专访海信国际营销常务副总裁方雪玉：“本土化”不是在“家里做海外市场”，产品和技术是抢份额的第一要素
每经记者 彭斐每经编辑 杨夏
进入九月，西风带吹来的凉意，已经让德国首都柏林有了初秋的感觉，却难挡来自古老东方家电厂商的热情。
9月1日，IFA 2023（Internationale Funkausstellung Berlin，即柏林国际电子消费品博览会）正式开幕。时隔三年，这个全球三大电子展之一的展会也正式大规模回归线下，参展商的热情不减，来自中国的企业携大量新产品与新服务登陆欧洲。
相比于来自厂商的热情，今年全球消费电子行业却略显“冷清”，传统欧美市场需求持续疲软。不过，也有中国家电龙头在欧洲市场继续“攻城略地”，逆势增长。
《每日经济新闻》记者在现场观察到，过去日韩欧美企业占据着欧洲高端家电市场的份额，随着中国企业产品力、品牌力的提升，其市场渗透率增加，现已成为欧洲高端家电市场的新力量。
9月初，在柏林接受《每日经济新闻》记者专访时，海信国际营销公司常务副总裁方雪玉不止一次提到“本土化”，在她看来，多年扎实的本土化运营为实现全球化的提升和突破创造了机遇。
事实上，就像国外企业进入中国市场需要围绕研发、制造、渠道、品牌实现全链条的本土化落地，中国企业走出去也是如此。方雪玉认为，中国企业如果不走出去，而是在家里做海外市场，显然不是“本土化”的运营逻辑。
海信国际营销公司常务副总裁方雪玉。 图片来源：企业供图谈体育营销：对销售落地起到了关键作用
IFA 2023开幕演讲中，在以海信集团总裁身份首秀登场时，于芝涛宣布海信正式成为2024德国欧洲杯的全球官方合作伙伴。这也将是海信第三次成为欧洲杯的赞助商。
海信集团总裁于芝涛宣布海信正式成为2024德国欧洲杯的全球官方合作伙伴。
图片来源：企业供图
为何频频出手欧洲杯？方雪玉向《每日经济新闻》记者表示：“在做自主品牌的过程中，我们发现，很多海外的消费者对海信品牌的认知度实际上是不高的，于是，我们开始投入和策划一些大型的体育营销，也就是欧洲杯、世界杯。”
事实上，体育运动作为一种能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的通用性标签，体育营销是世界级品牌普遍采用的一种方式，而寻求这种标签的，也不止海信一家。
《每日经济新闻》记者梳理发现，2016年，赞助欧洲杯的中国企业只有海信；2021年，中国企业已经成了欧洲杯顶级赞助的最大输出国——12家顶级赞助商中，中国企业占到4席，超出了荷兰的3席。而2022年卡塔尔世界杯官方赞助商中，除了海信，还有万达、蒙牛、vivo和雅迪等，Boss直聘同样在列。
足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。曾经，可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。
同时，随着赛事的关注度提升，赞助门槛也越来越高，再加上每个品类的排他性，这些吸引全球数十亿球迷的赛事，除了是一场足球的盛宴，其赞助商阵容的演变，也更像是一张展现全球区域经济和产业格局变迁的“晴雨表”。
比如，上世纪80年代到本世纪前十年，日本长期占据全球第二大经济体的位置。从1992年到2004年的4届欧洲杯，每一届至少有3家赞助商来自日本。
随着中国成为全球第二大经济体，2016年欧洲杯正式成为中日企业之间交接的一届赛事。在该年度的赞助商阵容中，来自日本的夏普退出，来自中国的海信首次进入；产业格局变迁中，海信也收购了夏普在北美的工厂。
不过，赞助国际顶级赛事投资大、风险高，常有赞助商赛后陷入经营困境。事实上，海信多次赞助国际顶级赛事，也时常面临诸多质疑。从2016年首次赞助欧洲杯之后，海信的高管们就经常被追问同一个问题：赞助欧洲杯和世界杯这笔生意究竟“值不值”？
“其实欧洲杯、世界杯对我们来讲，既提升了我们的品牌认知度，又有效积累了海信的品牌资产。”在方雪玉看来，大型体育赛事的营销布局，实际上对海信在渠道的销售落地起到了很关键的作用。
尽管具体的赞助金额不得而知，但在前两次赞助欧洲杯的过程中，海信在欧洲市场的份额都有所提升——其电视从不足1%的市场占有率提升至当前的9%左右。
