薇诺娜，贝泰妮全球化第一步

2023年的双11，美妆行业绷紧的那一根弦还是未能松懈。

一来，双11、618等大促活动因为繁复的渠道和优惠机制使消费者产生疲劳感；二来，过去几年行业低谷期带来的影响尚未消散。

在这样的境况之下更加考验美妆品牌和企业的运营内功。毕竟，前三年国货美妆持续高速增长的行业景气下，部分企业为迎合市场蓬勃发展的局面，在扩张过程中或多或少忽视了运营成本和产品细节的打造。

而很多这些顶峰时刻忽视的细节会成为行业低谷时决定成败的关键。美妆行业已成红海一片，要做一个长期的品牌，仅靠营销和代工是不够的。此前冒头的不少新锐品牌都在夯实研发、供应链、品牌架构等全方位的运营能力，朝专业化、科学化和精细化的方向发展。

每年电商大促就像美妆行业的一次大考，也可从中一窥行业格局变化。值得注意的是，2023年天猫双11薇诺娜在各大平台全面开花，包揽了天猫美妆类目排名第5，抖音美妆护肤类目排名第9，京东国货美妆品牌排名第2和腾讯微信生态美妆单品牌第1。

翻看本土美妆企业财报和整个2023年两次电商大促销售榜单，你会发现，薇诺娜母公司贝泰妮是过去三年中仍保持逆势增长的本土美妆企业案例之一，值得拆解并研究其运营策略。

研发实力是基础，也是底气

双11期间，贝泰妮还公布了一个大消息。

11月8日，贝泰妮研究院与法国圣路易斯医院皮肤研究中心签约，宣布成立联合实验室，同时布局贝泰妮集团法国研究中心。

这是贝泰妮皮肤研究院实现全球化的重要一步，也是该集团首个国际合作科研项目从中国本土的皮肤科临床研究出发，将研究视野拓展到国际皮肤学前沿。

新项目团队将利用国际合作的临床研究成果，深入探索外部刺激导致的敏感性皮肤痛觉异常反应机制，并将研究结果转化为改善皮肤健康的实际应用。

贝泰妮与美国圣路易斯医院皮肤研究中心达成合作，标志着该公司学术研发实力的进一步提升。依托圣路易斯中心雄厚的研发实力，这项合作将促进中外专家在前沿皮肤科学研究方面的交流与合作，共同推动敏感肌领域的发展与应用。

这不仅能让中国消费者受益，也将把前沿的皮肤健康理念带到全世界。整个项目充分展现了贝泰妮皮肤研究院立足本土而面向全球的科研视野，以及将基础研究成果转化为提升生活质量的决心。

其实从主品牌薇诺娜的发展就可以看出，贝泰妮针对皮肤健康生态的关注不只是为了在大众消费者心中塑造一个“敏感肌修护”这样直白易懂的品牌形象，其所伫立的根基是产学研医结合的一体化研发创新。

熟悉薇诺娜品牌的消费者都会知道其王牌成分为青刺果、马齿苋、云南山茶、云南重楼等云南特有植物的提取物。

如同法国温泉成为欧洲护肤品的功效故事，薇诺娜正在努力将云南植物打造成中国护肤品牌的独特故事，并不断用严谨科学的方式夯实其功效可信度。

从创立初期至今，薇诺娜坚持持续积累学术资源和临床数据，已形成坚实的专业壁垒。产品研发过程中，薇诺娜与国内63家知名医院、法国贝桑松大学等机构开展多中心联合研究，全面验证产品功效和安全性。

目前，薇诺娜已拥有133项专利，参与制定15篇国家级专家指南，主导制定31项行业标准。同时，薇诺娜在国内外核心期刊发表相关论文184篇，获得广大皮肤学专家认可。这些丰富的学术积累为薇诺娜后续创新研发奠定了坚实基础。充分的临床验证基础也使薇诺娜在专业性和权威性上拥有较强竞争优势。

