中青旅面对面 | 中青博纳总经理：搭建农文旅生态链，形成“人、货、场”有效联动

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中青旅面对面系列访谈

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2026年9月16日 第六期

9月23日（秋分）将迎来第九个“中国农民丰收节”，本次丰收节的河南省主场活动，将在中青旅旗下中青博纳公司打造的“蘑菇点灯”项目中盛大举行。

本期我们邀请到中青博纳公司总经理黄志浩、首席运营官乔志伟两位嘉宾，从一个菌菇产业融合示范项目说起，聊聊中青博纳深耕21年的农文旅融合实践，以及一个想让老百姓“吃得放心”的新平台。

01 把闲置乡村资源变成有效资产

“蘑菇点灯”：

用一颗蘑菇，点亮一座乡村

主持人

中青博纳公司是做什么的？

黄志浩

中青博纳做的是农文旅融合业务，简单说，就是把“人、货、场”联动起来。一方面，让乡村更美好，把更多市民引到乡村来体验、消费；另一方面，把乡村“好中优、特中特、独一份”的好产品，通过文旅这座桥梁，送到城市的千家万户。

2025年我们落地了一个案例，河南省濮阳市清丰县是全国蘑菇种植的主产区，种了30年蘑菇，有17个品类，年产43万吨。我们在那儿落地了以蘑菇为 IP 的文旅项目“蘑菇点灯”菌菇产业融合发展示范项目。

“蘑菇点灯”项目简介

清丰县菌菇产业融合发展示范项目是中青旅旗下中青博纳（北京）农业产业发展有限公司携手清丰县政府联合打造的乡村振兴农文旅融合项目。

项目依托当地食用菌产业优势，对民俗文化、生态景观、特色产业进行资源重组，通过把传统村落废弃资源巧妙转化为以“蘑菇”为主题IP的创意文旅空间，融合艺术设计、数字互动技术与乡村文化创立特色场景、开展“蘑菇灯光秀”“非遗展演”“蘑菇宴”等特色项目，构建起涵盖周末休闲、亲子活动、教育研学、体育运动等9大类100余个消费业态的乡村休闲消费目的地，在为游客带来别具一格沉浸式乡村文化体验的同时，也为深度服务乡村振兴国家战略、推动传统乡村资源创新利用和价值提升树立了新范本。2025年，该项目成功入选河南省委全面深化改革委员会办公室发布的第二季度改革典型案例红榜。

主持人

“蘑菇点灯”建成后，当地农民的收入有什么实际变化？

黄志浩

我们做过统计。项目从2024年建设，2025年3月29日开园。初到赵家村时，村民的劳务收入每天大概80到100元；项目建成后，提高到了160元，翻了一番。

更重要的是，我们把乡村的“沉睡资产”盘活了——荒废不种的地、闲置的民房、开裂的老房子，该修复的修复、该重建的重建，现在变成了民宿、餐厅、超市，让乡村有了城市的功能，成了市民消费的新场景。这是一块长效的收入。

农旅融合，干的是哪三件事？

主持人

“农旅融合”一词听起来很宏大，具体落到哪几件事上？

黄志浩

我们总结下来就三件事。

第一，农村的事——怎么让乡村变得更美。乡村的生态、环境、人文风貌，本身就是资源，也是可经营的资产。第二，农民的事——这里的“农民”不只有原住村民，还有“新农人”，让能人回到村里，带动大家致富。第三，农业的事——把初级农产品变成商品，让产业链延伸。

举个例子。蘑菇村里有个年轻人，从广东大老远跑到河南来种茶树菇，一年几百个棚，产出的茶树菇源源不断送到北京新发地，占了那里茶树菇供应量的 70%。去年“蘑菇点灯”落地后，他又新增了银耳羹生产线。这就是“新农人”带来的生机和想象。

02 把乡村变成市民的休闲目的地

乡村文旅，

凭什么比 5A 景区更打动人？

主持人

现在很多景区千篇一律，“乡村旅游”和普通旅游到底有什么不一样？

黄志浩

答案很简单：中国的每一个村，都不一样。云南临沧凤庆县锦绣村，有一棵 3000 年的古茶树，那是夏商时期就存在的“茶王”；西藏林芝的工布江达县，有个养梅花鹿的鹿场，春天野生的白唇鹿还会跑下山，藏民会把它们关起来喂，等青稞收完了再放回自然。

