“淘宝神店”戎美股份跌没60%背后：单一电商渠道不香了
文 | 张佳儒
7月8日，“淘宝女装第一股”戎美股份股价再度下跌，收盘报价10.42元，跌幅4.23%，总市值23.76亿元。2024年初以来，戎美股份股价跌幅31%。拉长时间来看，2021年10月上市以来，戎美股份股价年线4连跌，累计跌幅超60%。
在茵曼、裂帛等女装类“淘品牌”IPO先后折戟之后，戎美股份在2021年凭借一家淘宝店及两家天猫店实现上市，成为名噪一时的明星公司。IPO募资时，戎美原计划募资6.01亿元，实际募资18.9亿元，可见当年市场对“淘宝女装第一股”的追捧。
为何上市后，戎美股份股价却萎靡不振？
业绩是影响股票价格的重要因素。2021年和2022年，戎美股份增长失速，营收和净利润从2020年的双位数增长转为个位数增长。2023年，公司营收、归母净利润双双下滑，均创上市后新低，其中归母净利润下滑49%。
2024年一季度，戎美股份营收、归母净利润再度双双下滑，且下滑均是双位数。财报发出后，天风证券大幅下调戎美股份盈利预测，预计2024年归母净利润1.10亿元，此前预测2.0亿元。
业绩是企业经营战略的外化表现。戎美股份的经营战略中，最为外界关注的是固守阿里系电商平台单一渠道。2023年报显示，公司通过淘宝、天猫平台实现的销售收入占比达99%以上。
有观点分析认为，阿里系电商平台的生态仍以卖货为主导，然而中高端女装消费，对品牌建设要求更高，这让一直主打优质面料、大牌设计的戎美在这一渠道更快地触及了天花板。
根据海豚智库以及中金公司等的数据，2023年，阿里巴巴电商平台GMV（商品交易总额）7.2万亿元，但增速为-3%，是TOP10电商中唯一下滑的。2017年，阿里电商平台GMV占比高达72%左右，此后占比逐年下滑，2021年的数据为49%。据Sandalwood电商监测数据，2023年电商大盘(京东、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多)中，阿里电商平台GMV占比为45%。
与此同时，拼多多高歌猛进，以超4万亿的成绩排行第二。增长最快的是内容电商抖音和快手，增速分别是47%和33%。小红书电商也在崛起，虽没有GMV数据，但生态繁荣：2023年，小红书电商上年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。
在抖音和快手为代表的内容电商崛起的背景下，昔日依托阿里系电商成长起来的“淘品牌”，不少开始线上多渠道布局，然而，戎美股份对其他线上渠道似乎并没有兴趣。
今年5月，戎美股份创始人、董事长郭健在社交平台表示，“戎美是唯一一个只在阿里平台上经营的大卖家，戎美老板是只用阿里系app”。
在电商平台进入多元化竞争、阿里系市场份额逐年下降不再独大的背景下，摆在戎美股份和管理层面前的现实是，固守阿里系电商平台，公司业绩从增长放缓到下滑倒退，二级市场股价低迷。戎美股份管理层如何带领公司重回增长以及提振投资者信心，值得关注。
学霸的“淘宝神店”，业绩开始“大倒退”
戎美股份的前身是戎美有限，创始人是清北学霸郭健、温迪夫妇。
2006年起，温迪在淘宝平台开始线上卖服装，积累了线上卖货经验，并积累了戎美品牌的最初粉丝群体。2009年6月，温迪取得清华大学MBA学历后，开始全职运营淘宝店铺。
2012年3月，温迪的淘宝店已经开了六年，北京大学毕业的郭健与温迪共同设立戎美有限，开始戎美品牌的公司化运营。几年之后，郭健与温迪凭借淘宝店，收获一家上市公司。
戎美股份的招股书显示，2019年至2020年，公司实现营收7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元，主要营收源于三家阿里系电商平台的网店，“戎美高端女装”淘宝店，和“Rongmere旗舰店”“Rumere 旗舰店”两家天猫店。
其中，淘宝店是业绩主力，2020年度销售占比高达99%以上。也就是说，戎美股份几乎是靠着一家淘宝店实现上市的。
直到2023年，戎美股份渠道单一的情况依旧没有变化。2023年，公司通过淘宝、天猫平台三家网店实现的销售收入占比达99%以上。其中，淘宝店戎美高端女装店铺销售收入占比为99.6%。
单一渠道布局的戎美股份，2021年上市后，就显露出增长颓势。2021年至2022年，公司的营收、归母净利润增速均降为个位数，扣非净利润增速连续为负数。
2023年开始，戎美股份业绩开始下滑，营业收入同比减少19.13%，归母净利润同比减少49.28%，扣非净利润大幅下滑61.45%。2024年一季度，戎美股份三项财务数据继续下滑，其中扣非净利润下滑38.22%。
从店铺运营指标来看，2023年，戎美股份年度访客数和年度新访客数增长明显，但下单买家数、下单总金额以及下单子订单数出现下滑。
对于营收、利润数据等指标的变化，戎美股份在财报中指出，主要因为：阿里平台服装服饰类成交额同比下滑；2023年四季度秋冬产品备货量相对不足；零售平台之间，卖家之间竞争加剧等。
在外界看来，戎美股份业绩下滑，与固守单一渠道有关。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄曾对此发表看法，认为经历了货架电商的红利期，戎美形成了经营惯性思维，它认为单一渠道就可以建立品牌护城河，事实上这是和用户生态相违背的。
