金龙鱼，相关多元化难题

尽管粮油业务仍是营收重点，但金龙鱼近几年的心思和重大举措似乎都在粮油之外——围绕“厨房”布局调味品、预制菜等上下游，借此或许让它获得打开局面的可能性，需要指出的是，这种可能性需建立在品牌的核心竞争力之上。

文 | 南岂珵

来源 | 《经理人》杂志

2020年10月15日，金龙鱼（300999.SZ）在创业板上市，股价从发行价25.7元一路上涨至高点145.36元（2021年1月11日，前复权），总市值超过7500亿元，被冠以“油茅”之名。然而，高光时刻与危机自始至终都纠缠在一起，自高点后金龙鱼股价便不断走低，到2023年8月已跌至三年来最低点，股价缩水一度超过70%。

与金龙鱼不断下跌的股价对应的是其颓势越来越明显的业绩。2023年8月12日，金龙鱼披露了上半年经营情况，实现营业收入1187.14亿元，同比下降0.64%；归母净利润9.66亿元，同比下降51.13%。与公司此前三年（2020-2022年）业绩进行纵向比较，能够看出营收规模尽管仍处于增长，但净利润持续缩减。（图表1）

今时不同往日，是不争的事实。毕竟粮油行业已经进入了缓慢增长期，再加上较高的市场集中度，金龙鱼在全国市场空间已经接近天花板。如此存量市场，金龙鱼不得不重新认知和思考，拿出新的竞争战略。

基本盘的焦虑

财报显示，食用油、大米、面粉构成的厨房食品板块，为金龙鱼贡献了超六成营业收入，是其业务的绝对基本盘。故，探讨金龙鱼之前，稍费笔墨讲讲食用油行业（食用油、大米、面粉均为日用消费品，行业具有高度相似性，故本文以食用油行业为例）。

存量市场。食用油消费量从2013年的2372万吨增长至2022年3758万吨，但如果按照年度数据放大观察这段增长，就会发现食用油消费总量增长趋缓，人均消费量基本稳定甚至出现下降趋势，2022年人均食用油消费量为26.6千克，较2021年的30.1千克下降了3.5千克。

高集中度。根据华鑫证券研报，2019年食用油行业CR3为58%，其中金龙鱼、中粮集团、鲁花集团分别占34%、20%、4%；就小包装食用植物油看，2019年CR4为66.8%，集中趋势更强，其中金龙鱼市占率约38.4%。

从经济学理解角度，当前的食用油行业为明显的垄断竞争。我们可以从五力模型理论出发，纵览行业竞争态势①。

整体来看，如图表2所示，作为生活必需品，食用油行业暂未有替代产品，但行业的话语权较为分散，对上游供应商议价能力较弱，对下游客户的提价能力也受到限制。以金龙鱼、中粮福临门、山东鲁花为代表的食用油“三巨头”在品牌宣传、产品研发、销售渠道等方面竞相竞争，同时也构筑了比较高的品牌壁垒、渠道壁垒、规模壁垒，潜在进入者即便有，但完全撬动其行业地位并非易事。

由上可见，五种力量都各自降低着食用油企业的盈利能力，依靠涨价换取销量和业绩增长的空间有限。即如此，金龙鱼竞争主要采用非价格形式，即总成本领先和差异化。

总成本领先。成本控制是公司最底层的能力，是粮油业的物理定律，它决定一切，金龙鱼同样是靠总成本领先战略在竞争中取胜。具体来看——

● 全国拥有超70个已投产生产基地，其中多个生产基地临近原材料产地、港口、铁路或终端市场，降低生产成本的同时节约物流成本。

● 通过大型综合企业群实现效率最大化和规模经济：共享基础设施，能源供应、后勤保障、管理团队等获得最优成本；产业链上下游的工厂集合于一个生产基地内，降低整体的物流和库存成本。

不过财务数据显示，大豆、小麦、油籽等直接材料成本占营业成本比例超过九成。产地布局及规模化效应而非更低直接材料成本，金龙鱼依然对直接材料价格波动具有高敏感度。

最直观地体现在金龙鱼的毛利率，2020年以来大豆价格持续上涨，对应的金龙鱼毛利率由此前的10%左右，迅速下降，2022年金龙鱼毛利率为5.68%，2023年上半年毛利率仅为4.15%，较2020年的12.33%下降了8.18个百分点。

对此金龙鱼也在财报中表示，“原材料成本较去年涨幅较大，虽然上调部分产品售价，但上调的幅度并不能完全覆盖原材料成本的涨幅，导致公司销量、收入增加，但是利润有所下降。”那么考虑到大豆等原材料价格持续攀升可能性，金龙鱼或将继续面临原材料成本控制难题。