其实，中国不是没有出现过以草本植物为特色的本土护肤品牌，但缺乏的是能将草本功效讲明白的品牌。

某美妆研发专家曾对界面时尚表示，东方草本植物还有很大的发展空间，但关键在于要研究透彻如何更好地提取和保留其活性成分，如何使其在配方中和其他成分搭配作用，科学地呈现其作用机理，并进一步验证其安全性。

近期，贝泰妮发起建立的云南特色植物提取实验室，成为全国第37家获全国标准品技术委员会天然产物标准样品专业工作组授予“天然产物国家标准样品定值实验室”的机构。

该实验室通过公共平台和产学研合作的方式，聚焦挖掘云南地区特色植物的应用价值，尤其针对如青刺果、马齿苋等当地特色植物开展了系统的活性成分筛选和评估。

依托这些研究成果，贝泰妮成功研发了多款以云南特色植物为核心原料的抗敏感、抗衰老、修复屏障等功效型化妆品和功能性食品，并实现了产业化应用，带动了相关产业链的发展。

目前，云南特色植物提取实验室正在立项研制云南特色植物产业相关的国家标准样品7项。下一步，该实验室拟筹建基于天然产物国家标准样品研究的云南省院士专家工作站，引进相关方面的院士专家对实验室的建设和项目研发提供技术指导。

除了研发方面的不断精进，贝泰妮也在逐步完善供应链的布局。毕竟，品质把控和成本控制是化妆品企业能够抗风险并长远发展的重要基石。

2023年3月，贝泰妮中央工厂新基地正式投产。历时三年，贝泰妮新中央工厂投资近5亿元，是贝泰妮打造的集化妆品及医疗器械生产于一体、年产值达50亿的中央工厂。该工厂还配套建设现代化、产业化的技术研发平台。

随着新生产线的投产，贝泰妮将大幅提升自主产能。这不仅有利于保证产品质量的稳定，也将助力贝泰妮优化生产管理，降低成本，缩短生产周期，保证供应的均衡性。拥有自主生产线，不仅将使贝泰妮在质量控制和交期保障上更加自主，还可以根据市场需求调整产量，实现更加灵活的生产调度。

在卖货之外下功夫

虽然将国际科研与本土运用相结合已经是不少国货美妆品牌都在努力的方向，但贝泰妮的特殊之处在于其药企的基因。

郭振宇的职业发展经历颇有些传奇色彩。在2003年放弃了美国终身教授的职位后，他回国加入滇虹药业，并在此后十年带领滇虹持续创造业绩巅峰。

郭振宇此前在媒体采访中曾表示，贝泰妮创业初期除了红杉的5千万融资，至今再没融过资。

在初始资源有限的情况下，他选择了贝泰妮就等于薇诺娜，薇诺娜就等于敏感肌的运营逻辑。“我的策略就是做研究一定要在一个点上打造第一，打造不仅中国第一，在全球第一。我要让中国消费者想到敏感肌就会联想到薇诺娜，那这就成功了，那这个品牌就不是一个创业周期的品牌，他有一定品牌形象。”他说道。

为了全方位塑造薇诺娜在敏感肌修护上的有效性，可以看到的是，薇诺娜在从打造特护霜为爆品，并将其转化为经典王牌产品的基础上，正不断拓宽品类、叠加功效，并延展应用场景。薇诺娜防晒、淡斑精华液等后续新出爆品就是一个好例子。

