业绩失速、股东减持！郭振宇“做窄路宽”策略下贝泰妮第二增长曲线难产

2024年10月14日，贝泰妮公告称，公司第二大股东红杉聚业计划在公告披露之日起15个交易日后的3个月内以集中竞价交易方式、大宗交易方式等合计减持公司股份不超过1263.88万股，即不超过公司股份总数的3%。

资料来源：贝泰妮2021年一季报&2024年半年报

这并非作为二股东的红杉聚业首次减持，也并非红杉聚业的一家重要股东的减持行为。

根据贝泰妮2021年一季报和2024年半年报披露，上市以来，贝泰妮曾遭到大股东们的连连减持。2022年3月股份解禁后，红杉资本、臻丽咨询、重楼投资多次抛出减持计划。

截至2024年6月30日，红杉聚业、臻丽咨询、重楼投资的持股数量分别从上市时的9141.53万股、3733.09万股、2504.75万股，下降至6176.33万、2768.59万、461万股。然后2024年10月，二股东红杉聚业再次公告预计减持1263.88万股。

大股东们频频减持的背后是贝泰妮业绩失速。

资料来源：贝泰妮年报和半年报

上市以来，贝泰妮业绩增速一路下滑，营业收入增速从2021年的峰值52.27%下滑至2023年的10.14%，同时归母净利润增速也随之一路下滑，从2021年的峰值58.78%下滑至2023年的-28%。不仅业绩下滑，贝泰妮还在2023年出现了“增收不增利”的现象。

即使从2024上半年的业绩来看，贝泰妮业绩增速有所修复，营业收入增速回升至18.45%，归母净利润增速回升至7.55%，但相对于2021年的业绩峰值仍不及预期。

资料来源：贝泰妮2024年半年报

根据贝泰妮2024年半年报披露，公司预期2024年度业绩水平未能达到业绩考核目标条件，所有激励对象对应2024年度考核可归属的限制性股票预期全部不能归属。由此可见，突然的业绩失速远远超过贝泰妮董事长兼总裁郭振宇的预料。

薇诺娜的“窄路”市场空间有限，产品质量遭大量投诉折损品牌形象

注：图片人物系云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事长兼总裁郭振宇

郭振宇曾在采访中表示，“我们做得比较细分，不会用一个品牌去涵盖所有赛道，否则在消费者大脑里你啥都不是。在每一个赛道上都做到第一，我觉得这才是我要的”，所以贝泰妮执行郭振宇的“做窄路宽”策略，即单一品牌对应单一细分赛道，通过专注建立品牌优势。

资料来源：贝泰妮2024年半年报

根据贝泰妮2024年半年报披露，薇诺娜2024年上半年营业收入达到23.898亿元、约占贝泰妮总营收的85%，是目前贝泰妮营收的绝对核心。

资料来源：淘宝薇诺娜官方旗舰店&珀莱雅官方旗舰店

根据淘宝薇诺娜官方旗舰店和珀莱雅官方旗舰店相关产品信息，贝泰妮整体定价较同类竞品较高，这一点是由于郭振宇的“做窄路宽”策略领导下，薇诺娜定位于专注敏感肌肤的护肤品的细分市场溢价所致。

根据国家统计局数据显示，2024年上半年我国限额以上化妆护肤品类商品零售总额约为人民币2,168.10亿元，同比上升约1.00%，国内化妆护肤品市场已经逐渐饱和。薇诺娜专注的敏感肌市场已经从细分市场逐渐变为大众市场，薇诺娜也必不可免地进入到了价格战阶段。

资料来源：贝泰妮年报和半年报

受价格战因素影响，贝泰妮的毛利率从2021年的76.01%缓慢下降至2023年的73.9%，同期销售费用也在激增，销售费用占营收比重从2021年的41.79上升至2023年的47.26%。上述因素也说明了贝泰妮为何会在2023年出现了“增收不增利”的现象。

