“抢跑”的“双11”如何跑出电商消费新天地
10月14日晚8点，2024年“双11”网购节正式开启。与去年相比，今年“双11”提前近10天便拉开大幕，消费周期进一步延长。各大电商平台纷纷“抢跑”的背后，今年的这场“网购盛会”将呈现出哪些新特点，又预示着什么样的电商发展新趋势？多样的玩法能否拉动消费者的热情？记者进行了采访。
电商平台纷纷“抢跑”：让消费者得实惠、为商家增效能
“今年，李佳琦直播间早早便放出了500多件商品的预售清单，其中在护肤品方面的力度更是前所未有。14日晚活动一开始，我便一直蹲守直播间抢红包，叠加平台大额优惠券等优惠，粗略估算在直播间下单的商品付尾款时能省下1000多元。”10月15日，南京消费者张女士颇为得意地向记者展示了她收获满满的“购物车”。今年“双11”的促销力度有多大？以一款卡诗黑钻护发精油为例，她和记者算了一笔账：“商品原价560元，跨店满减可减93元，领券再减30元，还能获得同款赠品。再叠加美妆超级券和88VIP消费券，实际只花费了350元。”这样的优惠力度，让她直呼“太划算了”。
消费者得到实惠的背后，是天猫方面放出“近几年投入最大的一次‘双11’”的豪言。淘天集团江苏区域负责人薛德恩告诉记者，今年，天猫在满减、立减活动的基础上，额外再投入300亿元消费券及红包。同时，天猫还简化了商品价格展示界面，方便消费者清晰明了地掌握优惠前后的价格对比，让下单决策更为直观便利。
事实上，为了抢抓国庆假期消费热力未散的窗口，更早的时候，多个平台就已经率先开启“双11”的预热：抖音在10月8日就启动了“双11”抢先期；拼多多百亿补贴也于同日率先启动“双11”大促，并首次推出“百亿消费券”活动。活动期间，专区商品在百亿补贴活动价基础上叠加消费券优惠，消费者拼单后的到手价均为折上折，最低可低至2.5折。此外，“以旧换新”政府补贴首次可叠加平台优惠打出双重力度的补贴，也成为今年“双11”电商平台大宗商品持续走俏的重要动力。天猫“双11”开启首小时，大家电成交额同比“双11”预售首日上涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌成交额均破亿元。
记者发现，除了以简单实惠的方式让利消费者，“争夺商家”也成为今年“双11”各大平台更为看重的议题。过去，商家更多的是被动卷入平台的价格战，新购商品“仅退款”等“一边倒”政策客观上给商家造成了巨大的经营负担。相比之下，今年“双11”，多个平台推出了一系列针对商家的减负和扶持政策，帮助入驻商家不断提升经营能力。比如，抖音针对新开店铺下调了店铺保证金，最高降幅九成，佣金方面也有所降低；京东推出“厂货百亿补贴”计划，调整白牌供应链体系；拼多多也针对入驻平台的商家推出“百亿减免”计划，先后减免了多项服务费、下调店铺保证金、免除物流中转费等一揽子减免举措。“过去几年，受新消费的影响，国内产业带的新品牌、新厂牌不断涌现，但这些新兴品牌发展到一定阶段后，往往受限于营销能力、资源的不足，而未能实现更大突破。”拼多多百亿补贴相关负责人表示，本届大促期间，百亿补贴将重点挖掘一批新质品牌，依托平台的数字化能力，通过产品、营销、运营等全链路的扶持，推动新质品牌持续破圈，为产业发展带来新活力。
“危”“机”并存的存量时代：商家更加看重与用户“双向奔赴”
平台“卷”流量、消费者比价格，对各大品牌商家来说，“双11”也是一年一度的“大考”。如何为消费者提供更优质的产品和服务，以此在日益内卷的市场竞争中突围，是每个从业者都需要思考的问题。江苏电商经营主体量大、质优、活跃度高，省商务厅电商处提供的数据显示，今年上半年，全省实现网络零售额6181.4亿元，同比增长8.6%；实物商品网络零售额5194.7亿元，同比增长6.4%，网络零售额和实物商品网络零售额均位居全国第三。如何逐浪“双11”，本土企业也有自己的心得。