今年双11，不同于天猫全品类营销的策略，薇诺娜在抖音平台错位选择、重点营销新上市的敏感肌美白系列。

10月5日开始，薇诺娜在抖音全面开售“日夜修白套装”。10月5日至10月18日期间，薇诺娜首发GMV超2200万元，其中新品占比高达52%。

这得益于薇诺娜在新品开售前的宣传铺垫，该品牌通过短剧、大片、明星直播、博主合作等多维度内容在抖音推广美白新系列。

但今时不同往日，平台流量红利见顶，新媒体营销正在变得更为复杂和精细。仅仅依靠砸钱投放和促销打折，只能为品牌带来短期的流量和销量增长，无法建立品牌的长期美誉度。

郭振宇也曾在媒体采访中表示：“我们会更多地关注内容电商和兴趣电商，这两块今天还是流量的洼地。一些货架式的直播电商，就是卖货、卖货、卖货，它不提供价值。我们既然是一个打造健康生态的品牌，更多的是卖解决方案，而不是产品。所以在我们的短视频、直播间里，会从问题皮肤的解决方案出发，不是流量思维，而是品牌思维来做事。”

在社交媒体渠道多元发达的当下，获取流量不一定困难，真正困难的是利用流量构建具有文化内涵的品牌形象和全方位的沉浸式用户体验。

薇诺娜正在通过不同创意内容组合生动讲述自己的研发故事，并有效传播品牌长期主义的价值观。

今年，薇诺娜围绕“不负遇见，致敬经典”大主题展开，讲述了品牌13年间对于敏感肌研发探索的不懈追求和投入。

首先，薇诺娜联手中国青年报推出具有品牌使命内涵的大片《使命的答案》。该片通过中青报等重量级官媒以及新媒体的强势串联宣发，有效传播了薇诺娜“坚持初心，坚守赛道，不负消费者期待”的品牌理念。这种大范围的内容传播策略，使薇诺娜的品牌态度和价值主张得到了有力的传播和体现。

更有创意的是，薇诺娜与经典动画品牌上海美术电影制片厂进行跨界合作，推出了以“致敬经典，不负相遇”为主题的联名系列广告。该系列广告通过三个版本，分别以“致敬专业”、“致敬坚持”、“致敬创造”为主线，融合齐天大圣、哪吒、七仙女等经典动画元素，巧妙诠释了薇诺娜真诚对待用户的品牌内涵。

薇诺娜还推出了主题同款限量礼盒，外观设计汲取了上美影作品的经典元素。产品+文创的创新形式增添了独特的记忆点，也让消费者在享受品牌护肤的同时，收获了情感价值。

这种以动画话语阐释品牌精神的创新尝试，使薇诺娜的价值主张通过富有温度的艺术形式得到传递。它也展现了商业品牌与文艺经典跨界合作的新思路，在传播形式和内容上达到了创新与经典的完美结合。

此外，薇诺娜还联合多位专业达人打造了富有趣味性的护肤产品短片。短片邀请了小辣椒李嘉琦等知名博主，针对不同肌肤问题给出专业 且轻松幽默的护肤建议。后续还集结了包括哈佛一哥、复旦化学硕士吕宁等护肤专家达人，打造了“问题肌肤情报局”大师课程，从研究前沿到多场景护肤方案进行全面解析，使消费者能从容应对敏感肌问题。

这种专业且趣味的传播手法，突破了护肤知识的枯燥感，以寓教于乐的方式获取用户对产品的理解认同。

综合性创意和专业内容的长期投入才能使消费者在多重接触中自然认同品牌的文化内核，形成长期的品牌忠诚度。这需要坚持与耐心，才能孕育出独特的品牌资产。

薇诺娜和贝泰妮的破圈野心

法国研究中心只是贝泰妮集团进军海外计划的一隅。

2023年7月，第25届世界皮肤病学大会（简称WCD）在新加坡举办 。因四年举办一次且科技专业含量超高，它也被被称为“皮肤学奥运会”。而薇诺娜是唯一一个从2015年开始连续三届受邀参加的中国品牌。

大会现场，薇诺娜共发布了包括青刺果油对敏感肌全新靶点——Claudin-5的作用；“薇诺娜舒敏保湿特护霜”等两款产品的国际临观成果以及针对0-2岁以下婴童使用薇诺娜宝贝舒润霜辅助治疗特应性皮炎的临床观察成果等多项研究成果。