类似的情况也发生在2022年卡塔尔世界杯之年。市场调查机构Omdia发布的2022年全球电视出货量及规模排名显示，2022年三星全球总出货量为3983万台，同比下降5.7%，排名第一；海信系电视全球出货量为2454万台，位居世界第二，同比增长16.1%，也是排在全球前五的品牌中唯一逆势增长的企业。
不过，在欧洲市场，西门子、博世、三星等品牌仍然牢牢占据着前排位置，作为后起之秀的中资品牌，在市场占有率方面显然还有待提升。这一次，海信在欧洲市场的目标是——在欧洲市场，主要家电产品占有率全面突破10%。
连续在体育赛事的大手笔投入，让海信等中资品牌尝到了甜头，在赛事热度过后，如何进一步提升市场份额，显然才是中国家电品牌必须解决的关键。
“体育营销只是入门手段。”9月2日，《每日经济新闻》记者在IFA 2023现场与一位中资家电厂商欧洲业务负责人攀谈时，该负责人坦陈，企业经营是中长跑，关键还在于提高在海外的运营能力、强化当地消费者认知。
IFA 2023年现场，包括港台地区在内共有近1400家中国企业参展，占到总参展企业的约67%。
图片来源：每经记者 彭斐 摄
谈造船出海：“本土化”不是在“家里做海外市场”
体育赛事带来海外市场份额提升的背后，也隐藏着中国家电出海在不同阶段面临的挑战与调整。如今，在中国家电产业进入震荡调整期之际，如果将体育营销看作外围开拓，如何真正在海外实现“本土化”战略，才是中资家电品牌正在进行的一场“持久战”。
作为海信国际业务负责人，方雪玉说，“从十几年前1.0的简单的出口贸易，到后面2.0的国际化，到现在进入全球化的3.0的阶段，全球化的发展历程支撑着我们在不同时期对应的品牌建设行为。”
1996年，海信在南非点下了第一个点。此后，海信集团时任董事长周厚健曾说：全球化即使是个陷阱，我们也要勇敢地跳下去。2003年非典之后，周厚健在海信首届全球客户大会上直言不讳：满足并匍匐于国内的巨大市场是一种近视行为。
接下来，海信的国际化路径更为明晰：2006年，海信集团正式树立“海信未来发展，大头在海外”的全新国际化战略。
彼时，每个“走出去”的中国企业，都面临着两个必答题：国际化的路径与方向。当时，中国多数家电企业选择OEM（Original Equipment Manufacturer，俗称代工）方式来“借船出海”。
在方雪玉表述中，这种“借船出海”的方式被定义为1.0阶段，在她的记忆中，当时出口有90%是以OEM形式。不过，随着全球化的来临，打造自主品牌的“造船出海”，成了家电巨头国际化的另一种方式。
方雪玉向《每日经济新闻》记者表示，全球化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的全球化。“每到一个国家，我们都会把销售、市场、服务甚至财务、人力资源等职能都建起来，使之成为一个完整的公司。”
当然，这也相当于在海外市场重新构建一个完整的产业链、实现真正的“本土化”运营，对中国家电品牌而言，这种尝试在海外市场、尤其是竞争格局早已成型的欧美市场，其难度可想而知。
海信欧洲工厂生产线。 图片来源：不过，这套艰难的“本土化”打法，却如实地展现出了另一面。
以海信对欧洲高端白电品牌古洛尼(Gorenje)的收购为例。2018年，海信为对斯洛文尼亚的家电企业Gorenje进行了收购。当时Gorenje的市场估值为2.93亿欧元。
9月上旬，《每日经济新闻》记者在Gorenje总部实地调研时，一位负责人表示，Gorenje是成立于70多年前的前南斯拉夫企业，在欧洲各地生产和出口家用电器。但因连续9年亏损迫切寻求一个战略合作伙伴。2018年，海信增加其在斯洛文尼亚的家电商Gorenje的股权至94%，最终完成对该品牌的收购，这也成为了海信集团布局欧洲市场的新里程碑。
“一开始，斯洛文尼亚的一些民众对中国企业的到来是否能带来真的改变也持怀疑态度，但随着引入资金、效率、运营模式上进行变革，这家在2019年亏损几千万欧的企业，在2020年逐步实现扭亏，并在2021年快速增长，海信欧洲区整体销售额从2019年2021年增长了55%。提供数千个工作岗位，赢得了斯洛文尼亚人的欢迎。”上述负责人说。
