净利暴跌150%，贝泰妮和它的薇诺娜，“敏感肌”的故事讲不动了 || 镁经
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头顶“敏感肌第一股”光环的贝泰妮（300957.SZ），如今风光不再。
今年“双十一”，天猫美妆预售首日成交榜单出炉后，贝泰妮旗下品牌薇诺娜，从去年的第六名跌至第十名。
财报也未能给公司带来好消息。贝泰妮发布的第三季度财报显示，归母净利润亏损高达6899.93万元，同比下降153.41%。这也是自2021年上市以来，贝泰妮首次出现单季度亏损的局面。
资本市场的反应同样冷淡，贝泰妮的总市值从最高时的1200亿元缩水至如今的210亿元，股价大幅下跌，投资者信心显著减弱。
与此同时，股东们的信心似乎也在动摇。公司的第二大股东——天津红杉聚业股权投资合伙企业（有限合伙）在10月14日发布公告，计划减持贝泰妮股份，最多减持不超过1263.88万股，约占总股本的3%。
面对经营困境，贝泰妮选择增加营销投入换销量。然而，即便公司将销售费用率提升至50%，其单季度的收入增速依然是上市以来最慢的，过于激进的营销投放还在不断蚕食公司的净利润。
贝泰妮的困境究竟是如何造成的？又该如何破局？
触及天花板，敏感肌的故事讲不动了
贝泰妮董事长郭振宇曾公开谈到，“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”是公司最初的策略，也是该公司过去几年高速增长的逻辑。
“敏感肌=薇诺娜”的强逻辑，让贝泰妮在功效性护肤品赛道站稳脚跟。
2011年，薇诺娜还是籍籍无名的小牌子，贝泰妮创始人郭振宇用30万元将其从昆明滇虹药业有限公司手中买过来后，聚焦于解决敏感肌患者皮肤问题上的“舒缓与修复”两大核心功效，用云南本地植物身上提取到的活性成分，解决敏感肌皮肤问题。
从2018年开始，薇诺娜凭借电商平台和医美浪潮迅速崛起，2018年-2020年连续获得天猫金妆奖。贝泰妮的业绩也实现了高速增长，其营收从2017年的7.98亿元飙升到2022年50.14亿元，5年暴涨了6倍多，其中薇诺娜贡献了九成以上的收入。薇诺娜也被因此称为“药妆第一品牌”。
然而，“薇诺娜=贝泰妮”又将贝泰妮困在了自己划定的赛道内。
因为，贝泰妮太过依赖薇诺娜了。财报显示，2022年，薇诺娜对贝泰妮的收入贡献占比超过97%；2023年的占比仍高达94%；今年上半年的数据为85%。
这几年，薇诺娜的增速明显放缓了许多。过往财报显示，2022年-2023年以及2024年上半年，薇诺娜的营收分别为48.85亿元、51.92亿元以及23.89亿元，但对应的增速分别为24.6%、6.28%以及5.69%。
贝泰妮整体的业绩也出现了明显的放缓迹象。2023年，贝泰妮营收增速下滑至10.14%，扣非净利润则同比下滑35.02%。今年前三季度，其营收同比增长17.09%，扣非净利润同比下滑32.81%。
值得注意的是，贝泰妮在第三季度出现了上市以来的首次单季度亏损，扣非净利润为-7822.50万元，同比下滑158.32%。而三季度营收则维持着14%的增速。
“增收不增利”的原因，或许跟贝泰妮选择“增加营销费用换销量”有关。财报显示，今年前三季度，贝泰妮的销售费用为20.10亿元，同比增长25.27%，占营收的比重高达50%。其代价便是，过于激进的营销投入不断蚕食公司净利润，直至出现季度亏损。
业内人士认为，从国内市场来看，早期薇诺娜凭借“专注敏感肌”的差异化定位切入市场，填补了市场空白。随着赛道玩家越来越多，薇诺娜的定位优势不再明显，其单一的产品体系，也成为规模扩张的“绊脚石”。
薇诺娜优势越来越弱，问题越来越多
前几年的薇诺娜有两大差异化优势：其一，薇诺娜一开始凭借“专注敏感肌”的差异化定位切入市场，避开了同质化严重的普通化妆品市场；其二，当时敏感肌护肤市场的主流成分是“温泉水”，而薇诺娜则采用了“植物活性成分”，又增加了一重差异化。
此外，郭振宇还借助了医院与OTC渠道的背书，进一步强化了薇诺娜的专业性。
当时也有不少针对敏感肌、以“药妆”为卖点的国际品牌，比如理肤泉、雅漾、薇姿等，不过当时这些国际品牌的价格较高，于是同样有医学背书且价格相对较低的国产功效护肤品便成了大牌平替，例如，有消费者将薇诺娜当作理肤泉平替。
薇诺娜崛起后，越来越多的玩家入局敏感肌赛道。疫情前后，欧莱雅、日本花王、修丽可等国际大牌纷纷进军国内敏感肌市场，上海家化、珀莱雅、华熙生物、巨子生物等公司也来分一杯羹。在敏感肌护肤品市场，消费者有了更多的选择。
▲薇诺娜的竞品，图片来自风口财经虽然薇诺娜的“植物活性成分”提取技术具有一定的护城河，但这一护城河似乎不够深，不足以让薇诺娜持续增长。
差异化优势变弱的同时，薇诺娜的槽点却越来越多。其中，被吐槽最多的问题就是越来越贵。
