“重构”思维助力 孩子王三扩战略、三大必赢之战迎来重大突破

8月15日，孩子王（301078.SZ）披露2024年半年报，公司实现营业收入、归母净利润双增，盈利能力持续提升，各项经营指标不断优化。

当下消费环境低迷，孩子王却能够实现稳健增长，离不开公司业务的创新推动，在敏锐洞察市场变化的基础上，孩子王坚持以用户为中心，顺消费者变化之势，大力实施“三扩”战略（扩品类、扩赛道、扩业态），紧盯“儿童生活馆、非标增长、同城亲子”三大必赢之战。从一线门店的“爆改”，到供应链的“重塑”，再到智能DTC实践数智化，从消费者需求出发，在“重构”思维的助力下，孩子王多项业务迎来突破和进展。

消费行业正在经历新一轮的结构性变化，变化也孕育着机遇。人口的结构性红利是行业的“隐性资产”；而积累了十五年的场景优势、数据优势、技术优势、组织优势等，则是孩子王宝贵的“隐性资产”，两者共同作用，便有创造和抓住新周期的契机。

业绩稳健增长，盈利能力持续提升

财报显示，孩子王2024年上半年实现营业收入45.20亿元，同比增长8.68%，归属于上市公司股东的净利润7975.95万元，同比增长14.68%，向全体股东每10股派发现金红利0.2元。

孩子王表示，业绩驱动的主要因素包括持续升级供应链、全力发展线上、持续强化同城服务、持续升级儿童生活馆并大力推进加盟模式等。

上半年，孩子王在收入端和成本端的表现都是可圈可点。

从收入端来看，孩子王线上业务在上半年迎来了显著进展。财务数据显示，孩子王2024年上半年母婴商品线上销售收入18.22亿元，同比增长19.32%，线上销售收入占母婴商品销售收入比重为46.04%，与去年同期相比提升3.55个百分点。

截至2024年6月末，孩子王APP已拥有超6000万名用户，小程序用户超6500万，全渠道累计会员人数达9070万人（含乐友）。

从成本端来看，孩子王持续推进降本增效，主要运营费用持续优化。

值得注意的是，2024年上半年公司经营活动产生的现金流净额8.44亿元，同比上升240.67%。健康充沛的现金流充分保障了经营的稳定性和高质量，公司坚持“现金为王，盈利为先”的策略，现金储备充足。截至2024年6月30日，公司货币资金与交易性金融资产共计37.05亿元，较2023年增长9.72%。

顺应消费者之势，重构思维推动业务创新

消费环境低迷，母婴童行业又面临出生率下降的风险，为何孩子王的业绩能够实现稳健增长，各项经营指标不断优化？

从用户结构来看，国内目前二胎、三胎占新生儿的比例已超过50%，多孩家庭数量呈现规模增长，“一大一小”成为主要消费场景。从家庭消费趋势来看，随着生活水平提升以及养育理念的变化，消费者对于母婴童产品的品质和服务的要求越来越高，个性化、高端化、精细化的产品更受青睐，也为各类细分品类创造新的增长空间。

而在渠道方面，互联网技术的广泛应用，以及AI数智化的飞速发展，消费行业普遍走向线上线下全渠道发展，母婴童行业也不例外。

基于消费者规模及结构、商品和渠道的偏好变化，孩子王积极主动拥抱变化，通过“重构”思维助力业务创新突破，以满足消费者多元化的消费需求。

在门店场景“爆改”上，孩子王致力于打造“好玩好逛”的门店，设立13个不同的馆来精确链接用户需求，包括卡游馆、乐高馆、骑行馆、课桌椅馆、健康零食馆、婴童睡眠馆、母婴出行馆等。这些馆将提供个性化、高品质的精品好物和服务体验，以满足“一大一小”亲子家庭的多元需求。

据悉，孩子王正在快速升级两种儿童生活馆，一种是按既定目标在核心城市打造全龄段儿童生活馆旗舰店，与用户建立新的品牌认知；另一种则是在原有大店中落地儿童生活馆中的成功模型，快速延展中大童商品及服务品类。如已在全国近三百家店增设的“健康零食馆”和正在构建的其他IP 馆、有机生活馆、全家营养馆等。

截至目前，全龄段儿童生活馆旗舰店已升级8家，另外有30多家正在筹备中。升级改造后的儿童生活馆有效地提升了用户购物体验和满意度，效果逐步显现，平均中大童交易额占比达45.10%，同比提升5.19%，消费频次同比提升近10%。

前端门店场景的“爆改”需要供应链作为强有力的支撑，上半年儿童生活馆共引进新品牌145个，实现中大童及亲子家庭SKU超1100个。

通过大力发展差异化供应链，孩子王实现了“非标”之战的确定增长。目前，公司自有品牌已经形成包含用品、服装、饰品等在内的11个自有品牌矩阵，2024年上半年，公司差异化供应链收入（自有品牌及专供商品）同比提升65.35%，占总商品收入比重为12.74%。

