金种子酒瘦身聚焦酒业 华润入主两年仍处调整期
本报记者 蒋政 郑州报道
华润入主两年有余之后，金种子酒调整动作频频，但依然没有摆脱亏损泥淖。
最新财报数据显示，今年前三季度，金种子酒营收同步下滑近25%，亏损同比扩大至近亿元。按照该公司的表述，主要系医药销售业务停止和白酒行业竞争加剧导致。
《中国经营报》记者注意到，原本主营业务包括白酒、药品的金种子酒，在两年前迎来华润控股之后，便逐渐剥离相关业务聚焦白酒主业，这在一定程度上影响其营收规模。而华润对其组织、渠道、品牌等方面的改造仍处于调整阶段。“改革成效仍在逐步释放中。”中国酒业独立评论人肖竹青告诉记者。
传才智库首席专家王传才表示，金种子酒的市场投放由深入全省化转向深耕阜阳市场。该公司将普遍性投入转换为聚焦性投入，符合当下公司资源现状。
“但是，华润对于金种子赋能更多是‘企业文化’，微观的‘市场运营’也缺乏系统的白酒行业经验，实际操作仍然需要金种子团队根据具体市场去摸索。市场给金种子的机会窗口在收缩，它们需要在可预期时间找到有效方法。”王传才说。
聚焦白酒恰逢行业变革期
金种子酒发布的三季报显示，公司前三季度营收为8.06亿元，同比下滑24.9%，亏损9952.6万元。其中，第三季度实现营收1.39亿元，同比下降54.41%；净利润亏损1.11亿元，同比下降3843.21%。
按照金种子酒的表述，前三季度营收下滑主要系报告期药业销售业务停止，相应收入减少所致。净利润的大幅下滑主要系行业竞争加剧，酒类销售收入下降导致。
在此之前，金种子酒的主营业务包括白酒和医药。2021年，其药品业务占公司总营收的比例达38.30%。而在2023年，其药品业务的营收体量也超过4亿元。但在今年4月底，金种子酒公告称拟转让医药板块控股子公司股权，后选择注销安徽金太阳医药经营有限公司。
“为聚焦主业白酒，公司已停止药业销售业务。短期受剥离药业、行业调整等因素影响，公司营收下降较多。”肖竹青说。
在日前举办的第三季度业绩说明会上，金种子酒方面表示，行业周期调整导致行业整体销售没达预期，公务招待、消费降级等对团购客户及消费影响明显等。
数据显示，第三季度，金种子酒的低档产品（祥和、柔和、头号种子等）收入不足6000万元，较上年同期接近五成降幅，而中档酒也有一定程度下滑。
事实上，金种子酒一直在寻求产品结构调整，但其基本盘依然以低档酒为主。前三季度，金种子酒的高档、中档以及低档产品分别实现营业收入0.48亿元、1.72亿元以及4.33亿元。
财报数据显示，多家上市公司在前三季度出现业绩下滑甚至亏损状态。另据记者此前走访市场了解到，不少白酒品牌面临渠道库存压力，价格倒挂现象较为明显。
“金种子酒的优势市场主要在其大本营阜阳市场，以及安徽的一些县级乡镇市场为主，在目前行业调整环境下，金种子酒面临品牌价值、产品结构、渠道效能提升等多方面风险，同时还面临省内外名酒挤压等挑战。”白酒行业营销专家蔡学飞表示。
金种子酒也在谋求产品结构调整，馥合香型产品主攻中高档产品。此前，金种子酒总经理何秀侠预测，预计今年馥合香系列产品业绩翻番达5亿元以上。
不过，前三季度经营数据显示，公司中高档酒营收为2.2亿元。公司管理层表示，由于消费环境变化，完成5亿元目标仍有差距。目前战略市场阜阳、合肥及部分重点市场，按预定计划推动中。
安徽合肥的白酒经销商崔永强（化名）告诉记者，金种子酒在这两年的变化比较明显，产品升级也有成效。但是，古井贡酒在合肥太过强势，金种子酒要想形成消费氛围和口碑效应，需要很长时间的市场培育。