据“凤凰网科技”报道，在2018年“双十一”期间，只要271元就能买到10支15g的特护霜，到了2023年却要1143元，价格差不多翻了6倍左右；薇诺娜护肤乳在2018年售价不到100元，2023年特护霜已经需要268元。
薇诺娜舒缓修护动感面膜（36片）在2023年“双十一”及2024年“618大促”的价格为299元，而今年“双十一”天猫旗舰店大促价格为479.3元。半年内涨价近200元，有消费者吐槽，吃相太难看。不仅如此，有消费者发现，薇诺娜在今年“双十一”期间存在先涨价后降价的行为。
在小红书等社交平台上，不乏对薇诺娜涨价的吐槽：“薇诺娜现在让我高攀不起”、“我去买薇诺娜的平替雅漾了”、“买了好多年，涨价越来越夸张，有种被背刺的感觉”。
▲网友关于薇诺娜涨价的吐槽，图片来自小红书除了涨价外，薇诺娜的产品根基也有所动摇。
在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]平台搜索“薇诺娜”，有1986条相关投诉，除了售后服务问题，也有不少关于产品质量的投诉。有不少消费者投诉自己在使用薇诺娜喷雾、舒敏系列、淡斑精华、唇膏等产品后出现过敏症状，但商家不处理、不退款。2022年“双十一”，薇诺娜还曾因高保湿面霜因散发恶臭被消费者集中投诉。
▲消费者对薇诺娜的投诉，图片来自黑猫投诉平台今年8月份，知名打假人王海发布视频称，在多家电商平台购买的薇诺娜清痘修复精华液，检出了没有成分标识且超备案的非法添加防腐剂。贝泰妮回应称，薇诺娜”含有的“苯氧乙醇”，实际上该成分是原材料带有的微量成分，不是公司主动添加。
有媒体认为，这样的风波会不断降低消费者对薇诺娜的信任。
产品质量问题，本质上是供应链问题。公开资料显示，薇诺娜的产品生产采用自主生产、委托加工模式生产以及 OEM 生产模式相结合。
去年3月份，贝泰妮年产值超50亿元的中央工厂完成竣工，一定程度上加强了自主生产能力。但从今年上半年的成本占比来看，贝泰妮依然比较依赖委托加工模式以及OEM生产模式。
▲贝泰妮不同生产模式的成本占比，图片来自2024年半年报随着销量的增长，如果在采购、生产过程中未做到有效的质量管理，将会影响产品质量，最终导致用户对品牌失去信任。只有不断提升自有产能、减少对委托加工模式依赖，才是保障产品产量和质量稳定的有效方式。
除了薇诺娜，贝泰妮讲不出新故事？
对于贝泰妮而言，不管是扭转业绩颓势，还是重振投资者对它的信心，都需要讲出新故事。
然而，除了薇诺娜，贝泰妮似乎没有新故事了。
这些年贝泰妮也确实在努力破局，一方面在培育薇诺娜宝贝、瑷科缦等子品牌；另一方面通过收购扩大品牌矩阵。例如去年收购了悦江投资51%股权，拿下了“姬芮”“泊美”两个品牌。
收购是把“双刃剑”，给贝泰妮带来更多希望的同时，也给公司未来发展埋下隐患。因为这笔并购，公司商誉账面价值从0飙升至4.4亿元，若收购的两个品牌业绩未达预期，公司的财务报表恐怕会进一步恶化。
除此之外，收购的两个品牌毛利率比其主品牌“薇诺娜”要低，拉低了整体毛利率水平，导致盈利能力下降。财报显示，“姬芮”“泊美”的毛利率为58.37%，薇诺娜及其他主要品牌的销售毛利率75.34%，整体的销售毛利率较去年同期下降了2.69 个百分点至73.73%。
经过多年的布局，贝泰妮确实不再只有薇诺娜，却没能改变它只能依赖薇诺娜的事实。
贝泰妮近几年培育或收购的品牌，都尚未成气候。数据显示，今年上半年薇诺娜宝贝、AOXMED分别实现营收1.01亿元、0.27亿元，分别同比增长40%、65%。去年10月收购的悦江投资旗下姬芮、泊美在上半年分别实现营收2.4亿元、0.25亿元。
目前来看，上述子品牌能否成长为贝泰妮的第二增长曲线，还是未知数。
贝泰妮还试图在薇诺娜身上讲出新故事。去年5月，贝泰妮董事长郭振宇曾表示，薇诺娜的营收目标是150亿元，而且要成为“世界第一功效性护肤品牌”。
然而，去年才刚过50亿关口的薇诺娜，便出现增长乏力的情况了。就今年上半年的销售增速来看，离郭振宇的目标还差得很远。
郭振宇如何将薇诺娜做到150亿呢？他的答案是从卖产品到卖解决方案。
不得不说，郭振宇很有野心，但这个故事能否实现还很难说，就今年上半年的财报数据来看，很难相信薇诺娜能够实现这一目标。
此外，贝泰妮还在护肤品市场以外寻找新增长点。此前，贝泰妮曾通过设立子公司的方式开始开发功能性食品；今年9月，贝泰妮在经营范围中增加“保健食品（预包装）销售”“食品销售；食品互联网销售”内容，意欲进军口服美容领域。
陷入增长瓶颈后，贝泰妮动作频频，只是如今，它需要更快一些了。
联系入群 | 加微信：Damian0601本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《净利暴跌150%，贝泰妮和它的薇诺娜，“敏感肌”的故事讲不动了》，原文发布于2024年11月16日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。