市值一年涨10倍，万辰集团如何从金针菇大王一跃成为零食业巨头

（来源：辰珵）

在万辰集团市值在一年内上涨超10倍、业绩年复合增长超600%的超级现象的背后，核心问题在于：当传统产业在陷入增长停滞且在面临转型焦虑的同时，企业应在什么时间进行布局转型？转型方向怎么选择？如何借用资本力量快速实现企业转型？除了资本能助力企业转型，还有什么关键力量是企业转型过程中必不可少的？

资本是产业转型升级的催化剂，而整合力才是真正促使企业穿越周期的关键能力。

从年营收不足5亿、净利润不到三千万的金针菇生产商，到年营收323亿元，净利润近3亿元的零食连锁巨头，万辰集团（300972）仅用2年的时间实现了上述产业的成功转型，同时也实现了财务数据的奇迹！截至7月11日收盘，其市值超300亿。从表面来看，这场成功的产业转型带来了其在2024年8月至2025年6月的10个月内，市值从30亿最高到345亿，市值飙升超10倍。从深层次层面来看，这场成功的产业转型带来了其业务根基的彻底重塑，从2022年87%收入依赖农业产品的企业，至2024年已有超300亿营收体量的零食连锁行业的头部。

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万辰的转型智慧：在晴天修屋顶，凭基因选赛道

在晴天修屋顶，提前布局跨界转型：作为以金针菇为主营产品的一个非常传统的农产品企业，在疫情后由于市场价格波动的不稳定性，2021年营收首次下降3.4%，但净利润尚有两千多万。在原有传统菌菇食品赛道已进入发展后期时，在原有业务仍能够提供稳定现金流之时，万辰果断启动了战略转型！其选择在食用菌业务尚未陷入全面亏损之前切入新赛道，为跨界转型预留了足够的资金空间和时间窗口。

转型方向的选择，绝非盲目跨界，而是深深植根于万辰集团创始团队的基因与核心能力。万辰集团的大股东早年在零食领域已有深厚积累——其创立的“零食工坊”品牌自2007年起深耕江苏市场，在万辰转型时已拥有超过200家门店，大部分集中在江苏。其创始人在零食市场、在江苏多年积累下来的资源，促使其快速的在南京启动了区域零食连锁门店的并购扩张。更重要的是，“零食工坊”已构建了成熟的零食多品类供应链体系，转型时已在南京和漳州拥有现代化物流仓储中心，并建立了高效的信息化数据运营体系。同时，集团旗下公司含羞草本身就具备果干、炒货等零食产品的生产能力。这些既有的资源和能力禀赋，为万辰切入零食赛道起到了关键性的作用！

万辰瞄准的休闲零食连锁赛道，本身就是一个充满想象力的巨大市场。2022年，中国休闲零食市场规模已高达1.5万亿元，而其中新兴的量贩零食业态渗透率当时仅约10%，却保持着超过30%的增速。万辰跨界转型的时机，恰好是行业从早期渗透阶段向市场集中度趋势转变的关键时期。

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万辰的主动求变，是基于对自身优势的清醒认知和对市场脉搏的精准把握。传统企业寻求第二增长曲线，一方面应优先考虑在产业链上下游进行延伸，降低转型失败的风险；另一方面，跨界转型的方向必须高度匹配创始人的核心资源与能力。 同时，所选择的细分赛道必须处于高速增长的黄金窗口期，才能最大化促使跨界转型成功的概率。

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合资先行，控股切入，低成本完成快速转型扩张

自 2022 年 8 月万辰布局零食赛道以来，其凭借合资模式，集团以低成本快速切入市场，通过合资或收购多个零食地方品牌，将业务拓展至多个全国区域。截至 2025 年，万辰集团已成功开拓超 1.5 万家门店，3 年开出 1.5 万家门店，这一开店速度远超市面上大多数连锁门店品牌！

资本是万辰集团3年实现从0家店到超1.5万家店的核心力量。万辰集团借助资本力量，快速投资和收购部分区域零食连锁品牌。2022 年 8 月起，万辰生物先是陆续收购“零食工坊”部分资产，创建“陆小馋”品牌；12 月，与江苏的“好想来”、安徽的“来优品”当地品牌成立合资公司，持股 51%实现控股。通过合资模式，万辰集团降低了前期转型并购风险，以低成本收购完成控股布局，迅速在华东、华中区域站稳脚跟。

品牌发展历程

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品牌整合，双拳出击覆盖全域市场。2023 年 4 月，与“吖嘀吖嘀”合作成立合资公司，补强华南网络；10 月，收购“老婆大人”，成功覆盖浙江区域。在品牌战略上，2023 年 9 月，将四大品牌合并为“好想来”品牌，降低了消费者的认知教育成本，强化了门店管理的规模效应。2023 年 10 月，完成“老婆大人”交割后，形成“好想来 + 老婆大人”双品牌战略，差异化覆盖大众与中端市场。“好想来”主攻下沉市场，“老婆大人”则聚焦城市核心商圈，两大品牌实现客群互补，市场覆盖更加全面深入。