肖竹青提到，金种子酒目前的业务重心在安徽省内，聚焦阜阳、合肥战略市场，联动打造N个策略市场，不断深化安徽以及环安徽地区的渠道布局，力争环皖有规模、全国做机会。
在王传才看来，金种子酒的核心市场已经从深度全省化转向深度阜阳化，深耕阜阳市场，布局全省市场，市场资源投放重心发生巨大变化。类似于金种子酒这种相对弱势省酒品牌面临资源配置战略性选择，金种子酒将普遍性投入转换为聚焦性投入，符合当下公司资源现状。
需要注意的是，安徽消费主流白酒价格带正在向上转移。蔡学飞提到，金种子酒的主力产品集中在100至200元中低端与中端市场，符合安徽大众消费趋势。但是，安徽酒类消费在近几年逐渐提升至300元，金种子酒面临品牌力不足、渠道重建等问题。
记者致电金种子酒了解其市场战略和落地情况，截至发稿未获对方回复。
赋能背后仍需摸索
2022年，华润入主金种子酒，随即对其管理层、渠道和品牌等进行一系列变革：华润啤酒高管进入公司管理层，渠道上借助华润经销商和餐饮，实行“啤白双赋能”开拓市场。
根据肖竹青的观察，两年来，金种子酒陆续完成品牌焕新、产品升级、渠道变革，并通过高端商会推荐、企业资源转介绍、推广活动啤白融合、渠道伙伴嫁接等华润赋能资源落地。“长期改革成效仍在逐步释放中。”肖竹青说。
在产品和品牌方面，金种子酒明显加大了对于自身独特的馥合香型的资源投入力度。
众所周知，香型是国内白酒企业展开营销的重要策略，尤其是对于区域性酒企的突围至关重要。截至目前，我国馥合香型的主流企业包括金种子酒、河南皇沟酒业等。两家酒企分别推出了相关的香型团体标准，但是，较主流香型来说，馥合香的市场认证相对偏弱。
事实上，金种子酒馥合香在安徽部分地区拥有很强的市场基础。一位在安徽工作的白酒消费者告诉记者，在阜阳地区，金种子馥合香产品的烟酒店门头曝光率很高。近期，酒企还做了馥合香体验馆。上述安徽合肥白酒经销商也提到，金种子酒旗下的馥合香馥 7、馥合香馥 9已经逐渐有一定的体量。
“作为老酒企，金种子馥合香有品质基础且具有风味差异化优势。它有利于提升金种子酒主品牌价值，增强产品差异化竞争力，对于金种子酒整体的产品结构升级与市场突围都有着积极意义。”蔡学飞说，“但也得客观看到，细分香型的培育周期较长，品质教育难度较大，对于区域酒企的金种子酒也是考验。”
华润入主之后，业内普遍期待能利用其渠道优势，转化成金种子酒的实际销售。在本次业绩交流会上，何秀侠透露，目前华润啤酒渠道进入金种子酒的数量为118家。
她表示，关于华润渠道融合，要遵循市场化原则。在华润背书下首先解决渠道的信任问题，缩短沟通周期。未来华润系企业团购资源、环皖市场的啤酒客户中，适合做白酒的还有加入金种子酒的空间。
蔡学飞提到，华润给金种子酒提供了强大的品牌背书，而且对于金种子酒的持续运营提供了先进的管理经验与人力资源保障，啤+白模式在一定程度上推动了金种子酒的复兴。长期效果还有待观察。
不过，王传才认为，华润的赋能更多体现在“企业文化”，微观的“市场运营”和实际操作，仍然需要金种子酒团队根据具体市场去摸索。目前来看，阜阳市场开放度比较高，竞争比较激烈，金种子酒现有团队似乎还未找到占据市场主动权的方式。
“在市场分化趋势下，复兴的关键在于是否能够借助新模式、新思维开展新突破，这里面涉及电商、酒庄、社群等互联网、体验营销、私域等多个方面。目前金种子酒在缓慢恢复期，长期来看，在行业调整的大趋势下，对于目前坚持大众消费的金种子酒来说，未来发展依然值得期待。”蔡学飞说。