夜市和排档更有烟火气，县域市场肯定是未来最有潜力的市场。下一阶段，我们计划以‘联销体’模式，通过三方协议来锁定和支持我们县一级的经销商，至于能够下沉到哪个层面，主要看经销商网络布局和他们自身的实力。”
据吴震宇介绍，目前公司经销商数量已接近400家规模，但主要仍集中在一二线城市和消费活跃度较高的区域，而未来针对下沉市场进一步构建新的经销商格局会成为公司发展的重点之一。吴震宇解释道，无论是“抓头”还是“抓尾”，都要依托经销商网络的拓展和专业化的提升。“我们近几年新开发的经销商专业化程度都比较高，可以绕开中间商，直接服务餐饮终端，这也有利于成本控制。原本我们的渠道链路比较长，经过多级经销商层层盘剥后，产品利润明显减少，但渠道扁平化布局后，新品的推广效果和产品的利润空间都有所改善，可以直接触达终端消费者。”
同时，针对越来越“热”的C端新零售渠道的开发，吴震宇也有着自己的见解。“我最近也在经常关注新零售渠道的‘打法’，也看到了公司价格体系和这类渠道模式之间的一些矛盾。我认为，新零售渠道的每个环节都应该保持合理的利润空间，竭泽而渔是无法长久的。无论平台的游戏规则是怎样，我现在最主要的事就是管控好我的经销商，一味做低价的经销商不可能成为我们的伙伴。如果整个供应链都没有利润，那就没有经销商愿意来做我的产品，最终破坏的是整个商业生态。”
吴震宇之所以有底气和平台规则进行“抗衡”，更多的是基于“终端为王”的经营理念，“最终决定品牌生死的一定是消费者。相对于B端的价格敏感，C端需要的合理的价格和优质的产品，如果只要求低价，我们也可以选择品质不好的原料，但这样的产品，消费者会买单吗？”事实上，随着近年来消费需求的理性化、多元化、个性化趋势日渐鲜明，越来越多的企业正在积极调整经营策略，与消费者“统一战线”，更多地站在消费者的角度考虑问题，并在销售产品以外做着更多“消费者教育”的工作。
吴震宇举了一个简单的例子，他将稀奶油放到一个女生制作蛋糕送给男友的场景里，让产品使用变得更具象、更贴近生活，“很多消费者并不知道奶油、奶酪、芝士要如何使用，这就是企业责任。现在我们在小红书、抖音上通过消费者真实的使用体验来推广产品，比如一个条包装的炼乳，可以用来冲奶茶、抹面包，使用起来方便快捷，很受年轻消费者喜欢。现在这个条包装的炼乳一年的销售额可以做到七八千万。我们实现了从内容电商、兴趣电商引流到传统电商，最终形成销售闭环，在这个过程中，我们意识到，只有做好消费者教育，才能实现真正的腾飞。”采访的最后，吴震宇再次强调，熊猫乳品真正的核心竞争力，正是通过长期深入的洞察，推出最适应当前市场需求的产品，牢牢抓住了B端和C端的终端消费者。而面对缓慢复苏中的消费市场，吴震宇也表示，熊猫乳品会抱着“环境终究是要面对的，环境也终究会是向好”的信念，瞄准赛道赛段，坚持做好自己，一步一个脚印、一门心思往前冲。