老字号、冲高端、盈利压力......“张小泉”们的高端之路在何方？

文|深眸财经

01 谁在买“中华老字号”？

年轻人对“老字号”品牌不感冒了。

曾经，”老字号”品牌象征着历史、传统和质量。然而，随着时代的发展和消费者群体的年轻化，现代年轻消费者对”老字号”品牌的态度也变得复杂而多元，不少人对传统文化的自豪感正在急剧降低。

具体到消费领域，作为中华老字号的一系列品牌都受到了或多或少的冲击。

比如同仁堂，作为中药领域的代表，同仁堂曾因其传统中药产品在市场上享有盛誉。但现在的年轻消费者对健康和保健产品的需求发生了变化，同仁堂在年轻消费者中的认知度和接受度也在下降。

还有狗不理包子、六必居酱菜、全聚德烤鸭等老字号食品品牌，随着饮食习惯的变化和外来快餐文化的冲击，年轻消费者更倾向于新鲜和便捷的饮食选择，传统品牌的受欢迎程度下降，销售量逐年减少。

这种现象并不是中国独有，在全球范围内，随着现代化和全球化进程的加速，许多国家的年轻人也面临着类似的文化认同挑战。

提出了“下流社会”，并详细阐述“消费时代”特征的社会学家三浦展，就在他的新书《孤独社会》中分析了这种现象。他指出，这种变化与现代消费社会的发展密切相关，面对整体社会下行，工作生活负担日益加重的年轻人，更倾向于接受国际品牌和现代技术带来的便捷与娱乐，而不是投入时间和精力去了解和继承传统文化。

品牌形象老化，产品创新不足，营销策略落后，没有找到正确迎合年轻人的方式，是老字号品牌们面临的共同问题。

而作为“剪刀第一股”的张小泉，已经走进了资本市场，但仍然没能找到“解题”思路。

张小泉，拥有400年历史，是最早一批被商务部评为中华老字号的民族品牌，而它所面临的冲击比其他中华老字号还要更加复杂。

02 “张小泉”的烦恼

张小泉目前面临最大的烦恼是接连不断出现的资金问题。

今年3月，由于控股股东张小泉集团未能及时归还1.28亿元借款，张小泉集团、张国标、张樟生等多方被陕西省西安市中级人民法院列为被执行人。

5月上旬，因张小泉间接控股股东富春控股集团关联方未及时偿还一笔3亿元的借款，提供连带担保责任的上市公司实控人张国标、张樟生兄弟被陕西省咸阳市中级人民法院列为被执行人，同时二人也被采取“限高”措施。

5月下旬，实控人张国标因富春控股集团未及时偿付本息，被陕西建工商业保理有限公司申请执行，涉及金额2.45亿元。

接连三起公司实控人债务风波将张小泉推上风口浪尖。张小泉火速更换了董事长，二代接班人临危受命。

5月28日，张小泉公告披露董事会换届结果，实控人之一的张樟生不再担任董事长，由另一实控人张国标之子张新程接任，6月19日完成了工商变更。

然而，这只是冰山一角，实际上，目前张小泉集团所持有的上市公司股份几乎悉数被质押。根据2024年一季报，张小泉集团持有上市公司约7600万股股份（占比48.72%），其中质押约7593万股，质押率高达99.90%。

换句话说，张小泉掏光了能掏出来的所有钱。

业绩受此前“断刀门”和“拍蒜门”影响，再加上整体消费环境下行，始终未有起色。2023年张小泉实现营收8.11亿元，同比下降1.82%，归母净利润0.25亿元，同比下降39.48%。在2023年年报中，张小泉也坦言，整体业绩“受到上一年度品牌舆情事件余波扰动影响” 。

2024年第一季度，公司仍“增收不增利”：营收2.13亿元，同比增长11.38%，但归母净利润仅为766万元，同比下降9.58%。

这一切风险与不利因素都体现在了股价上。张小泉在2021年9月6日上市首日拿下最高点37.91元/股，但随后不到三年内股价整体下行，今年2月8日更是创下新低的7.7元/股。

截至6月25日收盘，张小泉报12.49元/股，股价较最高点已跌去60%，最新市值不到20亿元。

在此之前，已有公司股东计划离场。5月15日晚，持有约469万股（占比3.10%）的张小泉股东金燕宣布，拟减持公司股份合计不超过约117万股（占比0.77%）。而到2024年9月，将有占总股本比例62.53%的首发原股东解禁。