并购的核心是绑定组织和人才，才能并心并力共同发展。收并购，不仅仅是品牌的简单合并，关键在于整合“组织和人”。组织和人才，才是收购成功的核心要素。自 2022 年 8 月与地方品牌成立合资公司起，仅 8 个月的时间，集团与“好想来”“来优品”“老婆大人”“吖嘀吔嘀”等品牌设立合资子公司，通过合资子公司架构，将并购品牌核心团队纳入集团体系。子公司人员可参与集团股权激励，实现跨层级绑定，让并购团队核心人才与集团利益紧密相连。2023 年 8 月，在收购“老婆大人”时期，万辰集团推出股权激励计划，重点向收购团队倾斜。通过股权置换替代现金收购，如“老婆大人”创始人获得 0.26%股权，既降低了收购成本，又增强了团队对集团的归属感和忠诚度。同时，设置 4 年锁定期，牢牢绑定核心人才，确保团队稳定性。

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以整合力驱动产业升级与价值创造

当企业历经并购实现规模壮大后，真正决定其能否穿越经济周期、实现可持续发展的核心动力，是强大的整合力。万辰集团在完成多品牌并购后，在供应链、运营、营销以及团队人才等多个关键领域展开全面且深入的整合，成功实现了从规模扩张到价值创造的战略性转变。

供应链整合：资本赋能，规模降本增效。万辰集团通过定向增发募资 2 亿，在仓储网络布局方面，围绕多门店形成的规模效应，投入建设区域配送中心，大幅缩短了商品从仓库到门店的运输距离，提高了物流配送效率，降低了运输过程中的损耗和成本。同时，充分发挥规模采购的优势，对旗下品牌的采购需求进行合并整合。通过集中采购形成的大订单量，在与供应商的谈判中拥有更强的话语权，换取了部分品类在采购成本上的下降。以规模换成本，促使集团在原材料采购环节实现了降本增效。

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运营重构：单双品牌协同，打造标准化与本地化融合。在品牌整合方面，统一与差异并存，拓展市场边界。万辰集团对多品牌进行了整合，将部分品牌统一为单品牌（好想来），实现了品牌形象的统一。消除了消费者因品牌众多而产生的认知混淆，使品牌传播更清晰、效率，降低了营销成本。与此同时，万辰保留了“老婆大人”品牌，形成了“好想来 + 老婆大人”的双品牌矩阵。“好想来”凭借广泛的门店布局和丰富的产品SKU，覆盖大众消费市场；“老婆大人”则聚焦中高端市场，以特色产品和优质服务吸引特定消费群体；实现了对多人群、多区域市场的全面覆盖。

在运营体系标准化方面，万辰在数字化系统和运营组织架构上实现了统一和精细化运营。引入数字化管理系统，实现了门店运营数据的实时监控和分析，提高决策的成功率。同时，对运营组织架构进行优化，建立了四大区域公司，实行本地化精细运营。区域分公司保留了 20%的非标品灵活采购权，以适应不同地区消费者的口味偏好和市场需求特点。例如，依托“老婆大人”品牌在浙江市场的基础，做区域化产品创新，开发具有浙江特色的零食产品，深受区域消费者喜爱，提升区域销量。此外，成立地域选品委员会，原品牌创始人担任各区域产品合伙人，负责区域选品工作。凭借对当地市场的深入了解和丰富经验，能够精准把握消费者需求，确保选品符合市场需求和集团战略。

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全域营销突破：线上线下融合，激活市场潜力。万辰打通了线下密度门店与线上流量裂变渠道，实现了全域营销的突破。在线下，集团推行一县多店策略，通过密集开店提高市场覆盖率，增强品牌在当地的影响力。同时，“老婆大人”品牌聚焦商圈渗透，在核心商圈开设旗舰店，覆盖多区域多人群。在线上营销方面，利用企业微信沉淀大量会员用户，开展精细化私域运营，提高会员的忠诚度和复购率。同时，开展线上营销，实现线上线下营销的融合。

团队人才整合：机制创新与培训赋能，凝聚企业发展合力。一方面是合伙人机制创新，为了降低并购后原团队的人才流失率，万辰推出合伙人机制，保留原品牌核心团队，以业务合伙人的身份参与企业经营，实现原团队与集团利益紧密绑定。一方面做了规模化培训体系，通过统一门店标准化动作，提升服务质量和品牌形象。万辰建立了规模化的培训体系，对原其他品牌门店及新招商的门店人员进行统一标准化动作培训，同时，通过一系列举措强化门店标准化动作的执行，提高门店的运营质量和服务水平。

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转型启示

在短短不到 3 年，万辰集团就从传统金针菇生产商成功跨界成零食连锁巨头，市值从 2022 年最低 16 亿涨到 2025 年最高超 340 亿。深入探究其转型，有四个关键步骤，对跨界转型的企业参考价值极大。

1、精准把握转型时机是重要前提。在传统金针菇业务尚能提供稳定现金流时，万辰集团提前布局转型，为后续发展赢得时间与资金优势，避免了被动转型的困境。

2、立足自身能力与基因选对赛道是成功基石。大股东在零食领域根基深厚，旗下“零食工坊”有超 200 家门店，且具备多品类供应链、物流仓储和信息化运营优势，同时也具备行业内多方的人脉资源，旗下公司还有零食生产能力，这些都让零食赛道成为转型的不二之选。

3、善用资本实现低成本扩张是关键策略。万辰集团通过合资、控股到收购的资本运作，逐步拓展市场，控制转型风险。同时，以股权激励深度绑定收并购核心团队，在并品牌的同时也将组织与人才同步绑定。

4、强大的整合力才是驱动跨界转型成功、产业升级和价值创造的核心。完成资本动作后，万辰集团对供应链、品牌、运营、营销和组织人才进行全方位整合。供应链降本增效，品牌形成双矩阵覆盖不同群体，运营标准化与本地化融合，营销打通线上线下，组织人才通过创新机制和培训凝聚合力。