当然，Gorenje业绩的改善，更多源于海外供应链体系的建立。在线下交流中，海信国际营销公司欧洲区一位负责人表示，以前提到海外供应链，可能只是一个狭义的制造基地或者加工厂；现在的供应链则需要端到端的能力，这条链条始于前端的消费者需求预测，止于终端的产品交付、库存管理。
“中国企业不走出去、选择在家里做海外市场，这显然不是‘本土化’运营逻辑。”方雪玉说，在2.0国际化的时候，海信坚持做自己的品牌，这个时候海信不仅在海外设立分公司，而且同步设立海信的制造基地，还有研发中心，支撑着海信在海外开发和生产符合当地市场需求的一些产品。她认为在风险可控的情况下，这种出海方式的机遇也很大。
经过数年的梳理，古洛尼让海信在欧洲实现了本土化运营。 图片来源：值得注意的是，斯洛文尼亚仅仅是海信全球化布局的一个角落。在实现“本土化”运营过程中，除了收购欧洲高端白电品牌古洛尼，海信从2015年起密集展开了海外并购——当年收购夏普墨西哥工厂；2018年收购日本东芝映像公司；2021年，收购日本三电……
“海信现在在海外有66个海外公司和办事处，强化海外区域总部的组织和能力建设，在当地实现产销研一体，产销研一体的优势是面向客户和渠道，能快速反应。”方雪玉说。
如今，随着中国家电行业逐渐成为实力的代表，越来越多的中资家电企业纷纷踏上了海外市场的“掘金之路”，这种积极与当地分享先进技术和经验的方式，也被诸多中资品牌所采纳。
《人民日报海外版》在9月份的文章中提到，随着中国制造业不断优化升级，中国家电正以“中国智造”的形象走向世界。一些中国家电企业设立海外生产基地以及配套产业链，助力当地产业升级，创造就业岗位，促进经济社会发展。
谈高端破局：产品和技术是“抢蛋糕”第一要素
作为全球充分竞争的行业，近年来，家电产业进入瓶颈期，向海外突破，成为国内家电企业寻求增量的重要途径。
而现如今，全球彩电市场也面临萎缩情况。据研究机构TrendForce数据，2022年全球电视机总出货量仅2.2亿台，同比减少3.9%，创近十年来电视行业最差纪录。
“整个家电行业的终端零售，在欧洲和美国出现了两位数字的下降，欧美差不多能到10%~12%的下降幅度。”方雪玉说，整个市场在下降的时候，实际给到品牌的蛋糕也就小了，这个时候我们要去抢这个蛋糕，实际上我们的挑战是比较大的。
在这一下滑趋势下，三星、LG等全球头部品牌，均以布局高端产品作为对冲的主要手段。当然，海信也早已意识到中高端的重要性并布局。
在IFA开幕前，方雪玉提前十几天到欧洲走了一圈。她的第一站去了法国。“我们观察到欧洲市场线上的发展增速是比较快的，因此我们早在2020年就进行了布局。”方雪玉说。
对比国内外市场来看，在国内市场竞争进入存量时代的背景下，布局多年的海外市场，在海信的业务构成中的作用则愈发明显。
本土化运营，让海信在欧美建立了自己的体系。 图片来源：每经记者 彭斐 摄“过去4年来，整个家电行业发生了巨大变化，技术尤其是人工智能技术的进步，让消费者体验更加倾向个性化、人性化，追求更智能、更友好的产品和服务。”在IFA2023开幕式做英文主题演讲时，海信集团总裁于芝涛表示，基于这一趋势，家电行业正从单一产品向智能化、以用户为中心和以场景驱动的解决方案转变。
“欧洲市场是相对成熟的市场，消费者非常挑剔，对产品和品牌都非常挑剔，一定要找到差异化路线。”前述家电品牌欧洲区负责人说。方雪玉则总结，不断提升海外自主品牌，海外自主品牌的产品占比已达85%，“这是我们逆势增长的根本原因”。
9月1日，在IFA 2023正式开幕当日，一位海信高管发了这样一条微信朋友圈：此次IFA所有参展商的绳带和参展证件全标有Hisense Logo，这是十年前S品牌才能拿到的权益，今年海信拿到了，我们做到了十年前海信做不到的事情。
他所说的“S品牌”，正是英文以S开头的家电巨头三星、索尼、西门子。如今，原本被日韩欧美企业占据着欧洲高端家电市场份额，随着中国企业产品力、品牌力的提升，其市场渗透率增加，现已成为欧洲高端家电市场的新力量。
对于如何在与三星、西门子等巨头的竞争中分得更多市场，方雪玉直言：“坦白地说，首先第一个还是产品和技术，如果没有好的产品和技术，你跟谁也竞争不过。所以领先的产品和技术是根本，如果要去抢份额，这是第一要素。”