在世界级研究学术舞台上发光发热的同时，薇诺娜看上了更大的海外敏感肌市场。

彼时，贝泰妮集团已经开始发力海外市场销售，并重点布局东南亚地区。目前在“一带一路”倡议的沿线国家已完成了该集团旗下薇诺娜等主要品牌和产品的商标注册和备案准备。薇诺娜亦已入驻Shopee（虾皮）、Lazada（来赞达）等东南亚主流电商平台售卖。

2023年下半年，贝泰妮单独成立了一个海外业务团队，专门覆盖马来西亚、泰国、印尼、新加坡、菲律宾等国家。据贝泰妮海外事业部负责人介绍，薇诺娜产品境外销售额最大的前三个国家分别为马来西亚、新加坡、印尼，预计舒敏保湿、美白、防晒系列在整个东南亚市场较受欢迎。

在薇诺娜作为主力品牌为整个集团开疆拓土的同时，贝泰妮也在发展不同方向的品牌矩阵，来扩展该集团理想中皮肤大健康生态的边界。

在郭振宇看来，薇诺娜品牌规模的天花板在150亿元，但是贝泰妮要成为护肤领域的龙头公司，还需要用新品牌在赛道上进行拓展。

薇诺娜衍生的婴幼儿肌肤护理品牌“薇诺娜宝贝”在此次天猫双11婴童护肤类目排名第二。过去一年多，贝泰妮还相继推出高功效抗老品牌“AOXMED瑷科缦”，以及新近面世的专业祛痘品牌“贝芙汀”。

前者针对医美和日常两大消费场景，在产品线研发上，为消费者提供全方位的精准抗老方案。后者基于中国皮肤疾病大数据的研究，通过皮肤学级专家团队以及AI问诊的辅助，根据用户不同痘痘类型，为用户提供个性化的“食+药+妆”一整套解决方案。

郭振宇预计薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀这几个新品牌中会跑出一个贝泰妮的第二增长曲线，但这一切都还需要时间。

孵化自有品牌之余，贝泰妮还开始收购已经积累市场知名度的一些品牌，并通过运用现有资源和运营方法论助其重新翻红。

今年10月，贝泰妮集团以超过5亿元资金投资控股悦江集团。悦江集团是一家从事互联网化妆品牌管理的公司。2022年3月该公司将其代理的资生堂旗下泊美和Za姬芮收入囊中，并对它们从品牌、产品到营销端实现了全面的迭代升级。

Za姬芮和泊美最近均完成了品牌定位和产品结构的梳理升级，并通过精准的营销运营重新焕发活力。Za姬芮找到了多效隔离的定位，依托对消费场景的洞察设计种草文案，成功重新激活老用户并吸引年轻群体。泊美则转型为植物科技护肤品牌，依托新品胶原绿钻霜进入温和抗老赛道，并聘请头部博主进行推广，实现品牌变革。

通过定位和产品的升级创新,以及渠道和营销的精细化运营，两个品牌都呈现出在大众市场上进一步盛开的势头。

今年双11，Za姬芮抖音渠道双11开门红阶段销售额同比增长64.15%，拼多多渠道同比增长60%，其核心爆品隔离霜在多个平台夺得细分品类榜单第一。

泊美在凭借新品胶原绿钻霜的爆发，抖音渠道双11开门红阶段销售额同比增长88.54%，荣登天猫抗皱面霜热销榜TOP11，抖音抗老面霜人气榜TOP4，爆品打造初显成效。

未来悦江集团将会联合贝泰妮集团成立实验室，整合国内外优秀的研发和供应链资源，不断提升泊美和Za姬芮两个品牌的产品质量。同时悦江集团的加入也有利于贝泰妮集团完善品牌矩阵，开拓海外市场。

如同薇诺娜用了十多年终成国内敏感肌领域的龙头品牌，无论是薇诺娜征战海外，还是贝泰妮向更多肌肤问题领域延展，可以确定的是，它们都在朝着成为百年经典的野望努力。