华润系高管加速次高端产品推广 金种子酒续亏后急盼“翻身仗”

财联社4月25日讯（记者 刘梦然）金种子酒（600199.SH）人事变动在近日尘埃落定。在公司第七届董事会第三次会议上，来自阜阳国资的谢金明被选为董事长，来自华润系，在华润啤酒相关单位工作超20年的何秀侠任公司董事、总经理。

此时距离华润系进场已经过去9个月，而面对2022年续亏局面，金种子酒急需打好“翻身仗”。在近日金种子馥合香品牌焕新发布会上，华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海对金种子酒期待颇高，并提出第一年探索，第二年发展，第三年变强的发展策略。

有白酒业内人士对财联社记者表示，华润入股金种子后要想更好发展，面临诸多挑战。白酒专家杨承平认为，白酒与啤酒有完全不同的消费场景和渠道布局，华润在白酒行业同样缺少经验。此外，金种子酒近年来频繁的包装换代影响消费者认知、文化内涵有待进一步发掘等，都是在未来三年留给华润的难题。

加速次高端产品推广

2022年6月，金种子酒控股股东金种子集团完成股权变更，阜阳投资发展集团有限公司对金种子集团持股51%，华润战略投资有限公司持股49%。之后，金种子酒管理层全面“换血”，公司在经营方面由华润系接手负责。

财联社记者注意到，今年以来，金种子酒大动作频频：3月27日，公司发布针对光瓶酒市场新品“头号种子”，产品定价68元/瓶。业内普遍认为，这是金种子进入华润系的新品上市首秀，也是“啤+白”双赋能模式的一次探索。

时隔不久，公司继续在合肥组织品牌焕新发布会，宣布对其次高端产品馥合香白酒品牌升级。财联社记者在会上注意到，华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海对金种子酒期待颇高，“对金种子的组织重塑超过预期，正在形成一整套啤白渠道赋能的方法，支撑金种子渠道网络的完整性和市场竞争能力”。

侯孝海在活动中提到，华润啤酒布局白酒的三大原因：一是看好白酒行业发展，二是华润欲做大主业，三是顺应全球化的发展趋势。据其介绍，华润去年以来对资本层和运营层进行重构，形成华润雪花和华润酒业两个事业部，接下来华润酒业将按照探索、发展、变强三步走战略，通过三年努力将华润酒业做实。

产能方面，截至2020年底，公司有5个馥合香原酒车间，馥合香原酒年产8000吨。有关负责人表示，已实现了馥合香原酒酿造工艺的优化、质量的稳定和提升，以及产能的扩大，充分保证了勾调的可选择性。据会上发布，产品定价覆盖从中低端到次高端，金种子馥合香·馥7定价188元，馥9定价368元，平均酒龄8年以上的馥20定价最高，达到888元。

据金种子酒总经理何秀侠介绍，馥合香产品将进行五方面的焕新，包括名称焕新、工艺和酒体升级的品质焕新，重新设计后的包装焕新，面相餐饮宴席、礼品消费、政商宴请的价位焕新，以及数字化链接企业和商家，赋能终端和消费者的服务焕新。产品定位上，“金种子就是馥合香，馥合香就是金种子，”何秀侠表示。

延续亏损 次高端白酒策略面临挑战

金种子酒所处地安徽阜阳，是皖北白酒重要产区之一，当地更有俗语“麻雀也能喝三两”。在2012年，整个白酒行业因禁酒令和塑化剂事件处于低迷时，公司以区域市场优势和大众品牌策略，在当年仍然实现了22亿元营收和5.6亿元的净利润。

但这也是公司十年以来取得的最好业绩。此后，在白酒行业又一轮洗牌中，金种子酒再未能站上高峰，2022年业绩预告显示，公司净利润为-1.75亿元到-1.95亿元，延续上一年亏损态势。

随着华润方面对金种子酒在经营方面的接手，市场对这家曾经辉煌的徽酒赋予更多期待。不过，白酒与啤酒能否实现1+1＞2的商业效果，是眼下留给华润最大的问题。

白酒营销专家杨承平对财联社记者表示，白酒和啤酒两者有显著不同。首先是消费场景的问题，理论上两类产品都是在就餐时发生，但啤酒是在更加年轻的群体中，随着年龄增长，啤酒的消费频率会逐渐降低，转向白酒消费频次更多，即用户年龄段不同。同时，两者在渠道方面也有不同的特点，啤酒消费行为主要发生在餐饮场所内，很少有客户会自带啤酒，但是白酒自带的情况非常普遍。

分析认为，金种子酒坚持做次高端白酒的策略是正确的，高端市场扩容是白酒发展的趋势。但从金种子酒过去三年的次高端市场拓展效果看，成效甚微。杨承平认为，频繁更换包装、子品牌数量多但个性不鲜明等问题，在一定程度上冲淡金种子酒品牌价值。此外，金种子酒在文化挖掘上的不足，也是其在次高端市场获得认可的挑战。

（编辑 曹婧晨）