一言以蔽之，股价下行尚深不见底。

03 问题出在哪儿？

张小泉目前走的路线是老字号+中高端。

在国金证券研究所的研报中，给出了一份不同价格区间的市场占有率对比表。张小泉的优势在300-600区间，双立人的优势在700-6000之间，再往上，就是日本贝印了。

日本贝印是张小泉想要对标的产品，这是2019年张国标的女儿张新夏接受《家族企业》杂志专访时所提到的。

贝印是日本的高端刀箭品牌，它以生产刀具起家，逐渐扩展品类，现有产品包括美妆工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工业用刃具、医疗用手术刀等多种系列。

张小泉的路径也基本相似，围绕刀剪具产品为主线，设立厨房五金事业群和家居五金事业群，主要产品包括刀具、砧板等厨房配件（砧板、电子秤）、水具杯壶、餐具用品、指甲钳等美容护理用品、锅具等各类产品。

但很显然，张小泉离贝印，还有相当距离。它首先要翻过的是双立人这座“大山”，才能跟其想要对标的日本贝印拼腕力。

但刀具的高端化，在国人的消费习惯面前，似乎是个“伪命题”。

刀具的制造工艺十分成熟，进入门槛相当低，而且刀具本身就属于低频耐用的消耗品，200块就内购买到一套家里常用的组合菜刀，大大小小，琳琅满目。要想将定价标到2000，只会让人觉得是“智商税”。

在高端化路线上，张小泉目前仍走在“教育”消费者这一步。而教育势必面临反弹，这就是为什么当张小泉搬出米其林厨师教人切菜的视频时，消费者却并不买账。

04 前路在哪里？

众所周知，要重新赢得年轻消费者的青睐，这些老字号品牌需要在产品创新、品牌重塑和现代营销策略上进行全面改革。

比如说，通过结合传统文化与现代元素，以及利用社交媒体和新兴渠道进行精准营销，老字号品牌有望在新消费浪潮中重新焕发活力。

实际上，张小泉所做的并不少。

比如为了卖更多的货，张小泉积极的开拓新兴渠道，在2011年开始，张国标就组建了60号人的电商部。近年来，张小泉陆续登陆淘宝、京东、拼多多等平台开设旗舰店，在天猫、抖音、快手等平台进行多场直播带货。

再比如为了“让老字号更贴近年轻人”，张小泉进行了大量营销。2017年，恰逢《中国有嘻哈》节目爆火，张小泉就在节目顺势推出了“泉叔”这一IP，并积极进行IP联名，推出了“变形金刚”、“鬼冢”等刀具，期望以此拉动销量。

但似乎张小泉一直没从舆论的低洼处爬起来。

现如今，消费环境较几年前又发生了巨大的变化。

消费者在电商平台上搜索10元的T恤，50元的羽绒服，星巴克、海底捞、喜茶纷纷宣布入驻县城，便宜、下沉市场这些词反复出现在当代消费语境中。

或许，走进高端化的反面，才是真正的“换道超车”。

张小泉官方旗舰店的实际购买数据也印证了这个观点。

6月25日“张小泉天猫旗舰店”销售页面显示，该店产品热销第一名、第二名、第三名售价均在100元以下。

当然，反过来看，这三款热销产品被标注“已售20万+”“已售10万+”“已售9万+”，又分别位于“菜刀热销榜”和“厨房剪刀热销榜”的1、2名，证明张小泉在中国市场仍属于接地气的实力派。

谁都知道高端产品盈利空间大，但握住基本盘或许才是增长承压到张小泉首要考虑的。张小泉要做的不是对标贝印，PK双立人，而是抓牢中低端市场。

此次管理层的调整中，曾引起舆论场上血雨腥风的“中国刀工不及米其林厨师”话题的夏乾良，卸任了总经理职务，出任公司董事，继任者为崔华波。

崔华波的职业经历主要集中在奥克斯。历任奥克斯集团战略运营总监兼供应链副总监、宁波奥克斯空调总经理、宁波奥克斯电气董事长。

或许，家电行业更务实的作风，值得刀具行业来借鉴？老字号急需新故事。