如果说贝泰妮较高的售价使得薇诺娜在价格战中陷入不利局面，那么质量问题使得薇诺娜更为雪上加霜。

根据黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】查询，薇诺娜累计投诉量为1356，而珀莱雅累计投诉量为805。与之相对的是淘宝官方旗舰店，珀莱雅的粉丝为2299万，而薇诺娜的粉丝为1620万。薇诺娜的淘宝店粉丝为珀莱雅的70%的情况下，黑猫投诉上的投诉量是珀莱雅的1.68倍。

进一步查询相关投诉可知，关于使用薇诺娜相关护肤品后产生过敏反应的质量相关的投诉占了诺娜相关投诉的主体部分。

无独有偶，之前“王海测评”发布视频称，在多家电商平台购买的贝泰妮旗下薇诺娜清痘修复精华液，通过第三方检测均发现了未在成分标识中备案的防腐剂苯氧乙醇。

对此贝泰妮表示：“公司依据管理规定在国家药监局备案资料中列出原料组成并完整标注、登记了苯氧乙醇的成分比例、合计苯氧乙醇理论用量0.125%，且进行了风险物质评估，所有检测结果均符合要求。”

而查询相关资料可知，苯氧乙醇可能引起皮肤过敏、皮肤灼伤、皮肤炎症、皮肤干燥、皮肤脱色等危害。这一点对于立足于敏感肌而创立的贝泰妮的品牌形象无疑是沉重一击。

资料来源：淘宝薇诺娜官方旗舰店&珀莱雅官方旗舰店

贝泰妮专注敏感肌的高端品牌形象已经岌岌可危，根据淘宝相关信息，薇诺娜销量最高的三款产品的加权均价为181元，同条件下珀莱雅为301元，薇诺娜是珀莱雅的60%。

“做窄路宽”导致贝泰妮的第二增长曲线难产

薇诺娜已经开始陷入价格战的泥潭中不可自拔，但是贝泰妮能否凭借郭振宇引以为豪的品牌矩阵实现第二增长曲线？至少目前来看答案是否定的。

郭振宇曾在采访中表示，“我们最初的策略是贝泰妮等于薇诺娜等于敏感肌，贝泰妮成立时间不长，资源有限，初创期只能这么做，这也是“做窄路宽”的实践。贝泰妮也从经营单品牌向经营多品牌迈进。”

在郭振宇的“做窄路宽”策略指引下，贝泰妮的发展战略与珀莱雅不同，珀莱雅所有的产品均在珀莱雅品牌旗下，而贝泰妮根据细分市场形成了单一品牌对应单一细分赛道的品牌矩阵。

郭振宇曾表示，“谁能成为继薇诺娜之后的贝泰妮的第二增长曲线，完全靠市场决定，谁先跑出来谁就是第二曲线”，但是“做窄路宽”策略使得贝泰妮的第二增长曲线难产。

首先，郭振宇设计的品牌矩阵存在市场冲突的情况。从贝泰妮的品牌矩阵中不难看出，瑷科缦和泊美均是基于抗老为目的的护肤品，两者的目标市场重合度较大，这一点无疑对消费者的品牌认知构成困扰。

其次，过于细分市场的产品缺乏足够的竞争力，在珀莱雅官方旗舰店的护肤品中，很多单品都带有“敏感肌”、“抗老抗皱”、“祛痘”等细分市场标签。而郭振宇的“做窄路宽”策略会使得消费者转头选择综合功能性更强的竞品。

最后，一个护肤品的品牌建立是依靠长时间的营销、产品、售后、研发等环节周而复始所成。

郭振宇曾自信满满地提出，“贝泰妮还会推出一个重磅炸弹，中国抗衰老第一品牌Aoxmed，它是一个高奢品牌，我就不信中国人做不出奢侈品牌来”。但是一个奢侈品品牌的塑造需要巨大的前期投入，为何不选择在已有的薇诺娜品牌上市从而避免资源浪费？

郭振宇为何现在还在坚持“做窄路宽”策略的原因我们不可得知。但是业绩失速下的贝泰妮已经被重要股东们逐渐放弃，郭振宇能否等到第二增长曲线的呱呱坠地还需要时间去解答。