失意贝泰妮

贝泰妮仍然是敏感肌护肤领域的龙头，但是这个市场将会更加“拥挤”，也将更加考验企业渠道、产品、研发、营销等全要素能力。

来源 | 《经理人》杂志融媒体中心

文|全媒体记者 南岂珵

2022年，贝泰妮实现营业收入50.14亿元，同比增长24.65%；归母净利润10.51亿元，同比增长21.8%；实现扣非后归母净利润9.51亿元，同比增长17.00%。

在诸多公司因显而易见的原因而普遍表现糟糕的2022年，贝泰妮的上述业绩基本符合机构预期。

不过实际拆分来看，贝泰妮也并非完全如意。

2022年11月，围绕薇诺娜产品质量的负面舆论持续发酵，拖累四季度销售收入，进而使营收和净利润增速都大幅度放缓，且创五年以来新低。

资本市场上，股价自2022年6月涨至222元之后，便开始震荡下跌。至今年3月20日，贝泰妮股价创历史新低，达115.7元/股。截至4月23日，贝泰妮最新总市值仅486.7亿元，相较巅峰时期已蒸发超700亿元。

产品负面拖累业绩

根据国家统计局数据，2022年社会消费品零售总额约为43.97万亿元，同比下降 0.25%，其中限额以上化妆品类零售总额约为3935.60亿元，同比下降约2.25%。

可见，化妆品企业进入挤压式增长状态，甚至部分头部化妆品企业2022年业绩报忧。根据业绩报告或业绩预告，上海家化2022年营业收入、归母净利润同比降幅分别7.06%、27.29%；水羊股份预计归母净利润降幅37%-49%。

贝泰妮的营收和归母净利润虽同比有所提升，但增速表现却不尽如人意——营收和归母净利润增速都呈大幅度放缓态势，且创五年以来新低。2018年至2021年，贝泰妮营收增速分别为55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；同期归母净利润增速分别为69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。

同比增速放缓或主因产品质量的负面舆情。2022年11月，大量消费者在黑猫投诉[投诉入口]、小红书等平台投诉贝泰妮旗下薇诺娜面霜存在产品质量问题，直指其高保湿修复面霜有腥臭味，用在脸上后导致脸部过敏、发红发痒。

以“薇诺娜面霜发臭”为关键词搜索黑猫投诉和小红书，黑猫投诉上相关投诉140余条，小红书中相关投诉帖也近300条（上述数据为不完全统计）。值得一提的是，3月23日依然有消费者在黑猫上投诉“使用薇诺娜防晒乳严重过敏找客服说明情况他却推卸责任，最后也没有解决问题。”

尽管贝泰妮回复表示系活性物原料气味所致并承诺对气味异常的产品进行退换货等相关理赔，但产品负面影响一点也不少。

抛开品牌形象等影响，就公司经营而言，可以直观地发现贝泰妮去年四季度业绩增速放缓。2022年贝泰妮第四季度实现营业收入21.18亿元，归母净利润5.34亿元，同比增长分别仅为10.93%、5.17%，与2021年第四季度营收和净利润同比增速均超过50%相比差距明显。

业内人士表示，产品负面舆论等因素影响了公司第四季度电商平台业绩，但某种程度上这也折射出贝泰妮所面临的渠道依赖。《经理人》杂志融媒体中心粗略计算，多年来线上渠道销售在贝泰妮营收中的占比都在80%左右，其中阿里系为贝泰妮贡献超过40%的营收，其次对贝泰妮营收贡献较大的平台是京东。

依托于线上渠道贝泰妮不仅短短几年就将薇诺娜打造成敏感肌护肤品赛道第一，还成了资本市场的“香饽饽”，成为“中国功效性护肤品第一股”。

但正如硬币有正反面，随着互联网持续去中心化，拼多多、抖音、快手等兴起的电商新模式不断蚕食阿里巴巴、京东等市场份额，以2022年双十一大促为例，期间直播电商平台的GMV增速高达146%，而传统电商平台的GMV增速为3%。

