流量失灵、产品乏力，敷尔佳困局：百亿龙头为何跑输行业？
10月下旬，“医美面膜第一股”敷尔佳披露的三季报，将这家百亿龙头的增长困境暴露无遗。前三季度营收同比下滑11.54%，归母净利润暴跌36.73%，扣非净利润更是近乎腰斩，同比降幅高达48.20%。在美妆行业“冰火两重天”的格局中，曾经凭借医用敷料产品登顶市占率第一的敷尔佳，如今正深陷渠道失速、竞争失守、战略失焦的三重困境，昔日光环加速褪色。
敷尔佳的陨落并非偶然，而是长期战略失衡的必然结果。回溯其发展历程，创始人张立国的医学背景与早年积累的渠道资源，为品牌初期爆发奠定了基础。2014年推出的“白膜”医用透明质酸钠修复贴，借助医院、药店等线下渠道快速渗透，再加上李佳琦等头部主播的直播带货加持，2019年营收实现259%的爆炸式增长，2020年更是以25.9%的市占率坐稳医用敷料行业“一哥”宝座。但过度依赖单一产品与传统渠道的隐患，在行业变革浪潮中逐渐显现。
渠道转型的滞后成为敷尔佳业绩下滑的直接导火索。随着面膜市场加速向线上迁移，2024年线上面膜市场规模占比已达68.86%，而敷尔佳直到2024年仍有45%的营收依赖线下渠道，明显跟不上行业节奏。2025年公司仓促启动线下渠道优化，导致线下营收同比暴跌63.99%，而线上渠道47.11%的增长根本无法填补缺口。更致命的是，线下渠道的萎缩直接冲击了核心业务——医疗器械类产品营收同比下滑48.07%，其在总营收中的占比骤降21个百分点，曾经的增长引擎彻底失速。
在渠道转型不力的同时，市场竞争的白热化让敷尔佳的领先优势荡然无存。曾经高达25.9%的市占率持续萎缩，2023年被巨子生物反超，市占率仅剩9.1%。在线上核心战场抖音平台，敷尔佳的表现更是黯然失色。2024年抖音面膜GMV已达260亿元，成为行业主导平台，但敷尔佳三款上榜产品的合计市场份额仅0.74%，不仅远低于原生密码等新兴品牌，还被瑷尔博士、RNW等品牌紧紧追赶。面对涂抹面膜这一增速高达174.8%的细分赛道，敷尔佳虽早有布局，却未能推出一款进入平台TOP30的产品，错失新增长机遇。
业绩承压下，敷尔佳陷入“营销成瘾”的恶性循环。为挽救颓势，公司不断加大营销投入，销售费用率从2018-2019年的5%-9%，一路飙升至2025年前三季度的47.88%，前三季度销售费用高达6.21亿元，是同期研发费用的17倍。即便付出如此高昂的营销成本，成效却微乎其微，核心产品销量同比下降22%，客单价也因频繁促销下滑15%。高额营销费用不仅未能拉动增长，反而持续侵蚀利润，净利率从2022年的47.89%降至2025年前三季度的25.06%，经营现金流净额也同比大幅下降48.52%。
研发投入的长期不足，让敷尔佳在产品竞争中彻底失去话语权。作为一家号称“医美龙头”的企业，敷尔佳曾长期存在“轻研发”问题，2021年一季度前仅配备2名研发人员，当年研发费用仅524万元。尽管近年来研发投入有所增加，2025年前三季度达到3631万元，但研发费用率仍不足4%，远低于国际美妆巨头10%-15%的平均水平。研发实力的薄弱直接导致产品同质化严重，核心产品仍沿用传统成分，在可复美重组胶原蛋白敷料、华熙生物高端玻尿酸产品的夹击下，功效宣称难以突破，逐渐被消费者抛弃。更值得警惕的是，公司核心专利仅有5项，且多为外观设计专利，化妆品领域研发近乎空白，根本无法支撑品牌长期发展。
雪上加霜的是，行业监管趋严与产品合规问题，让敷尔佳的发展之路更添变数。2025年国家药监局发布《医疗器械分类规则(修订草案征求意见稿)》，拟重新划定医用敷料产品分类，严厉打击将医疗器械当作“医美面膜”营销的擦边球行为，这对以医用敷料为核心业务的敷尔佳构成直接冲击。此外，市场上还出现消费者投诉[下载黑猫投诉客户端]敷尔佳官方旗舰店销售的产品内装其他品牌面膜的情况，公司虽予以否认，但此类事件已对品牌信誉造成负面影响。
从曾经的“医美面膜第一股”到如今的业绩腰斩，敷尔佳的困境本质上是“重营销、轻研发”“重渠道、轻产品”的传统模式在新消费时代的必然失效。在行业已进入“技术比拼”新阶段的背景下，消费者愈发看重产品功效与核心技术，单纯依靠流量营销的玩法早已行不通。对于敷尔佳而言，当前47.88%的销售费用率与2.80%的研发费用率形成的刺眼对比，正是其战略失衡的最直观体现。
若想摆脱当前困局，敷尔佳亟需彻底重构发展逻辑：一方面需要大幅削减低效营销投入，将资源向研发倾斜，在重组胶原蛋白、合成生物学等前沿领域寻求技术突破；另一方面需加速优化产品结构，降低对单一医用敷料产品的依赖，拓展功效性化妆品等新赛道；同时还需正视渠道转型的紧迫性，深耕抖音等主流线上平台，建立差异化竞争优势。但从目前的业绩表现与战略布局来看，敷尔佳能否摆脱路径依赖，实现从“流量品牌”向“科技品牌”的转型，仍是未知数。
资本市场早已用脚投票，自2023年上市以来，敷尔佳股价持续波动下滑，如今百亿市值已岌岌可危。这场迟到的“成长烦恼”，正在拷问着这家老牌医美龙头的生存智慧。如果不能尽快打破营销成瘾、研发滞后的恶性循环，敷尔佳的困境或许只是开始，曾经的行业神话恐将彻底沦为时代的过客。