啤酒行业下半场：高端化、年轻化、多元化已成趋势

本报记者 党鹏 成都报道

近日，各大啤酒企业发布2024年上半年财报，今年上半年各啤酒企业整体业绩平平。其中，华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒的销量、营收均出现下滑；燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒等4家厂商则实现营收、净利润双增长。

在“内卷”之下，高端啤酒产品也成为各家业绩的“主力军”。与此同时，随着精酿啤酒细分赛道的崛起，各大啤酒厂纷纷下场跑马圈地。

《中国经营报》记者注意到，日前京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同发布的《2023—2024啤酒线上消费白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，近年来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品质化、多元化趋势，精酿、鲜啤潜力大，组合装啤酒成为市场的新增长点。

“中国啤酒消费正在从低附加值的工业淡啤向精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类升级，喝酒也正在从悦他消费向悦己消费转变，啤酒市场崛起是中国人口结构、社会经济与消费文化发展的结果，以‘年轻人态人群’为主的低醇、无糖等产品表现活跃，符合现在消费多元化，以及年轻人利口、健康与场景化消费趋势。”酒类行业专家蔡学飞解读说，实践证明，啤酒作为大众消费品，工业淡啤之后的中国啤酒，进入品质化消费是大势所趋，酒企也普遍在积极地实施产品结构升级，高端化与个性化是企业在存量市场未来增长的重要突破点。

高端啤酒成为主力军

财报显示，在今年上半年，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太的营收均超过200亿元，但3家啤酒企业的营收与上年相比出现下滑，分别下滑0.50%、7.06%、4.30%。处于第二梯队的另外4家啤酒企业，则均保持个位数的营收增长，其中，燕京啤酒和珠江啤酒今年上半年的营收同比增速分别为5.52%和7.69%。

此外，除百威亚太外，6家啤酒厂商均实现净利润的同比增长。财报显示，今年上半年，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太的归母净利润分别为47.05亿元、36.42亿元、5.14亿美元，同比增速分别为1.2%、6.31%、-6%。燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒的净利润虽然偏小，但是净利润可圈可点，分别同比增长47.54%、36.52%、41.56%。

对于业绩的变化，华润啤酒总裁赵春武曾在业绩发布会上公开表示，7月至8月国内雨带在发生变化，对各啤酒企业的影响也有所不同，但整体环境在好转，预计下半年啤酒市场的情况会有所好转。

其中，高端啤酒已经成为主力军，为企业作出重大的业绩贡献。“啤酒高端化的趋势，会一直进行。”啤酒产业专家方刚表示，当然这里会发生一些变化，比如过去的高端化可能就是改改标签，采取一些换汤不换药的产品，来改善产品结构。未来从企业的角度来说，要认真地去研究消费者，然后推出符合消费需求的高端产品。

多元化、年轻化已成趋势

“从未来和长远的角度来看，会发生很多的变化，第一就是巨头超级垄断的大格局不会变，但是细微之处会有变化，比方说五大啤酒巨头占比现在来看超过93%，从未来的角度来说，这个占比会有所下降，但是下滑的幅度不会太大，主要的原因消费者的消费习惯和消费场景发生变化。”方刚表示，从消费习惯方面，消费者不再去喝一些面孔单一、口味单调的产品，而是会去追求一些个性化的产品；从消费场景的角度来看，消费者消费的场景会更多元化，过去以餐饮店经营渠道为主，未来可能会发生变化，非即饮的占比会得到提高。

就此，京东的《白皮书》也证实了这一点。“受消费需求的变化，年轻化、健康型、小众啤酒受到欢迎。”京东方面解读说，同时，健康理念的提升和工艺技术的进步，让低糖、无醇型啤酒获得青睐，分别有80%、74%的消费者愿意尝试。

此外，啤酒的品类也在发生变化。首先就是精酿啤酒的崛起。中研普华产业研究院发布的《2022—2026年中国精酿啤酒行业竞争格局及发展趋势预测报告》显示，近5年来，我国精酿啤酒相关企业新增注册数量持续猛增，年平均增速高达95%。工商统计数据显示，2013—2020年，精酿啤酒实现了复合年增长率36%的逆势增长。

这就驱使各大啤酒厂纷纷下场，跑马圈地。早在2023年，重庆啤酒控股子公司收购北京首酿金麦贸易有限公司资产后，获得“京A”系列57个商标所有权；今年年初，燕京啤酒在业绩说明会上称，将布局新的精酿生产基地公司，并推出了狮王精酿专属品牌。

此外，《白皮书》分析认为，从细分品类来看，黄啤仍然占据消费者心智，市占率高达64%，其次是白啤，占比22%。不过，在消费者打破传统饮用需求下，鲜啤、果啤和精酿的市场份额也有明显上升；高价位段啤酒中，黑啤增长最快。

啤酒个性化消费需求崛起。更高的麦芽浓度、口感更清淡爽口、包装更美观等因素，是吸引消费者的主要原因。其中，年轻用户对果啤充满兴趣，丰富的花香口味和果味吸引力十足。国产化的白啤，以及受季节波动性较大的鲜啤、原浆，也受到消费者喜爱。

“现在消费者对啤酒的消费出现了反传统、小众化、个性化以及健康化的特点，所以大家对于主流啤酒单一口味和单一形象的需求会相对弱一点，对有特色、有个性的产品开始感兴趣。”方刚表示。

“啤酒消费结构不断向上延伸，是消费者对于品质消费需求的客观表现，也是消费分化市场下，包括精酿、黑啤、原浆等在内的新兴小众市场快速发展的结果，更是中国酒类消费多元化与个性化的结果。”蔡学飞认为，啤酒消费模式还会朝着特色化、高端化、品质化、体验化等方向继续升级，中国啤酒竞争从单纯的渠道与价格竞争已经进入品牌、文化与场景竞争，整体呈现出多元化与品质化发展趋势。

蔡学飞强调，应该理性地看到，整体还处于品质教育阶段与初级扩张层面，对于优势啤酒企业，应该加强精酿的品牌文化建设与品质风味推广，从体育营销、社群服务等角度建立准入壁垒，从而快速完成消费者的心智占位，完成精酿品类的高溢价建设，从而获得持续的盈利能力。啤酒高端化更是品质化消费的方向，也是低价导向的工业淡啤向高附加值产品转型的代表品类，原浆、鲜酿、扎啤、无醇、黑啤等众多个性化啤酒品类创新是啤酒行业创新的重要方向。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：张国刚）