贝泰妮开始出现动摇，没有及时在新的互联网业态布局，过往阿里系等核心平台的流量在不断被分走。贝泰妮也意识到了这一问题，2021年开始加大以抖音平台为代表的新兴电商营销平台资源投入力度，2022年抖音系营业收入同比增长86.23%至42915.43万元，占主营业务收入比重由5.75%提升至8.59%。

与此同时，贝泰妮也开始布局线下渠道，其在年报中表示，“2023年公司将重点发力包括 OTC 连锁药房、医院等专业渠道以及免税商店等渠道，稳步探索线下直营店模式，拓宽各渠道规模，扩大线下布局”。

全要素能力考验

2022年业绩表现增速同比大幅放缓，似乎验证了市场中一些对贝泰妮保持业绩持续高增长质疑的声音。那么，是否真是如此呢？

也并不尽然。正如上所提及，2022年业绩增速放缓更多是因为薇诺娜产品质量负面舆论持续发酵拖累了去年四季度线上渠道表现。但偶发性事件的效力有限，长远来看并非影响公司营收和利润关键。

东兴证券研报就认为，目前负面舆论影响已基本消退，且公司于2023年3月1日宣布聘请具有丰富渠道运营管理经验的张梅担任副总经理，有望为线上渠道运营注入新活力，今年线上渠道或将实现触底反弹。

不过隐忧依然存在。国泰君安研报指出，2016年-2021年渠道、营销红利驱动美妆行业高速增长，新品牌凭借对单一红利因素的捕捉爆发式增长，实现0-10亿体量的原始积累。2022起流量红利减弱、渠道竞争加剧、品牌基数提升后，单一红利因素减少且同时难以支撑大基数下的快速增长，企业需要从单一要素的“机会型成长”走向全要素的“能力型成长”。

如此逻辑之下，贝泰妮可能因以下几个情形承压。

第一，伴随互联网去中心化，没有及时在新的互联网业态布局，过往核心平台的流量在不断被分走，这也致使贝泰妮需要不断投入营销费用，才能抢夺更多市场份额以维持理想的销售增长。2022年贝泰妮销售费用相比2017年的3.28亿元增长超六倍为20.48亿元，占全年营收40.85%，其中渠道及广告宣传费15.34亿元。

销售费用高企同时，依靠营销获客已经存在困难。2017年至2020年上半年，贝泰妮的获客成本金额快速增长，从2333.62万元涨到9731.01万元，同期获客费用率从5.73%攀升至14.66%。此后贝泰妮虽未披露更详尽的数据，但其在财报中多次提及互联网流量红利效应逐渐减弱、公域流量的获客边际效益下滑，使公司的获客成本持续快速增长。

第二，薇诺娜品牌占据贝泰妮的营收始终维持在90%以上，2022年薇诺娜的营收高达48.85亿元占公司营收97%。已处于领先地位的贝泰妮短期内优势犹存，但长期而言，单一产品未必会博得市场的继续青睐，尤其是在国际知名品牌正不断布局功能护肤品的情况下。

目前，贝泰妮的做法是打造新的品牌和业务，衍生出“WINONA Baby”薇诺娜宝贝、“Beauty Answers”泊缇诗、“AOXMED瑷科缦”等品牌，同时投资国货美妆品牌方里布局美妆赛道。目前来看取得了可见的增长，但这些业务在其总收入中占比很小，不足以弥补公司整体业务核心指标的下滑。

二级市场对上述隐忧已有所表现。2022年以来，贝泰妮股东们也频频出走和减持，其中第二、第三、第四大股东红杉聚业、厦门臻丽咨询、厦门重楼投资均实施了较大规模减持计划。

股价也自2022年6月涨至222元之后，便开始震荡下跌，至今年3月20日，贝泰妮股价创历史新低，达115.7元/股。截至4月23日，贝泰妮最新总市值仅486.7亿元，相较巅峰时期已蒸发超700亿元。