接下来，孩子王还会将供应链体系爆改延伸至所有门店，重新定位自己的商品结构，遵循大牌低价、短链直采、规模严选三大选品原则，持续优化商品结构、突进潜力分类，提升自有品牌和非标商品占比，有效提升盈利能力。

在用户情绪价值提升方面，孩子王通过导视系统“爆改”，在母婴、防敏、礼品、遛娃出行等六大专区，增设选购指南、商品知识、温馨提示等四大类，共计174个导视，让“商品会说话、标签会说话、服务会说话”，让每一个细分类都有用户交互语言，撬动用户价值。

新生代家庭的崛起之势，亦引发需求结构的全面升级，服务类消费更加收到重视，成为比商品更大赛道。孩子王凭借无可比拟的场景优势，大力发展同城服务，打造“孕产加”“成长加”“同城加”三大服务平台，持续推进同城战略，通过专业的本地生活运营团队链接城市资源，致力于打造同城亲子家庭首选服务平台。

2024年上半年，“孕产加”平台聚焦产康和月嫂核心品类，持续优化甄选月嫂模式，已覆盖39城。“同城加”基于会员的亲子生活需求，打造“为爱心选”专属定制产品，在超 100座城市落地近 500场“爱城活动”，4万+亲子家庭参与，交易额同比增长约 120%。“成长加”平台聚焦亲子成长教育需求，在线教育业绩提升261%。

开启加盟模式，则是孩子王充分发挥场景、供应链、数字化、专业服务、龙头品牌等方面的差异化优势，扩自身场景业态，发起对母婴童下沉市场的“重塑”。通过“数字化赋能+品牌授权”“六力赋能”加盟商合作伙伴，挖掘更多的母婴童市场潜力，让更广阔的县域市场享受到更高品质的服务。

孩子王首家加盟店（四川广汉百伦广场精选店）已于7月26日开业，第二家加盟店（内蒙包头店）也在8月16日迎来开业，还有超10家加盟店正在快速筹建中。此外，乐友持续推进小店加盟模式，截至6月30日，共有加盟店126家。

公开资料显示，截至2024年6月30日，孩子王已在全国21个省（市）开设了1035家门店（直营及托管加盟），并计划三年再开1000家加盟店。

从数字化到智能化，重构“人-货-场”

作为国内首家以数据驱动，基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商，成立15年的孩子王，早早完成了数字化的上半场—全生产要素的数字化在线，目前已经迈进下半场—从数字化向智能化更迭，打造全渠道的智慧服务。

上半年，孩子王成功成立“智能DTC”组织，重新定义用户触达策略。To C端，通过智能化精准匹配提升用户解决方案匹配度，满足会员需求，将会员价值最大化；To B端，赋能品牌和商家，帮助主力品牌精准会员运营，实现共赢。

“重构”“人-货-场”方面，孩子王通过技术的赋能，实现数字人-AI直播、智能外呼、员工智能排班、智能补货、库存共享、智能云货架、无人收银、AI摄像头巡店、特陈及点位数字化等智能化运营，极大的提升了员工的服务效率、货品的周转效率和全场景的运营效率，用户满意度持续提升。

下半年，孩子王将把线上作为交易增长的主战场，从服务化和内容化两个层面对线上APP进行“重构”。

服务化上，孩子王APP将以母婴童大牌特卖、育儿顾问优选全链路渗透服务化心智，实现服务体验升级；内容化上，孩子王将邀请外部达人参与视频制作，丰富素材库，提升用户情绪价值。

而线下，则被孩子王视为温度服务的主战场，通过门店及供应链爆改，到家服务升级、数智化工具应用和人性化的育儿顾问服务，给千万亲子家庭带去高效、高维、高质的专业服务体验。

"重构"这一概念，在软件领域内被广泛应用为一种深化代码品质的技术手段，它专注于优化代码架构，旨在显著提升代码的可读性、可维护性与可扩展性，同时确保程序外部功能的稳固不变。这一核心理念跨越行业界限，被巧妙地引入到企业管理中，成为提升企业经营质量、灵活应对市场变化及保持竞争优势的关键策略。

在孩子王，无论是线上平台的迭代升级，还是线下门店的运营优化，乃至供应链管理的全面革新，"重构"思维如同一股不竭的动力，贯穿其业务发展的每一个环节。它促使孩子王在瞬息万变的母婴童市场中，始终保持着前瞻性的洞察力与行动力，勇于自我革新，实现业务的持续创新与突破。

展望未来，孩子王将坚定不移地以用户为中心创造价值，持续推进“三扩”战略，聚焦“三大必赢之战”，紧抓市场赋予的每一次机遇，增强核心竞争力，推动母婴童市场的高质量发展。