海信视像单季度业绩或走高！以旧换新“国补”政策下市场份额回升
1月20日晚间，海信视像科技股份有限公司（以下简称“海信视像”）披露业绩预告，公告显示海信视像2024年营业收入预计为520-600亿元，同比变动幅度为-3.0%至11.9%，对应第四季度营业收入为113.5-193.5亿元，同比变动幅度为-21%至34%。公司第三季度营收为151.9亿元，创历史新高，如果第四季度营收取预告区间的中值即153.5亿元，那么公司的单季度营收可能再度创历史新高。
数据来源：海信视像公告
数据来源：wind海信视像2024年归母净利润预计为20-23亿元，同比变动幅度为-4.6%至9.7%，对应第四季度归母净利润6.9-9.9亿元，同比增长47-112%。若取区间中值测算，第四季度归母净利润可达8.4亿元，同环比增速均在70%以上，相较于第二季度的低谷增长了一倍以上。从利润增速可以看出，第四季度公司业绩已实现触底反弹。
数据来源：wind此前利润率有所下滑但仍优于同行，“国补”政策下Q4市场份额回升
此前几个季度，海信视像的成绩单并不理想。从2023年第四季度至2024年第三季度，海信视像的营收增速下滑、利润持续负增，利润率也不断下降，至2024年第三季度公司毛利率已低至14.5%，净利率也低至3.4%。
数据来源：wind虽然市场竞争愈发激烈，电视利润率不断下滑，但近年海信视像的毛利率水平整体略高于创维，且明显高于长虹。2024年前三季度海信视像净利率虽有下滑但仍高于同行创维和长虹。海信视像作为国内彩电龙头企业，2024年在国内先后发布了多个系列的高端产品，形成了完整的85+大尺寸产品矩阵，在海外也有较完整的渠道，因此能够维持着市场份额第一的优势地位，具有较好的规模优势，在面板价格上涨成本承压情况下能够转移风险。
数据来源：wind黑电企业艰难的主要原因是市场早已步入存量竞争时代。由于新房装修带来的增量需求也显著减少，而产品迭代带来的更新需求不足以弥补增量需求的下降。根据洛图科技（RUNTO）发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》数据，2023年国内电视出货量下滑了8%左右，2024年前三季度下滑了5%左右。
电视产品迭代主要体现在尺寸变大、分辨率提升和AI芯片的应用。尺寸的变化在近年显得尤为明显，根据AVCRevo数据，2024年上半年全球电视平均出货尺寸已达53英寸。国内消费者对于“大尺寸”有更高的追求，2024年双十一期间平均出货尺寸达67英寸，75英寸及以上产品零售量份额接近50%，百寸大屏的增长幅度更是接近3倍。
数据来源：奥维睿沃AVCRevo“国补”的政策利好在第四季度得以充分显现，在有大额补贴的情况下，电视的高端化、大屏化、智能化需求吸引着不少消费者参与以旧换新活动。国内电视整机出货量从2024年10月至12月已经连续三个月实现同比正增长，第四季度合计增长了6%左右。
数据来源：洛图科技RUNTO作为黑电行业的龙头企业，海信视像充分利用了以旧换新政策。2024年9月开始，海信线上线下全面参与依旧换新活动，线上天猫旗舰店主页全屏展示“换新补贴”，线下海信全国10城推出了“政府补贴、海信补贴、成套家电补贴”三补叠加活动，优惠力度最高可超3万元。
海信视像第四季度的业绩也充分受益于以旧换新政策。海信取得了双11全网第一的成绩，同时在百英寸大屏、高端市场的细分赛道中也位于榜首。海信视像除了自身的“海信”品牌外，还有主打OLED的“东芝”，以及打入年轻人阵营的“Vidda”。奥维云网（AVC）数据显示，9-12月海信系三大品牌线上零售额累计市场占有率在30%左右，相较于前几个月有了显著回升。
数据来源：奥维云网面对大厂搅局，海信视像存在的“远虑”
不仅海信、TCL、创维等老牌电视企业不断在各方面参数上卷出新高度，小米、华为等互联网品牌也在彩电市场大放异彩。红米在电视市场中依旧主打中低端，与海信系的Vidda有条线冲突；小米电视产品线较足，包括最高端的小米电视大师系列、小米电视SPro Mini LED，以及主流的小米电视S、ESPro系列，一些品类在高端市场上也能“大杀四方”，与海信系品牌存在直接竞争关系。
根据实时天猫榜单，8000元以上高端电视热销榜中，同为85英寸的小米SPro 热销指数超过了海信E8NPro，位居榜首。参数方面，小米SPro分区数量为2880，高于海信E8NPro的2376；不过海信的亮度高达4200nits，高于小米的3200nits。价格方面，小米延续了性价比战略，售价明显低于海信，且小米拥有“米家智能家居全家桶”，对于一站式购物用户有独特吸引力。
数据来源：天猫华为智慧屏搭载自身的鸿鹄芯片和鸿蒙操作系统，以及华为首创的AI摄像头，可实现家庭影院、KTV、健身房、游戏厅等多功能场景，在高端市场也颇具竞争力，对海信和东芝的高端产品造成压力。
在2024年4月至8月，小米系的市场份额提升，一度接近25%。小米系在2024年对小米和红米品牌进行了更加明显的区分，不仅红米在中低端的市场份额提升，小米在中高端的市场份额也得到了提升。同期海信系的市占率在25%左右，并没有显现出明显优势。华为智慧屏的市占率虽然不高，但增速强劲。根据洛图科技（RUNTO）数据，2024年第三季度品牌电视整机出货量为812万台，同比下降了6.6%，而华为同比增长超过了50%。
数据来源：奥维云网近年家电“全套化、智能化”趋势愈发明显，小米和华为等互联网巨头在全屋智能家居领域深耕多年，电视品类矩阵也已打开，定位较为清晰，市占率有逐年上升趋势。海信的市占率在2024年出现了较明显波动，在一些时段有旁落榜首的风险，未来是否能维持市场份额还未可知。而且，海信视像从海信集团中分离出“视像”业务，白电在海信家电手中，在多品类战略协同方面恐难以达到一体化公司的程度，此或为“远虑”。