还有泸沽湖，一个摩梭族小伙见我们没有交通工具，一个电话叫来 6 辆摩托车，还义务给我们当导游，晚上带我们去参加村里的婚礼，听蒙古族唱蒙语敬酒歌。这些是你在 4A、5A 景区里感受不到的人文温度。

主持人

那么在乡村文旅里，“设计”重要吗？

黄志浩

太重要了。我们的“蘑菇故事会”博物馆，建在一个废旧窑厂的渣土堆上——那恰好是濮阳地区海拔12米的“高点”。我们因地制宜，用两个百灵菇的造型来做设计，既展示500多种蘑菇文化，又成了“蘑菇点灯”的地标。这个建筑拿了华鼎设计奖金奖、美国缪斯设计奖金奖、悉尼设计奖三个国际大奖。如果它建在城市里，可能就被拆了；放在乡村，它就有了魂。

所以我们会说：“会种地的不一定会设计，会设计的不一定有农村的土壤”，乡村振兴最缺的其实是跨界人才。为此，我们在“蘑菇点灯”落地了文旅部文干院的培训点，不定期举办乡村文旅和乡村振兴的学习班。

03 把优质的农产品送往城市

农民的“好产品”，

为什么卖不出“好价钱”？

主持人

乔志伟总深耕农业十多年，您认为今天农业农村最核心的痛点是什么？

乔志伟

我做农业这么多年，最深的体会是：一个产品要连起两头。一头是农民——他们种养绝对牛，但到了做营销、对接渠道，就是短板。今年我们多次看到，西瓜烂在地里不收、果子挂在树上不收，不是不好吃，是太廉价，伤了农民的积极性，这就是“谷贱伤农”。

另一头是城市消费者。供给过剩、信息爆炸的时代，你就算想花钱，也不一定能买到真正的好农产品。城里人想吃到农村那种又好吃又便宜的土猪肉，太难了。

所以“让专业的人干专业的事”——我们为这些能种出好产品的人，去做品牌、做设计、做包装、对接渠道，帮他们卖出一个和品质匹配的好价钱。

我还想强调一点：“数字要服务于农业”。我们不追求一味高产，而是追求“高品质+好价格+好产值”，这样既保护了土壤，也让消费者吃得放心、愿意复购，形成一个正向循环。农业也要从“唯产量论”走向“高质量发展”。

可利猫CleanMall：

一个想让您“吃得放心”的平台

主持人

乔总曾提到要打造一个“可利猫”（CleanMall）平台，这是什么？

乔志伟

这是我想做的一件事。CleanMall的“Clean”，就是“干净”的意思。我们想先为中青旅员工做一个内购福利平台，做两件事：第一，同样的产品，我们一定做到价格最优，因为去掉所有中间环节，我们是中青旅旗下企业，不需要加太多利润；第二，我们上架的产品一定是有惊喜的，因为我们从“耕种管收”的源头就参与进去了，选品、品控都有底。

主持人

怎么保证“Clean”，让大家信任？

乔志伟

我们做的是“三零一减”——零农残、零转基因、零添加剂，一减（减量）。这不是我们自己说它是零就是零，而是委托第三方权威机构检测，有全套的检测报告做底线。我们不想一口吃成胖子，先从中青旅内部员工、少而精的品类开始，把“餐桌闭环”打通，未来再复制到更多地方。

中青博纳介绍

中青博纳，是中青旅旗下专业从事乡村振兴业态的农旅融合整合运营公司，聚焦“农业产业升级+乡村文旅运营”，为县域农业产业体系建设提供“规划设计、投资建设、运营管理”一体化核心业务，协助河南延津塑造“中国第一麦”品牌形象、推动建设运营粤港澳大湾区（高要）预制菜产业园、打造长江流域“两季变三季”江西余江“稻稻油”全国样板示范、打造全国首个蘑菇主题IP农旅融合·产村一体项目“蘑菇点灯”。

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