“直播间里还有姐妹没有付款吗？最后三分钟，我们就要抽取这一个整点的尾款‘三免一’名额了，只要支付满三件的定金就可以参与。抽中的姐妹在商品确认收货后，将为你免去单价最低的那一件的金额……”10月15日午夜时分，女装品牌“妖精的口袋”的淘宝直播间里，主播依然在卖力地与在线用户进行互动。作为南京行狐集团有限公司的旗下品牌，“妖精的口袋”的淘宝旗舰店已拥有超过1100万的粉丝，当晚的这场直播收获了超过77万次的观看。“我们在直播间和电商平台均精心策划了一系列优惠活动。公司会根据预售订单信息提前准备相应库存，组织加班加点赶制订单，保证其能够迅速及时地发出。”行狐集团董事长助理刘孟告诉记者，今年以来，国内电商市场已步入存量竞争的新阶段。流量红利消退，用户规模触达“天花板”，给电商带来了更多挑战与商机。面对这一背景，商家急需优化供应链能力、商品企划及运营策略，以便更精准地贴合消费者需求。“以我们的运营策略为例，我们在前期借助平台流量和营销活动营造大促氛围，进入活动期后则对销售进度、单品转化率、购物车转化率等核心数据进行严密监控和实时复盘，并从营销推广、用户运营、商品货盘、成交转化等多个维度进行深入分析，以便及时调整产品布局与包装策略，为活动不同阶段的推进提供有力支撑。”刘孟说。
将电商商品快速安全送到消费者手中也是保障“双11”消费体验的重要一环，物流企业也早早做足准备。10月11日，赶在“双11”大促开始前，极兔速递在扬州市宝应县泾河镇建设的智慧供应链产业园正式启用运营，该项目单日快递处理量峰值可达600万件。“该产业园将负责极兔在苏北四市以及扬州的宝应和高邮地区的快递中转工作，园区内配置了先进的智慧物流分拣设备，将大幅度降低分拣错误率，同时缩短快件中转时长，不断提升用户满意度。”泾河镇分管副镇长张新明告诉记者，目前，园区每天日处理快递包裹数为160万至180万件，待到11月11日前将正式投入满负荷运行中。
消费“热”的“冷”思考：以诚实服务换取真心消费
“参加‘双11’最大的感觉就是疲惫。”热闹之余，记者发现，也有越来越多类似的另一种声音在网络上出现。在今年“618”购物节时，淘宝、京东等平台曾同时宣布取消延续多年的预售模式，以简单、直接为卖点。仅时隔不到半年，预售模式再度回归各大平台。虽然各平台营造的势头十分猛烈，但对不少消费者而言，天花乱坠的活动形式、难以理解的计算公式和马拉松式的超长直播，依然让他们感到倦怠。“要想不错过直播间里发放的现金红包，可能需要整晚都蹲守在直播间内，到手的优惠都是用付出的时间成本换来的。最让人郁闷的是，许多所谓优惠补贴的商品，最后算下来到手价并没有比往常便宜多少。”淮安洪泽的消费者小赵向记者展示了一张她从淘宝客服处获取的商品优惠叠加顺序逻辑截图。图片中，消费者若想以不到200元的实付金额购买原价300元的商品，需要依次满足商品券、品类券、跨店满减等优惠的使用门槛，且须为淘宝88VIP会员，再使用10元现金红包方可实现。“消费者付出了金钱、时间和精力，得到的只是与平常价格相差不大的商品，这不禁让人怀疑费尽心力参与这样的促销活动究竟是否真的值得。”她说。
“随着‘双11’的举办来到第16个年头，其边际效应不断递减，消费者也变得日趋理性。”南京财经大学教授、现代服务业智库首席专家张为付对记者说，江苏企业在参与“双11”活动时，还是要以提高产品和服务质量为首要任务，而不是用噱头消耗消费者的信任与耐心，特别对于耐用日用品的消费促销，更要以诚实服务换取真心消费。
随着国家一系列增量政策落地，消费者的消费潜能有望持续得到激发，“双11”无疑将成为今年提振消费信心、增强消费活力、拉动内需的关键时间窗口。下一步，应如何以“节”为媒，促进电商产业高质量发展？“从整个行业的发展态势来看，电商行业已经到达了一个存量竞争的阶段。未来，促进电商的品质化发展会是一个重要的方向。”省电子商务协会秘书长杨杰告诉记者，近几年，直播电商、即时零售、社区团购等电商新业态的快速发展，覆盖了从生产到生活的方方面面，满足了不同层次人群的消费需求。未来，消费者会更加注重产品的品质、品牌和高性价比，这就需要电商企业拼产品、拼服务、拼渠道，凭借足够突出的竞争力实现盈利。
江苏经济报记者 周凯航