化妆品渠道变革演进，看贝泰妮（300957.SZ）的破局与潜力

纵观中国化妆品市场的商业化历程，渠道总是扮演重要角色，即使在“成分当道”的当下也是如此。

对于国妆品牌而言，1985到2020年间，其发展红利主要来自于几次渠道切换，包括本土CS渠道、社交电商兴起等；2021年至今，随着互联网渗透率的提升，流量红利逐步弱化，渠道加速碎片化。由此，全渠道建设成为一种必然选择，且线下渠道体验价值凸显，诸多借助电商崛起的国妆品牌无疑将面临挑战，不进则退。

再结合今年的化妆品市场表现来看，上半年行业整体增速放缓，上市公司业绩表现分化，7月化妆品零售额罕见同比下滑，虽然8月有所回升，总体压力依然存在。在此背景下，全渠道建设更为迫切，甚至可能成为业绩增长的重要突破点。

在这一方面，贝泰妮的案例或许值得分析和参考。同样，考虑到其具有渠道优势，业绩与估值或许具有一定支撑。

线上渠道：多点开花，私域双位数增长

目前，线上渠道依旧是贝泰妮的主要收入渠道(与行业整体趋势一致），保持稳健发展，基于线下渠道放量收入占比更加均衡。上半年，其实现收入17.43 亿元，同比增长7.15%；收入占比为73.92%，去年同期这一数字则为79.72%。

进一步拆解来看，贝泰妮线上渠道多点开花，收入占比超5%的平台，包括阿里系、抖音系、京东系、唯品会第三方平台，也包括旗下薇诺娜基于腾讯生态自建的“专柜服务平台”私域平台。其中，抖音系第三方平台和私域平台的增速较为强势，上半年收入增速分别为32.47%、14.95%。

来源：公司财报

私域平台的表现或许不容忽视。如前文提到，流量红利逐步弱化，随之增强消费者粘性、提升LTV（消费者终身价值）的重要性日益凸显，私域运营恰恰为此提供了一种高效可行的方式。

还值得一提的是，贝泰妮于今年3月深化与腾讯智慧零售的战略合作，据悉双方将围绕私域战略与运营、腾讯智慧零售数字化产品以及腾讯云基建三个重点方面发力，加速升级公司的私域经营能力，共探全域增长路径。

线下渠道：拉动增长，OTC渠道尤为强势

随着贝泰妮重点发力线下渠道，这一渠道逐渐成为贝泰妮的增长主引擎，上半年收入同比增长48.64%。其中，OTC渠道的成绩更是亮眼，同比增长60.13%至2.96 亿元，收入占比上升至12.53%。

在这背后，贝泰妮保持较快的开店步伐，上半年新开线下直营店37家，旗下门店数量达到113家。除了薇诺娜，新品牌瑷科缦也推进了线下渠道入驻，先后落地北京汉光百货和西安赛格国际购物中心等，3月开业的西安赛格品牌店迅速成为贝泰妮收入排名前五的线下直营店之一。

来源：公司财报

并且，考虑到贝泰妮旗下产品的受众特性，即敏感肌人群更换护肤品成本较大；依赖专业诊断、建议；售后服务专业度要求高、周期长等，其线下渠道开拓存在协同效应，价值凸显，未来可以挖掘的增量空间也可见一斑。

聚焦OTC渠道，这一渠道的拓展亦较好地体现贝泰妮渠道建设的量、质双升。

量的维度，根据8月贝泰妮透露的薇诺娜OTC渠道情况，目前其已与超过7.4万家终端OTC药房达成合作，合作的连锁药房品牌数量超过550家，包括健之佳、一心堂、老百姓、漱玉平民等，覆盖省份26个。此外，今年以来上市连锁药店加速开拓门店，贝泰妮有望借助合作伙伴的成长不断加深、加密渠道布局。

质的维度，一方面，OTC渠道对品牌专业度要求更高，存在一定门槛；当下OTC渠道亦迎来转型浪潮，多元化经营成为其中一个破局之道，很多连锁药房开始主动拥抱美丽品类，意味着由贝泰妮等少有品牌分享这一渠道红利，渠道效率较高；另一方面，可以看到贝泰妮与其形成共建共赢，其坚定引领专业渠道中美丽品类的标杆使命，赋能连锁零售伙伴的增量达成和多元发展。

例如，薇诺娜基于渠道特性为OTC渠道专供功效款产品及礼盒，打造了全线的械字号产品，全面覆盖补水保湿和屏障修复两大美容术后护肤功效需求，以及提供贴敷型、涂抹型、液体和凝胶四种剂型选择，满足药店顾客多样化的需求，助力药房实现从短期单次成交的经营模式向长期全面的会员运营方向升级。

薇诺娜还承担起药房美丽品类在下沉市场抢滩登陆的先锋，今年8月率先与高济旗下河南部分项目连锁合作，开启药房功效护肤推广打板活动，基于因地制宜定制营销策略快速打开市场。

来源：公司公众号

此外，在9月中旬，OTC事业部在贝泰妮总经理马春伟的带领下抢跑双11，以“聚合力 燃出彩”为主题启动2023年双11大促，可见贝泰妮发力这一渠道的决心。

综上来看，贝泰妮的OTC渠道发展势头强势，预期其下半年的增长依然值得期待。叠加前文提到贝泰妮线下直营店加速铺开，线上渠道多点开花，成长性和确定性均较强，不妨持续关注。