程伟雄还称，中国服装品牌要想进一步发展，必须要走品牌化道路，而品牌化背后是全域生态，货架电商、内容电商、线下体验结合才是必然趋势。渠道拓展仍是戎美当务之急，部分重要渠道的布局缺失，不利于品牌力构建与消费心智占领。
从渠道生态来看，阿里电商平台依然领先，但GMV市场份额从2017年的70%以上降至2023年的45%左右。这背后，阿里电商平台的绝对霸主地位被动摇，电商平台的市场格局正在被改写。
自2015年成立以来，拼多多以其低价、社交电商等特色迅速占领市场份额，成为阿里巴巴的强力对手。如今，拼多多以超1900亿美元的市值力压阿里巴巴，成为国内市值最高的电商平台。
然而，阿里、拼多多、京东“猫拼狗”三大巨头排位变换之际，也都面临着压力，这股压力主要来自抖音、快手、小红书“新电商三兄弟”。靠着直播、种草等新武器，“新电商三兄弟”逐步扩大势力范围。
2023年抖音电商生态大会公布的数据显示，过去一年（2022年5月1日至2023年4月30日），抖音电商的GMV同比提升80%，通过抖音电商售出超300亿单商品。同年快手电商总GMV也成功破万亿，同比增长超30%至1.18万亿。
小红书电商靠董洁、章小惠等头部IP吸引关注后引起不少商家关注，2023年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。
电商平台从三足鼎立到百家争鸣，不少品牌方审时度势，多渠道布局，实现品牌力构建与消费心智占领。
是固守还是开拓？戎美股份等“淘品牌”们何去何从？
即便电商格局变换，业绩压力当前，戎美股份对渠道拓展仍十分谨慎。就像今年5月郭健所言，“戎美是唯一一个只在阿里平台上经营的大卖家，戎美老板是只用阿里系app”。
那么，戎美股份为什么非要把鸡蛋放在同一个篮子里？
近两年，在内容电商快速崛起的背景下，投资者多次在互动平台催促戎美股份将其它渠道渠道纳入销售体系。
戎美股份给出了自身考量，称公司管理层的理念是基于事实以及数据以及相应的商业逻辑推理的决策，而非根据媒体报道和热点炒作等。处于成长阶段的中小型企业，行稳方可致远，四面出击会增加风险并浪费资源。
事实上，在拼多多和内容电商先后崛起，社区电商引发关注的今天，线上多渠道布局已经成为品牌方的共识。
2014年前后，阿里电商平台GMV占据中国线上零售市场近 80%，一大批“淘品牌”崛起，并试图组团上市。在三只松鼠、韩都衣舍等10家淘品牌的联名上书下，2016年5月，阿里成立了“协助商家上市办公室”。
2016年5月9日，近50家来自阿里平台的拟上市电商企业受邀组团造访深交所，参加“阿里巴巴平台商家上市座谈会”。有企业家招呼商家们，“先合张影，早晚大家都要来这里敲钟。”
然而，2016年“淘品牌”的上市风，最后被证明只是特定时期的一种乐观情绪，很多“淘品牌”都在冲击上市时失败。比如在服装领域，韩都衣舍、茵曼、裂帛等女装类“淘品牌”IPO先后折戟，以至于直到2021年10月，戎美股份才上市成为“淘宝女装第一股”。这时，距离阿里成立“协助商家上市办公室”已经过去了5年半。
即便成功上市的“淘品牌”，在单一电商渠道背景下遭遇了增长困境。除了戎美股份，零食领域的三只松鼠也陷入了“成也淘宝、败也淘宝”的质疑声中。
资料显示，三只松鼠2012年公司品牌创立，7年时间便成功上市。2019年后，公司营收持续下滑。不过，在2023年三只松鼠的势头开始起变化，其营收降幅缩小至2%，归母净利润大涨70%，2024年第一季度，公司营收同比增长91.83%；归母净利润同比增长60.80%。
东兴证券曾点评三只松鼠财报数据，认为三只松鼠成败起伏皆因传统电商，2023年公司线上渠道将重心转向社交电商，通过抖音起量带动其他渠道销售，目前取得一定成效。国投证券也曾表示，传统主流电商当前流量红利见顶，三只松鼠聚焦抖音渠道实现爆发式增长。
除了三只松鼠这类“淘品牌”借助线上全渠道布局重回增长，也有服装商家从淘宝转战其他平台大获成功，快手芈姐就是典型案例。
早在2010年，芈姐和老公已经开始在淘宝上卖货，到了2012年，她们的服装日订单达到3000多单，并在广州沙河服装批发市场开设了自己的档口，给不同的淘宝主播供货。
随着快手的崛起，芈姐试水快手直播卖货。依托快手的巨大流量和独特的老铁文化，芈姐创造了一个又一个惊人的数据。
2018年4月，芈姐在快手首场带货直播卖出了一万多件。2020年6月，芈姐在广州首届直播节上全天成交额达8100万元。2020年11月的芈家狂欢节，芈姐单场带货1.5亿元。
2021年2月5日，快手在港交所挂牌上市，芈姐作为电商领域代表，在快手北京总部参与了敲钟仪式。如今，芈姐已经是粉丝超2000万的快手头部主播。
从批发档口转战线上带货，芈姐凭借快手直播演绎了“草根逆袭”的成功故事。有人总结的芈姐成功经验：专业很重要，选择一个适合自己的平台更重要。
回过头看，固守阿里系电商平台的戎美股份，陷入了增长困境。未来，戎美股份如何重拾增长？
2023年报中，戎美股份列出多条经营计划，比如加强直播销售以及配套团队建设、持续强化产品设计与研发能力、积极拓展线下销售渠道。但在经营计划中，没有提到线上多渠道的布局。
未来，在业绩压力和股价压力下，戎美股份是否继续坚持单渠道布局，还是会拓展其他线上渠道，值得关注。