差异化。总成本领先战略使竞争广泛化，但也易被学习效仿，若想改变这种普遍的竞争态势，最重要的就是“竞争差异”，这里的差异是指品牌、品类的差异。

看一下金龙鱼做法：其一，开创调和油品类，且随着市场需求的变化开发新油品类，如推出花生油、玉米油等常见品类的同时，还推陈出新稻米油、亚麻籽油、茶籽油等健康植物油品类。其二，基于品类矩阵打造“金龙鱼”为龙头，“欧丽薇兰”“胡姬花”“鲤鱼”“香满园”“元宝”“口福”等为骨干的系列品牌。

就现实情况而言，欧丽薇兰、胡姬花等橄榄油、花生油品牌已是成为寻常油种，而在新兴的粟米油、葵花籽油等油种中，金龙鱼并未占优也未能挑起业绩大梁。何故？我们可以从《22条商规》的专有定律②找到答案——上述品类中，鲁花已经代表花生油，多力已经代表葵花籽油，金龙鱼就不再可能将已被上述品牌占据的概念占为己有，更有甚者，其“调和油”的品牌认知或被稀释甚至沦为混沌品牌。

深耕“厨房”

原料价格难控制叠加终端价格难提升，粮油生意遭遇盈利瓶颈，金龙鱼开始谋求业务多元化。

2023年5月召开的业绩说明会上，金龙鱼董事会秘书洪美玲表示，“积极布局新业务领域，如中央厨房、酱油、醋、酵母、植物肉等业务，持续扩充厨房食品的品类。”具体来看——

● 2015年引入台湾老字号酱油品牌“丸庄”，2019年收购山西梁汾醋业，2021年入股广东广味源，调味品产品涵盖酱油、醋、芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻酱等，品牌覆盖金龙鱼、丸庄、梁汾、香满园、海皇等系列。

● 2021年金龙鱼成立央厨食品事业部，试图依托米、面、油、调味品等产品优势，建立综合性工厂园区，产品范围涵盖预制菜、调味酱、冷链便当、学生餐、团餐、政企餐，打造从源头到餐桌的全产业生态链。目前杭州、重庆、河南周口、陕西兴平等地的中央厨房已经落地投产。

这里，提一下有关范围经济（Economies of scope）的概念。范围经济指的是，企业多元化可以在共享资源要素上建立优势，其中要素资源包括管理、品牌、渠道等。现实中，通过大量的企业案例说明，这种相关多元化更能让企业充分地利用其在经营中积累的资源和能力，开发产业间的互补性和协同性，获得新的增长机遇。

来看金龙鱼，从粮油米面到调味品，再到中央厨房，多元化建立以“厨房”为核心上下游，业务之间存在协同的可能性，这样它就可以共享资源要素，如，具有较大成本优势的庞大的加工制造规模体系；包含零售渠道、餐饮渠道、食品工业渠道以及电商渠道在内的多元化、立体化营销网络……

但是，关联多元化未必会给企业带来业绩提升，倘若“核心竞争力”不突出，仍具有经营变数。所谓“核心竞争力”，即为消费者提供的价值。以costco为例，其核心竞争力就是为客户提供极致性价比的产品：去Costco购物消费者无须考虑太多，因为Costco已经挑选了一款产品，满足消费者对于极致性价比的渴望。

从这个层面考虑，尽管金龙鱼建立在共享资源之上，且借助不同品牌切入不同市场，但细数不同业务品牌，之间却缺乏这种超越产品和渠道之外的“核心竞争力”。

结果就是，欧丽薇兰、胡姬花、香满园、海皇、金味、丰苑、丸庄酱油品牌消费者认知不足。反映在经营上，金龙鱼财报中暂未公布新业务的业绩表现，但在上文提及的业绩说明会中，金龙鱼副总裁邵斌表示，新业务的占比仍然较小，仍需一段时间才能对利润作出重大贡献。由此可见，金龙鱼依托全国布局、多品牌、多品类，多渠道在整体发展上尚在探索阶段，而能否取得结构性增长关键或许在于明确品牌长期竞争优势并以此赋能子品牌。

① 根据市场竞争程度与垄断程度的不同，将市场划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断及完全垄断4种市场类型。

② 专有定律，当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。心智中的认知一旦形成，你就不可能去改变它，你通常在做的只是通过使这一概念变得更重要而强化了竞争对手的心智地位。